星巴克買一送一 賺到裡子?賠了面子?

生活中心/分析報導

星巴克推出數位活動「Stay Coffee Together數位體驗」,預計長達19天每日,都能輕鬆抽到「全品項買一送一」幾率極高。這對星巴克而言,無疑是一波營收高潮,但買一送一的頻率越來越頻繁,不禁讓人思考這背後的利弊得失?


對於喜愛星巴克的民眾而言,遇到買一送一的日字,肯定要衝一波,於是網路已有相關文章討論,為何星巴克常常有促銷活動,尤其買一送一最受青睞。醒吾科技大學資管系品牌暨數位行銷講師楊博喩表示,由於單杯毛利夠高,在利潤滿足固定管銷成本之後,剩下的就是擴大經濟規模,如此才能將折半的毛利,開始拉大回收力量,創造出企業真正的獲利目標。


圖/翻攝星巴克數位體驗

從市場經營角度而言,星巴克在獲利目標上,確實採取了相當有效的策略,搭配門店親切服務、糕點食物、周邊產品、宅經濟外送及電商等,高低毛利產品互補下,在廣宣及媒體放送,長期下來的確是開啟市場規模與營收。


實際詢問民眾表達星巴克品牌感受,相當民眾表示是一種質感,因為手握星巴克的外帶咖啡杯,杯子上的品牌符號,走在路上就是一種身份表達。然而這份質感,在大量因為營業數字壓力下的促販,漸漸開始有了變化。民眾潘小姐就表示,自己喜愛星巴克的咖啡,有買一送一相關活動的確會增加消費次數,但對於回到原價後,明顯就會降低購買意願,前陣子在LINE官方帳號購買寄杯的活動,就讓他覺得雖然有優惠,但若是常常看見買一送一的相關促銷,也會考慮未來不再使用數位寄杯。


但由於數位寄杯不受買一送一限制,因此想單獨一杯品嚐,不會一次強迫兩杯購買壓力下,的確有其市場需求區隔,只是這個區隔讓忠實顧客而言可能有誘因,但對非忠實顧客而言,就是某種程度消費衝突(機會選擇權)。此外,買一送一可以吸引群聚效益購買的誘因,因此星巴克肯定不會採取直接降價策略,只有維持這樣的價格策略,才有降價的誘因空間。


圖/翻攝星巴克數位體驗

楊博喩指出,企業獲利才能持續經營下去,這肯定是無庸置疑,星巴克面對其他咖啡品牌的競爭,必須採取靈活的行銷策略,才能將其他競爭對手,尤其是價格競爭策略下的對手,產生市場拉鋸。不過星巴克也必須面臨一個問題,當以業績目標導向的促販策略過於密集,顧客會開始懷疑品牌帶給消費者的是價格?還是價值?伴隨著競爭對手不斷提升品牌價值時,消費者有更多替代選擇,相信不會是星巴克樂見的。


市場行銷是一把兩面刃,促銷與寄杯都是寅吃卯糧的概念,如何拿捏火侯,確實是行銷存在的價值,也是企業仰賴的專業評估。隨著台灣咖啡市場仍持續擴大,越來越多民眾喜愛咖啡,咖啡價格從高到低,在家庭所得分配下(食品飲料及菸草比率15.21%/主計處109年,,逐年下滑中),要擴大咖啡飲用數量,高價勢必會被以擠壓,因此中與低價位的咖啡,享受高與中的咖啡品質,在台灣可能逐漸成為常態,當然也包含品牌感受、服務品質及便利與否三大面向做思考。


星巴克面臨的不只是咖啡廳的同業競爭,更多是便利商店、超商咖啡及其它挑戰,因此星巴克除了面臨營收的考驗外,下一步如何在品牌上,不斷培養潛在目標客群認知,是持續維持目前基調?還是調整方向?亦或是雙軌並行?相信也是值得許多企業品牌經營的思考案例。


圖文來源:ASPN