科技 新浪科技 深度丨「資本捕手」恆大的新獵物:房車寶能否再造貝殼神話?

深度丨「資本捕手」恆大的新獵物:房車寶能否再造貝殼神話?

原標題:深度丨「資本捕手」恆大的新獵物:房車寶能否再造貝殼神話?

回溯2020年,「貝殼上市」應是中國房地產行業中的高光事件之一。

在貝殼上市之前及上市初期,並沒有多少人能夠預料到,這家「住房交易和服務的集成平台」能夠如此受到資本市場的熱捧。三次調高發行價之後,貝殼在2020年8月13日正式敲鐘,上市首日市值達到了422.13億美元,之後一路走高,直至現在,貝殼的市值已經達到777.88億美元,秒殺「碧萬恆」等一眾龍頭房企。

這對高高在上的房企們是一次極具衝擊力的顛覆。在萬科2020年年會上,萬科董事會主席郁亮主動提到了貝殼給萬科的啟示,貝殼是房地產行業進入存量競爭時,萬科跨行業學習的對象之一;恆大集團董事局主席許家印走得更遠,在「學習貝殼」這件事情上,他真金白銀地幹上了。

2020年12月30日,許家印正式揭牌房車寶集團,公布旗下三大部門:房車寶全民經紀平台、房車寶平台、房車寶SaaS管理平台,業務涵蓋新房、二手房、新車、二手車交易,以及家裝家居、汽車用戶服務。

從平台架構與業務部門來看,房車寶全面對標貝殼。房車寶的未來征途,也直白而明朗,那就是包裝上市,就是萬億市值。房地產交易是一條不錯的賽道,也有貝殼珠玉在前。可問題是,貝殼之後,58、易居也在發力,在對手林立的市場中,房車寶如何異軍突起?

反制渠道

房車寶成為許家印的「明珠」,一開始也並非全是為了上市而衝刺。在完成上市這個遠大目標之前,房車寶的誕生具有現實的原因。

一名恆大城市營銷負責人的感受具有代表性:「我們進來之前,渠道就已經佔有了市場。我們沒有客戶資源,在小城市賣房很被動。碰上行情不好,賣房更依賴渠道,他們還不斷提點,一測算,基本沒有錢賺了。」

據21世紀經濟報道記者從多名開發商營銷人士處了解,以貝殼為例,其會根據不同地方不同項目類型來對渠道費用定價,例如一線城市2-3%,二線城市5%,三四線7%,但並不固定,具體還要看每個項目。

現實情況是,房地產業已回歸普通行業,房企的利潤率進一步走低,房企的利潤已經不如之前可觀。據億翰智庫,截至2020年6月末,EH50房企平均凈利潤率為13.35%,相比2019年同期下降3.76個百分點。

此番背景下,高額的渠道費用再侵蝕利潤,沒有哪一家開發商能夠袖手旁觀。

「我覺得太好賺了,我累死累活,才賺10%,就是代建也才5%的管理費,你渠道給我帶個客就2%-5%,下場做渠道我覺得能夠理解。」一名TOP30房企的總部銷售負責人告訴21世紀經濟報道記者。

情勢倒逼,開發商對渠道宣戰合乎情理。

萬科、碧桂園與保利等龍頭房企,都有自建渠道的打算,萬科的「易選房」線上平台近期動作頻密;碧桂園更有入股中介機構的動作:2020年12月28日,合富輝煌發布公告披露,China-net Holding Ltd.、碧桂園物業香港一致行動協議下的要約已經完成,至此,碧桂園服務完成1.01億港元入股合富輝煌。

但很顯然,恆大的聲量相較於同行更大。

恆大選擇「全軍出擊」,或許與其對利潤具有更嚴格的要求有關。從恆大財務報表來看,其利潤表現相較同行更顯遜色。據恆大2020年年中報,截至2020年6月末,中國恆大實現毛利666.8億元,毛利率25%;凈利潤147.6億元,凈利率僅5.5%,遠低於房企的平均水平。

景暉智庫首席經濟學家胡景暉對21世紀經濟報道記者分析稱,現在的渠道費用被大規模提高,恆大(的做法)能夠理解,本身要快速回籠資金,降價銷售利潤率就很低,如果再付給這麼高的渠道費用,那麼可能的結果是,「賣一個賠一個」。

一場主角是恆大的戰役,轟轟烈烈打響了。它的戰略首位,是從大規模收編中介開始的。

據恆大方面2020年12月30日提供的數據,房車寶集團由恆大與全國152家中介機構於2020年下半年重組成立,構建房產、汽車線上線下全渠道交易平台,打造全球規模最大、實力最強的互聯網科技服務集團。目前,房車寶集團年交易規模1.2萬億元,線下門店達30635家。 

收編中介 

半年時間,152家機構,3萬間門店,恆大的攻防戰堪稱迅速利落。

在這個全新的領域,恆大依然祭出它的絕招,「圈圈圈」、「合合合」,「買買買」,意圖通過巨額補貼來迅速搶佔市場,但事實上,據21世紀經濟報道記者從北京、鄭州及武漢等中介品牌主及店東方獲得的信息,房車寶開出的條件並不誘惑,能夠打動的中介機構寥寥。

據21世紀經濟報道記者獲得的房車寶門店合作機制顯示,中介門店加盟房車寶可根據城市能級獲得5-20萬上市期權分配額度、5-8萬元的增資現金額度,以及5年內10萬元的最高借款額度。其中,門店增資款用於投資門店發展,後期不用歸還。

一名在大型中介平台負責加盟的人士指出,房車寶的模式,主要是「砸錢」,「對一般的店東,並沒有特別大的吸引力。很多加盟店的店東,大家的痛點根本不是缺錢,是品牌和人力。」

胡景暉也分析稱,店東方在選擇平台的時候,無非考慮的是「賦能」的問題,從這個角度來講,房車寶「比較虛」。「第一,房車寶是個新的東西,目前還沒有太大的品牌影響力;第二,很重要的流量,現在最大的流量在58、貝殼手裡;第三,房車寶尚未具備強大的軟體支撐。」

這番言論,可以在房車寶的合作機制中找到對應的答案。房車寶在合作機制中寫道,「我給你錢,你給我流量資源;我不要你錢,但你要服從管理,我們一起上市」。言下之意,房車寶不為中介機構帶來流量,它反而成為了流量的收割方。

既然錢打動不了有實力的店東方,房車寶又沒有能夠賦予強大的能量,願意與房車寶統一聯盟的又會是誰?

綜合房車寶目前控股的公司與多名中介人士的分析,大抵可以劃分為以下幾種:一種是厭惡貝殼的強勢,另一種是恆大的渠道方,他們本身就代理恆大的樓盤;還有一種則是,有多個自營品牌,主品牌在加盟體系之外,子品牌加入房車寶,「不傷筋骨、不動根基」。

一名武漢的店東告訴21世紀經濟報道記者,市場上有這樣的兩種聲音,一種是在貝殼裡面,擁護貝殼;另外一種是覺得平台多了以後對我們來說是很好的現象,不至於被貝殼把控、綁架,貝殼的平台費太高,易居、房車寶只象徵性地收一點,會去選擇加盟。

從啟信寶的數據來看,恆大目前控股的中介機構多數集中於三四線城市,例如惠州、中山與揚州等,而在二線城市或者省會城市,多數話語權較大的中介品牌主並沒有太強的加盟意願,即便與房車寶合作,也有所保留。

可以提供的案例是,擁有直營和加盟單店1400多個的中介品牌「瑪雅房屋」,其創始人李耘於2019年新成立「房基地」的品牌,前者是獨立的品牌,後者則被納入房車寶的體系之內。

「這些中介都是地頭蛇,他把主品牌或者直營品牌留著自己,然後加盟品牌與房車寶合作,順便弄點恆大的房源賣賣,並不影響主業。」胡景暉指出。

萬億蛋糕

在許家印的藍圖之中,房車寶上市是十分重要的里程碑計劃。

房車寶的目標是,在2021年做到2萬億估值,2022年做到4萬億估值、2023年做到6萬億估值,並在2024年實現上市,而房車寶現在對自己的估值,是677億元。

此番大胆猜想,也並非全無依據。貝殼,中國最大的「住房交易和服務的集成平台」,如今的市值逼近800億美元,如若房車寶按照既定的路徑擴張,能夠成事的概率也不是不存在。

但是,貝殼高市值的密碼,或許不是單純地搭建簡單的平台、直接地收編中介渠道能夠參透的。否則,我愛我家、易居以及房多多等一眾平台型企業,在市值的表現上,也不至於落後貝殼太多。而事實是,這個行業,有且只有一個貝殼。

一位不願具名的房地產券商分析師告訴21世紀經濟報道記者,貝殼是平台化互聯網公司,按互聯網估值,用的是PS,估值就高。其餘的公司規模不足以作為互聯網平台企業,而且互聯網行業一般會70:20:10的市場份額給到第一,第二和其他玩家,所以贏家通吃,龍頭估值就會很高。

貝殼的壁壘不僅於此。正如萬科年會上的思考與分享,貝殼給予萬科的啟示是,在看似普通的中介代理行業打破傳統,以「數字樓盤字典」重新定義行業產品,以取消電話推銷重塑行業服務,最終逆勢成為業界傳奇一樣,貝殼的商業模式,是諸多投資者投出信任票的重要緣由。

一位券商公司的副總裁也認為,貝殼值得被看好的原因在於,貝殼的商業模式、增長預期與其他的所謂「平台型」公司不一樣,它的線下門店、商業模式革新和技術,是最有價值的地方。

種種關卡在前,房車寶能夠挑戰貝殼,成為新的龍頭嗎?

留給房車寶的機會在於,即便貝殼足夠強大,但房地產交易依然是「藍海」行業。據恆大首席經濟學家任澤平的測算,中國住房地產2018年總市值321萬億元,相當於美國的 2.4 倍。當中每年有 6 萬多億元價值的住宅換手、12-13 萬億元新房賣出,再算上租房,就是一年 25 萬億元成交額的大市場。

貝殼在這個市場之中,雖被其他的品牌放在「壟斷」的位置,它的市場佔有率也不到四分之一。中信建投的數據顯示,在2019年,貝殼在二手房和新房市場的市佔率(GTV口徑)分別為19.4%和5.4%,這或許就是房車寶能夠攻下的堡壘。

多名中介品牌主、以及店東人士則認為,房車寶能夠搶佔市場份額的關鍵不是在於迅速收編中介,而是在於能否提供更好的服務體驗、更優秀的從業人員,「如果能夠從服務體驗的角度重塑渠道,也有可能(出人頭地)。」

但即便恆大能夠提升行業整體的觀感,它的市場空間也未必會有很大。在恆大房車寶宏大的藍圖之下,其他的房企已經開始忌憚了。

一名TOP3房企的營銷人士就告訴21世紀經濟報道記者,「那當然不會(用房車寶),房地產公司都會有排他性的,不會用其他家的渠道。」

「你只要有開發商背景,你去干中介,賣你自己的新房肯定沒問題。但如果房車寶去賣其他的,人家肯定不幹,不跟你合作。你要賣別人的房,從房源上它就有困難,這是任何一個開發商背景的中介公司都會碰到這個問題。」胡景暉指出。

這就是房車寶擴張的桎梏。儘管房車寶意圖打造一個開放的平台,但時至今日,房車寶平台上依然是恆大房源的天下。

對於以促進成交為目的的中介機構來說,房車寶需要證明它的帶貨能力,而不僅僅是一個展台而已。

(作者:吳抒穎 編輯:張偉賢)