【林克威專欄】怎麼看待媒體電商化?天堂與地獄其實只有一線之隔

【林克威專欄】怎麼看待媒體電商化?天堂與地獄其實只有一線之隔
▲【林克威專欄】怎麼看待媒體電商化?天堂與地獄其實只有一線之隔

林克威/電商專家  

什麼是媒體電商化?媒體電商化,顧名思義,就是從傳統或新興媒體轉型為電商。接著來介紹一下媒體電商化的發展歷史,我們都知道在以往,傳統媒體的營收來源,多半來自於廠商花錢在該頻道或版面上發布廣告,然後來隨著數位化興起,許多傳統媒體,如電視頻道、報紙等,由線下漸漸轉為線上經營,變為新聞網站,或開展自己的社群,但在這個時候其實媒體仍仰賴著品牌在其中打廣告所附的廣告費。 

然而,當這些傳統媒體到了線上媒體並漸漸獲得很大的流量和關注時,平台就會想,如果有辦法將來閱覽我們的新聞、文章的流量,都轉化為銷量是不是更好?如此一來,就可以從被動地等待其他品牌置入才能獲取利益,變成主動地發展自己的品牌,直接藉由品牌的產品獲利。 

當然,越來越多媒體電商化不只有這個因素,亦包含網路媒體平台越來越多,競爭越來越激烈,代表品牌可以選擇投遞廣告的地方越來越多,因此對媒體而言,能夠單純地以廣告收入支持整個平台更加困難。在種種的因素考量之下,媒體電商化成為一種趨勢。 

媒體電商化的例子有從傳統電視媒體出發,發展到新聞網,現在有自己的電商網站的「三立電電購」、「中天快點購 HurryBuy」,或者是以線上媒體為起始而後發展的品牌電商「女人迷選物 Womany Shop」、「UDN 買東西」,或者是傳統媒體「福報購」等,還有太多太多,在此就不一一列舉。 

接著與大家分享,媒體電商化的三大優勢和兩大劣勢。 

優勢一:流量大,曝光度高 

對一般電商品牌而言,光是怎麼讓人知道自己就是一件很困難的事,然而若是以媒體轉型而成的電商,就不用像一般從頭經營的中小品牌一樣,在發展初期汲汲營營地想要爭取一點點曝光。因為媒體打下的基礎,媒體轉型而成的電商品牌,可以說原先就站在比別人高很多的起跑點上,藉由媒體端的宣傳,可以讓品牌在短時間內就獲得大眾的關注。 

優勢二:將產品置入至優質內容 

媒體本就以內容起家,經營媒體的人也是最懂平台受眾或消費者對什麼樣的文字或影音內容最感興趣,因此,在對內容有高度掌握的前提之下,其實對自有電商平台經營是一大優勢。我們之前有在其他文章中提過的內容行銷,其中的內涵就是透過給予受眾所需的知識或資訊,並在其中適當放入品牌或商品的資訊,讓讀者在讀取文字的同時,亦可以對品牌和商品產生印象。在此面向上,大多數的媒體經營者都是非常在行的。這也成為媒體電商的一大優勢。 

優勢三:受眾垂直精準 

這個優勢或許更能體現在本來就是線上媒體而後轉為電商的例子,例如「女人迷選物 Womany Shop」,女人迷本來就是一個線上的媒體,其受眾非常聚焦在「女性和多元性別」,企圖打造一個對性別和其他社會議題更開放、多元,友善包容的環境。可想而知,本來就喜歡女人迷媒體的受眾,自然是思想較開放,更重視生活品質的人。因此「女人迷選物 Womany Shop」的品牌 slogan 其實就是:「用好物,過好生活」,很精準地刻畫受眾的需求。 

而在「女人迷選物 Womany Shop」中,從日常用品、文創相關甚至到情趣用品,其實都圍繞著「照顧自己的需求並好好過生活」這個大主軸。這就是一個很成功地將原先媒體端的受眾,垂直到電商端的例子。這樣垂直複製受眾,一方面是讓電商品牌從一剛開始就可以很清楚地定位,也是藉由這群從媒體端來的受眾,讓電商品牌在短時間內創造出第一批銷量。 

說完三大優勢,要來說三大劣勢。 

劣勢一:如何分配廣告和電商品牌的比重 

一個媒體平台中,一定不只有一個部門。如果有待過大公司的人一定就知道,其實部門之間的競爭和排斥有時是很嚴重的。而若媒體想發展成電商,其中內部一定會有兩個勢力的拉扯,分別是電商部和廣告部。電商部一定會希望廣告部將多點版面和篇幅用來推廣自己品牌,但若是電商還在發展初期,銷量還不明朗的時候,要廣告部捨棄原先其他品牌的合作邀約,而將原先都可以變現的資源留給一個不知道會不會成功的部門,是一將風險很大的事。 

因此,這二者就會出現,一方認為「你不先有點成績我怎麼給你資源」,以及「你不給我資源我怎麼有成績」的無限迴圈中。若更上層的管理單位沒有正視並處理這樣的處境,可能會導致無論是電商部還是廣告部都呈現越來越衰退的情況。 

劣勢二:讀者的好感度下降 

相信大家在讀文章時,都會討厭業配吧!前面有說到媒體電商化的其中一個優勢是:很善於將產品置入內容中,並讓消費者買單。然而,如果一直重複這樣在文章內置入產品的模式,剛開始可能會讓讀者覺得新鮮,但到後期卻可能造成反效果。讀者會認為我本來期待可以藉由這篇文章知道一些更實用的資訊,但點進來所吸收到的內容卻和預期不同,有被騙了的感受,並且也失了觀眾認為媒體本應該公允傳遞資訊的期待。由此可知,在尺寸沒有掌握得宜的狀況下,長久下來,除了電商無法發展,更可能讓本來品牌的媒體地位也一併下滑。 

劣勢三:流量大不一定銷量大 

媒體本身的色彩鮮明,導入電商不一定會成功,我們常看到很多媒體導入電商的案例,但是流量大的網站不一定銷量大。媒體要帶貨確實需要再更近一步與讀者溝通,通常讀者都是讀完文章就直接跳出網站,讓讀者轉換成消費者這考驗讀者對媒體的熟悉程度。 

綜觀以上的分享,想和大家說的是,即便現在「媒體電商化」是一個大家都在搶著跟隨的趨勢,但當我們仔細觀察一下後,會發現「把流量變銷量」不是一件容易的事,因為觀眾會願意看某個媒體的文章,卻不一定想要成為某個媒體的消費者。流量和銷量中間,其實有一個巨大的坎,在媒體平台上更是如此,原因是大多數的人會認識、追蹤某個媒體,背後的預期通常不會是消費。 

媒體經營電商,投入的除了電商的籌備資金外,也是一部分捨棄原先的其他品牌置入收入,所以其實是一件滿有風險的事。這也是我為什麼會在標題說,天堂和地獄其實只有一線之隔的原因。 

因此,即便「媒體電商化」已經是主流趨勢,但對於媒體是不是真的可能轉型成功,並以電商經營作為主要的收入來源,個人認為有待市場觀察。 

照片來源:Unsplash

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