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火花思維為何悶頭快跑:啟蒙思維教育生來焦慮

  原標題:火花思維為何悶頭快跑:啟蒙思維教育生來焦慮

  在線啟蒙教育賽道曾被質疑是一個人造概念,自身商業模式的獨特導致其獲客焦慮,如今巨頭下場又加劇了創業公司的外部焦慮。

  啟蒙教育賽道的熱鬧景象正輪番上演。近日,在線啟蒙教育機構火花思維被傳出考慮進行2-3億美元的美國IPO,火花思維對此回應「不予置評」。

  兩個多月前,火花思維剛剛完成E輪2.5億美元融資。這家成立不過3年多的公司,至今已融資4.4億美元。

  火花思維是最早一批推出在線啟蒙課程的機構,如今這個賽道已經強手林立,除了火花思維、豌豆思維等創業公司,位元組跳動、 騰訊 、猿輔導、 好未來 等巨頭也已下場,衍生出直播小班課、一對一和錄播AI課等不同模式。

  艾媒諮詢數據顯示,2020年在線數理思維市場規模達到82.3億元,2021年有望突破100億元。

  「火花思維上市可能有兩個考慮:一是為未來競爭做準備,現在在線教育巨頭紛紛進入啟蒙教育這個賽道,上市后可以獲得更多資源應對競爭。」一家在線啟蒙教育機構創始人告訴21世紀經濟報道記者。

  「另外的原因是出於對美國資本市場窗口期的判斷,行業認為2021年會是比較好的在美國IPO的時機,過了這個窗口期資本市場可能會發生一些變化。」他說。

  過去一段時間,火花思維推出英語啟蒙、大語文、AI課等不同產品,開始探索線下課程推廣,並開打品牌廣告。「都是希望能夠在戰術上面快一點。」火花思維創始人羅劍在2020年底表示。

  火花思維在商業和資本兩個層面悶頭快跑,體現了在線啟蒙教育賽道與生俱來的焦慮:這個賽道曾被質疑是一個人造概念,自身商業模式的獨特導致其獲客焦慮,如今巨頭下場又加劇了創業公司的外部焦慮。

   應試產品消費升級

  「數理思維本身就是一個創造出來的概念,這個賽道太窄了,沒有厚度,沒有寬度。」一家頭部在線教育公司高管說。

  2017年羅劍創辦火花思維時,也只是看到了低齡兒童趣味化學習的需求,對於大規模招生並沒有把握,在花了大半年時間準備的產品上線后,他壯著膽對投資人說可以招到6000名學生,但實際招了1萬人。

  目前,火花思維有30萬學員,員工超過6500人。

  已經有豐富的研究證明,做好數學學前教育對於兒童成長至關重要。世界經合組織的調研表明,在調查的18個國家中有16個國家的學前教育質量監測包含數學。

  華東師範大學學前教育系教授周欣介紹,研究表明,5歲兒童數學得分能顯著預測他們11歲時的數學成績;兒童5歲時數學得分與大學學歷、收入高低和個人經濟管理水平有顯著關係;在學前班結束時,數學得分屬於最低的10%的兒童有70%的可能性在5年以後仍舊處於最低水平;兒童早期的「數感技能」被認為是預測兒童後來數學學業最重要的因素。

  中國的學前教育並非不重視數學,相反由於家長「不讓孩子輸在起跑線上」的心態,某種程度上過於重視數學。這導致了一些城市幼兒園大班「塌陷」的現象,家長們更願意選擇讓孩子去上學前班或幼小銜接機構,儘早學習小學內容,學前教育缺少科學的數理思維課程。

  2018年7月,也就是火花思維招生爆發之際,教育部印發《關於開展幼兒園「小學化」專項治理工作的通知》,禁止提前教授漢語拼音、識字、計算、英語等小學課程內容。使用玩具式教具、遊戲化課程的火花思維正好適應了政策要求。

  艾媒諮詢數據顯示,四成的用戶選擇數理思維課程的主要原因,是為孩子幼升小銜接做準備。

  對火花思維來說,更大的挑戰在於隨著學員年齡的增長,能否開發出適應高年級應試需求的數理思維產品。事實上,直到2020年,火花思維才開始出現規模化的小學一年級學員,這是隨著學前階段學員續費升班而出現的。

  一位在線教育行業人士認為,「針對國內目前的強應試需求,大部分用戶長大后不會留在啟蒙機構,而是會選擇學而思等課外培訓機構,也可能兩類課程同時上。」

  「素質教育是不是只能在低齡完成?實際上從研究來看,素質教育應該是貫通一生的,並不僅僅是低齡的專利。另外,素質教育和學科教育結合,並不是否認過去行之有效的學科教育。」在一次行業論壇上,北京師範大學教授陶沙說。

  火花思維目前推出了針對小學六年級的L9級課程,但在銷售話術中已經有濃濃的應試意味。「您應該聽說過一句話,一二年級相差不大,三四年級兩極分化,五六年級天上地下!到了小學四年級,邏輯思維能力強的孩子會有明顯的優勢,到了五、六年級,早期圖形思維和空間想象能力不足的孩子一定會掉隊的。」一名火花思維的銷售人員告訴記者。

  羅劍也曾表示,「學科素質教育是在保證學業的前提下,讓學生保持對知識探索的興趣,提升學生的思考能力和創造力,是在傳統應試教育基礎上做了認知升級、消費升級。」

  也就是說,開發高年齡段數理思維產品並非不可能,不過是對機構研發能力的考驗。

   轉介紹的訣竅

  2020年10月完成E輪融資后,公交站台、電梯媒體開始大量出現火花思維的品牌廣告。這是火花思維第一次投放品牌廣告。

  此前,羅劍曾表示,「火花思維是一個年輕的公司,如果要靠廣告投放或者買流量的方式增長,會非常困難。於是,我們通過每一個媽媽的口碑去傳播,依靠大量的媽媽做轉介紹而獲得了增長。」

  在啟蒙教育賽道,一些頭部公司都聲稱自己的轉介紹率達到了85%。轉介紹確實是在線啟蒙思維機構快速成長的法門,一名火花思維用戶告訴21世紀經濟報道記者,「我經常在朋友圈刷到火花思維的用戶分享海報,但一直沒在意,直到『雙11』晚上,我發現自己孩子好幾個小夥伴都分享了海報,也就是說他們都報了,我一下子就焦慮了,連試聽課都沒上就報名了。」

  事實上,火花思維設計了複雜的轉介紹策略,分享海報的並非全部為正價課家長,即使是僅試聽過免費課的家長,也可以通過分享海報獲得抽獎等回饋。

  「正價課用戶每周都會有分享海報贈課的優惠,這對於潛在用戶來說,總會有一次為孩子焦慮時看到海報,從而促使她報名。」這名用戶說。

  「數理思維的賽道太窄了,機構早期可以通過轉介紹去少量獲客,但是想做大規模的時候,獲客效率會非常低。」上述某頭部在線教育公司高管說。

  這種情況下,擴科成為數理思維機構做大規模的必然選擇。目前,火花思維已經推出了大語文在線直播小班課,並推出了小火花AI課,包含語文和數學學科。另一家頭部數理思維公司豌豆思維則在2020年9月與在線英語小班課機構魔力耳朵合併,實現擴科和用戶規模增長。

  知情人士介紹,火花思維曾相當活躍地尋找合作對象,其中即包括魔力耳朵,但豌豆思維僅用了幾天時間便敲定了與魔力耳朵合併。合併后,魔力耳朵曾經的投資方猿輔導退出,轉而參与了火花思維的E2輪融資。

  目前,市場上的在線啟蒙教育機構都在擴科,斑馬AI課和瓜瓜龍已覆蓋語文、數理思維、英語三科,騰訊開心鼠英語已經推出了科學課程,21世紀經濟報道記者獲悉,其還在籌備大語文產品。

  擴科和營銷獲客可以快速做大規模,但也帶來了較大的現金流壓力。據 36氪 報道,一位負責啟蒙類產品投放的人士表示,當前行業內的平均獲客單價已經接近5000元,而啟蒙產品的普遍客單價在2000-2600元之間,即使考慮未來的漲價可能,按照這個數字來算,基本上也已經到了「獲客即虧損」的程度。

  「火花思維的產品戰線拉得很長,尤其是推出了小火花AI課,從而直接與斑馬AI課和瓜瓜龍競爭,其實它們並不在同一個量級上,這就需要投入大量的資本,但投入之後能否形成競爭優勢目前還不好說。」上述某在線啟蒙思維教育機構創始人說。

   與巨頭競爭

  這就是火花思維悶頭快跑所面臨的外部焦慮,在線教育巨頭們正在紛紛布局啟蒙賽道。

  近日,位元組跳動旗下瓜瓜龍宣布累計正價課學員人數超過20萬,僅2020年11、12兩個月就新增超過10萬。此前的10月,猿輔導旗下斑馬AI課宣布長期正價班學員達到150萬。

  好未來2019年上線小猴英語后,又陸續推出小猴語文、小猴數學、小猴編程、小猴口算等產品。據36氪報道,一位教育行業的投資人透露,「騰訊開心鼠準備了10億元以上的資金應戰。」

  除了數理思維賽道,在線英語機構也都通過推出啟蒙產品擴展用戶群體。51Talk推出了Level K課程,面向3—5歲零基礎的低幼年齡段兒童。

  「疫情期間,我們發現三四線城市低幼段學員量增加,且同年齡段學生與一線城市學生差距較大,為此專門開發了Level K課程,課程上線后低幼段的轉化率大幅度提升。」51Talk相關人士介紹。

  「大家都看到了啟蒙賽道的機會。」一位投資人士評論,「相比K12,啟蒙還有很大空間,行業整體滲透率低,潛在空間大,又能佔據低學齡入口,延長用戶生命周期。」

  但對於行業巨頭來說,推出啟蒙課程是錦上添花。「我們的主打產品已經形成了一個生態,推出啟蒙產品,首先會在已有用戶中獲客,當啟蒙用戶達到一定規模后,還可以為主打產品導流,對於整體獲客來說,效率會更高,槓桿會更大。」上述某在線啟蒙思維教育機構創始人說。

  有業內人士認為,啟蒙教育創業公司要想活下來,用戶規模擴大到100萬是一個分界線。上述某在線啟蒙教育機構創始人告訴記者,在線教育巨頭的體量普遍是火花思維這樣的創業公司的10倍以上,所以「以更快的增速搶佔市場在目前很重要」。

  (作者:王峰,曹宵瀟 編輯:李博)