如何合理漲價,打造商家與消費者都合意的價格?

如何合理漲價,打造商家與消費者都合意的價格?
▲如何合理漲價,打造商家與消費者都合意的價格?

這回餐飲店繁盛顧問的繁盛秘訣就是關於重新檢討商品售價和調漲售價的方法。日本政府在2019年10月,將消費稅由原本的8%漲價到10%。在這種情況下,我發現許多店家不知道該如何更改產品售價。而我也收到了許多「請問有沒有關於調漲商品售價的建議呢?」這樣的疑問。

今後,食材成本以及人事費用的調漲會不斷持續,所以更改商品售價的頻率也會變高。因此,業者要有對於價格變動臨機應變的能力。而這次我會來講解調整商品售價的訣竅。

商品售價要跳脫食材成本思考 價值優先於價格

首先要知道的是,完全依據食材成本來決定售價是錯誤的觀念。那是因為,客人並不知道食材成本為多少。「烏龍茶成本太低了,我點了會虧所以不點好了。」客人是不會這麼想的。顧客是因為想喝烏龍茶所以才點烏龍茶的。

在日本某間燒肉餐酒館裡,有銷售一道灑滿青蔥的薄切豬舌,像這個適合放在Instagram上的商品,再配合「燒肉前的第一味 就是要從豬舌開始」的宣傳標語。應該很多顧客都很樂意在一開始先點這項商品。但其實,薄切豬舌的成本率不到20%,也就是說,客人點餐的標準並不是根據商品的成本,而是希望商品要合乎客人對價值和價格的期待。且價值為先,價格為後。

妥善運用「商品價格評估4法」讓售價更吸引消費者

我在評估商品售價時,首先會看商品的成本、商品外觀以及商品本身的價值,再將每個商品售價用以下4個方法考量。

1、減少價格線:

價格線指的就是價格的種類,例如:在下酒菜這個類別中,有310日圓、330日圓、350日圓、400日圓、430日圓這些售價的商品。而這個下酒菜的類別中價格線就有6條,而我們為了要讓顧客更好選擇,要盡可能地減少價格線。

舉毛豆一盤330日圓、梅水晶(編譯:由鯊魚軟骨、梅子等材料製作成的一道下酒菜。)一盤310日圓兩樣商品為例。業者認為毛豆不但要花時間準備,而且成本也相對較高,所以根據成本考量,將毛豆的定價高於梅水晶20日圓。

我了解會這樣定價是基於成本考量,但這是由業者的觀點來定價,而對於客人來說價差10日圓或是20日圓是沒有什麼意義的。如果是我,在這種情況下也會將梅水晶售價調整為330日圓。如此一來,價格線有就能減少一條了。

2、讓售價的最後兩位數一致:

在日本,很多店家都會將售價盡量調整為以尾數30、80、90日圓為主,或是以尾數00日圓、50日圓為主。如果是串燒等等這種價格相對較便宜、200日圓以下的商品的話,尾數用50日圓來定價就有點困難,所以,低售價的商品不一定要遵照這條規則也沒關係。以方才舉的下酒菜為例,套入這個方法中,定價就會是280日圓、330日圓、380日圓、430日圓了。

3、決定最高售價:

比起店內最低價的商品,客人更容易對店內最高價的商品有感覺。例如,在酒單中大部分瓶裝酒的價格帶大約是位在2800~4800日圓之間。但於其中加入日幣要價8000日圓或是15,000日圓的瓶裝酒的話,顧客就容易產生「這間店會參雜一些較為高價的商品,要小心點才行」這樣的想法。但其實這樣對於店家而言是一種損失。

在這種情況下,可以試著讓高價商品用不同的方式呈現,例如製作高價瓶裝酒專用的酒單。將專用酒單設計成對於高檔酒類有所需求的顧客能夠好好挑選酒類的酒單。所以當我們決定了店內商品的最高售價後,超越最高售價的商品,就用其他方式呈現給客人吧!

4、提高最低售價:

例如,以方才舉的下酒菜其中一項商品「漬物」為例。如果是我,會將漬物的售價調漲為330日圓,讓價格線減少。因為在大多數情況下,最低售價的商品都不會是主產品,即使漲價,顧客也不會因此不上門消費。

運用以上4個方法將產品售價清楚明瞭後,會有客單價提升的傾向。原因是因為售價更清楚明確,結帳時的總金額更容易計算,因此比起「價格」,客人更會注重選擇「價值」(喜歡的商品)。

漲價時必須考慮的三個重點

在接下來的時代裡,我相信身為餐飲業者的您今後也會面臨要不斷煩惱於調漲售價的難題。而我在進行更新菜單等等的顧問業務時,要調漲商品售價時一定會檢討三個重點。

1、將商品改良成比新訂價三倍之價值還高的商品。

2、對於最受歡迎的商品,例如如果是拉麵店,那就是店內賣最好的基本款拉麵,因為這個是主力產品,即便成本上漲了30日圓,也只能調漲10日圓。另一方面,再把店內出餐數中等的三項商品調漲售價,彌補最受歡迎商品無法調漲的部分。
這是為了預防來客數減少而有的手法。

3、最後,並不是要將店內全部商品調漲,是即便要將大部分的商品都調漲,但也要置入降價商品。如此一來,也能便於員工向顧客傳達「雖然有商品漲價,但降價的商品也有喔」這件事。

今天就可以改善的重點:重新檢討售價,考量調漲重點

讓我們再來複習今天的重點。首先,先看看您品牌的菜單,運用「商品價格評估4法」重新檢討您店內商品的售價。再來就是,將需要漲價的商品運用「調漲售價時要考慮到的三個重點」,來想想看要如何調整店內商品的售價吧!

【本文獲笠岡はじめ授權刊登,原文標題:對於人事費、食材成本不斷高騰的餐飲業來說定價的方法很重要!重新檢討售價和調漲售價不失敗的方法!】

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