科技 新浪科技 獨家對話星巴克董事會名譽主席:星巴克的成功與中國緊密連接

獨家對話星巴克董事會名譽主席:星巴克的成功與中國緊密連接

星巴克董事會名譽主席霍華德·舒爾茨星巴克董事會名譽主席霍華德·舒爾茨

  新浪財經 劉娜

  星巴克20年前進入中國發展至今,在中國180多個城市裡有4700多家門店,是進入中國最早的咖啡品牌,也是多年來文化融會貫通的橋樑之一。對此新浪財經獨家對話了星巴克的董事會名譽主席霍華德·舒爾茨。

  霍華德·舒爾茨對新浪財經表示,星巴克成功的原因之一,是與中國顧客建立緊密連接。在中國建立了信任、與政府和社區的良好關係,這些都讓我們受益匪淺。

  「我們通過社會影響力基金向中國社會回饋超過2000萬美元。」霍華德·舒爾茨說。

  談及中國正在崛起的奶茶和新茶飲品牌的挑戰,霍華德·舒爾茨表示,消費者和顧客會擁有很多選項,顧客會選擇自己認同其價值觀的公司和產品。星巴克為顧客帶來獨一無二的星巴克體驗,通過一杯咖啡與顧客建立情感連接。

  這恰恰也是進入中國后,星巴克適應中國本土市場的方式,霍華德·舒爾茨說,進入中國市場后,星巴克通過門店的空間設計去營造親切友好的社區氛圍,讓見面喝咖啡的儀式感遠比咖啡本身更重要,並以此吸引人們來到門店。

   以下為對話實錄:

   新浪財經:你的新書《From the Ground Up》提到你從廉租房一步步創辦咖啡帝國,請問這其中的轉折點是什麼?

   霍華德·舒爾茨:「From the Ground Up(從頭開始)」是從零開始創建或構造某個東西。這個詞能完整地體現我的人生旅程,因為我是在貧窮和缺乏資源的環境中長大的。

  我在美國被稱為「公共住房」的環境中長大。這是由政府補貼的住房,基本上都是為貧困家庭提供的。很遺憾,在童年裡我目睹了很多成長過程中因金錢和資源匱乏而造成的悲劇,正是這些經歷塑造了我的人生。

   新浪財經:對你來說,克服逆境最重要的因素是什麼?

   霍華德·舒爾茨:對我來說,我理解的克服逆境是,不管你來自哪裡或者你的生活狀況如何,只要努力工作、接受良好的教育,就有可能獲得成功。或許是得到了命運的眷顧,我覺得自己一直很幸運,在我的人生道路上總是有很多機會。

  當然,我們需要有勇氣去把握這些機會,挑戰自己,不斷嘗試並取得成功。對於那些和童年時期的我一樣,出身貧窮還在與命運掙扎的年輕人,我希望他們能理解他們的父母,因為父母已經竭盡所能把最好的都給了自己的孩子。我也鼓勵年輕人即使在困難時期也要堅持自己的夢想,樹立目標,無論什麼時代都是如此。

  所以回到你的問題,克服逆境,我想更重要的是,打造自己的核心競爭力,努力打拚,永遠不要停止學習,並且與自己價值觀相同的人做朋友,努力進入與自己價值觀一致的公司。

   新浪財經:創業者(entrepreneur)在創業過程中往往不斷遇到困難,像是企業架構、市場競爭、用人等等,在企業高速成長的過程中,你如何一一征服這些挑戰?

   霍華德·舒爾茨:每個人,不論身份地位,功名成就,窮其一生都會留有遺憾。我們需要做的是,接受並認真審視這些不可避免的缺點。從中吸取的教訓與經驗,將成為成長與驕傲的源泉。

  回想2007年和2008年美國發生嚴重金融危機的那段時期,當時,星巴克在公司的成長和發展過程中也正面臨一些問題。當我2008年回到星巴克時,擺在我面前亟待全力解決的有兩件事:一是了解美國金融危機影響下的行業市場情況。二是解決公司當時因快速發展壯大產生的一些深層次問題。

  我認為,公司的文化和價值觀一直都是我們成功的基石,當時我能做的最重要的事情就是再次提醒大家回顧我們的核心目標、得以存在的理由、價值觀和指導原則,以及,公司的管理者和領導者們正確認識為我們的夥伴提供超越期待的關懷的重要性,只有這樣,夥伴們才能為顧客提供超越期待的體驗。

  在天時地利的情況下,帶領團隊朝前走是一件很容易的事。但在當時,形形色色的阻力和挑戰,讓我們非常非常艱難。作為公司的領導者,對我來說,當時最重要的就是確保大家和我對公司現狀的了解達成一致,我們能夠互相信任。我們通過建立彼此之間的信任,讓大家重拾對公司的信心。

  最重要的是,我們都認識到,在任何企業或組織內,最好的成功是與彼此分享——這使得公司的局面得到了一定扭轉。對我來說,作為一個上市公司的首席執行官,意味著我們的核心職責不僅僅是對股東負責。作為受託人,我充分理解這一點。但作為公司的領導者,我對公司的夥伴及其家人同樣負有責任。我認為,組織管理的難點在於平衡,這種微妙的平衡需要權衡對多方的責任。就我個人而言,我一直都努力以夥伴為先。

   新浪財經:18年前星巴克進入中國的時候,中國飲品還是以茶為主,當時為什麼選擇進入中國市場?

   霍華德·舒爾茨:20年前我們剛進入中國時,曾面臨著一個巨大的挑戰,那就是我們必須幫助中國消費者了解咖啡的品質。咖啡不是中國人的傳統飲品。所以在早期,我們需要去做市場教育,並關注長期培養。

  現在,星巴克在中國超過180多個城市裡有4700多家門店。我為我們的夥伴所共同打造的星巴克中國而感到驕傲。有趣的是,在美國和世界各地,星巴克都被貼上了特別會營銷的標籤。事實並非如此,我們幾乎不做廣告。我們是世界上最早將品牌定義為「體驗」的公司之一。

   新浪財經:為了使星巴克更加本土化,以及適應中國消費者的習慣,做了哪些努力?

   霍華德·舒爾茨:我們在早期確實驗證了一些和美國一樣的成功經驗。這也是星巴克成功的秘訣之一,除了高品質的咖啡和優秀的夥伴,還有我們創造的環境。在美國,我們多年來一直主張,星巴克門店是有別於家庭和工作場所外的「第三空間」。

  很快,這個經驗就在中國得到了驗證,我們創造的「第三空間」的確很受中國消費者歡迎,他們時常來這裏享受咖啡和社交環境。事實上,在早期,我認為門店的空間設計、社區氛圍、親切友好和見面喝咖啡的儀式感遠比咖啡本身更重要,正是我們提供的環境,吸引人們來到門店。

   新浪財經:中國目前是星巴克全球最大的國際市場。您如何看待星巴克在中國的成功?又將如何保持這種成功?

   霍華德·舒爾茨:很少有零售品牌在中國能像星巴克一樣獲得如此的成就。我想我們還會繼續取得成功,因為星巴克的品牌是通過我們的價值觀建立起來的,而我們的價值觀和中國人民的價值觀非常相似。

  我們和中國夥伴分享成功,和中國顧客建立緊密連接,我們通過社會影響力基金向中國社會回饋超過2000萬美元,在這裏建立了信任與信心,以及與政府和社區的良好關係,這些都讓我們受益匪淺。

  我也想把星巴克在中國的成功歸功於我們在中國擁有如此多有才幹、有奉獻精神的中國夥伴,也歸功於星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛(Belinda Wong)女士的卓越領導力。她是一位勇敢、富有創造力和同理心的領導者,這恰好能真正體現我們的價值觀。用她自己的一句話說就是,「星巴克在中國的成功不是一年開500家店,而是飽含關懷與敬意地與當地社區深度連接了500次。」 心懷謙遜,是我們的處事之道。

   新浪財經:中國本土正在崛起許多茶飲和奶茶的新銳品牌,你怎麼看待中國市場這些正在高速增長的新品牌?計劃如何應對?

   霍華德·舒爾茨:在星巴克,我們為顧客帶來獨一無二的星巴克體驗,通過一杯咖啡與顧客建立情感連接。這種體驗源於夥伴的熱情與友愛,源於他們對公司和管理者的信任和支持,也源於他們與顧客建立的獨特的連接。

  當今,消費者和顧客會擁有很多選項,顧客會選擇自己認同其價值觀的公司和產品。舉例來說,我相信我們的許多中國星粉和顧客,都知道我們對於員工的投資,也知道我們回饋社區的善舉,甚至那些我們照顧夥伴父母和家庭的福利。以上種種不是為了營銷,也不是為了推廣,我們這樣做是我們的本質所在。

   新浪財經:星巴克始終致力將自己打造成一家與眾不同的公司,與美國相比,中國的咖啡市場有什麼不同?

   霍華德·舒爾茨:對於星巴克來說,體驗即營銷。這種體驗來源於夥伴的熱情、友愛與信任,來自於公司、產品和彼此,來自於他們的管理者的信任和支持,也來自他們與消費者建立的聯繫,這種聯繫創造了獨特的連接,這種連接打造出以信任和以體驗為基礎的價值體系。

  所以,正如我過去無數次提到的真實經歷,當你走進一家中國星巴克門店並環顧四周,如果不去在意顧客交談的語言和內容,我們會看到與美國、歐洲或墨西哥的任何一家星巴克門店完全一樣的情景:大家坐在一起好好享受一杯美味的咖啡,而星巴克正好為他們打造了這樣一個空間和場景,他們的到訪源於他們的信任。

  事實上,我們提供的也不僅僅是咖啡。我們傳達了大家對彼此的情感寄託,客制化的歸屬感和專屬空間的概念。我們也在努力告訴大家我們想要成為一家怎樣的公司,我們希望贏得人們的信任,並希望讓大家能為與我們建立聯繫而感到滿足。我們算不上完美,我們也會犯錯。但是我們每天都在不斷探索,不斷進步。最重要的是,我們深知,無論我們取得了多大的成功,都不重要,因為我們永遠會做得更好。

   新浪財經:截至目前,星巴克已經成為全球的頭部咖啡品牌,這其中的利和弊有哪些?您認為,星巴克的下一步是什麼?

   霍華德·舒爾茨:在過去近40年時間里,我反覆說的一句話是:「我們才剛剛開始」。我仍然相信這句話的正確性。因為星巴克也在不斷重塑和創新,在人文視角的引領下,超越過往的成就。即使對於大公司來說,無論時代如何變化,以一種創業者心態自居,更能使我們飽含熱情的持續連接顧客。

  所以說,我無法準確預測未來會是什麼樣,因為它將被一個不斷變換的世界所驅動,被我們夥伴不斷激發的創造力所改變。但我可以肯定的說,我們的使命與價值觀、指導原則將一如既往地延續下去。星巴克將永遠是一個充滿人情味、能給人帶來熟悉感和歡樂的地方。

  事實上,我相信星巴克的故事將永遠不會落幕。