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疫情之年:冰箱行業「如履薄冰」

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  本文來自《電器》雜誌

  作者: 于昊

  2020年,新冠肺炎疫情肆虐,全球折騰了整整一年,在這一年的最後一天,全球疫情控制最好的中國首都北京順義區仍然處在「戰時狀態」。歐美各國更是因為這場疫情,仍處於水深火熱的狀態。

  對中國冰箱行業來說,2020年疫情突襲而來繼而蔓延擴散,令中國線下市場慘淡經營,又令海外市場需求爆棚。這一場不知還要持續多久的疫情,著實讓冰箱行業「心驚肉跳」——出口業務的驚喜充滿著不確定性、內銷需求的理念分化和規模下滑讓銷售壓力與日俱增。一位冰箱企業高管說:「不要被規模上量所迷惑,其實我們如履薄冰。」

   2020年的驚嚇與驚喜

  回顧2020年的冰箱行業,從驚嚇到驚喜,走出了一條行業歷史上前所未有的V形反轉曲線。

  開年頭2個月新冠肺炎疫情突然襲來,所有冰箱工廠均停工停產,包括冰箱上游產業均受到巨大衝擊。2月開始艱難復工,行業平均復產率也很低,產業鏈上游零部件製造及運輸困難令行業充滿悲觀情緒。海爾、美的兩大冰箱製造企業均在武漢設有工廠,復工節奏受到巨大影響。在這種情況下,《電器》記者匯總的多方統計數據顯示,2020年第一季度冰箱產量同比下降近30%,創造了家電行業發展史上最恐怖的記錄。

  此後的9個月時間,冰箱行業的發展出乎了大多數人的意料。在國內疫情得到有效控制之下,各個冰箱企業全面復工復產,一方面加快對內需市場的回補供應,以應對包括「618」在內的報復性回彈,另一方面在追趕此前推遲的出口訂單。在這一過程中,海外市場疫情持續惡化,歐美消費者對冰箱採購需求出現增長的同時,歐美當地冰箱製造企業開工困難,中國幾乎成為全世界唯一能夠穩定製造冰箱的國家。整個下半年,為了供應出口市場,很多冰箱企業排產持續爆滿,如此高的產能利用率,在家電下鄉結束之後再也沒有出現過。

  在這種超級反轉的態勢下,中國冰箱行業全年產量竟在疫情的嚴重衝擊下實現了一定增長。根據《電器》記者多方的數據匯總,2020年全年中國冰箱(不含冷櫃)總產量約為8500萬台,同比增長超過7%;出口量約為4200萬台,同比激增20%。

  事實上,如果只統計2020年下半年的冰箱出口量,其同比增長速度將達到40%。如果按照2020年下半年的冰箱生產節奏全年排產,那麼全年總產量將可能突破1億台。據悉,由於出口訂單仍然維持在火爆狀態,可以預判,這樣滿負荷的生產節奏將在2021年第一季度繼續維持。

  這樣的生產規模讓冰箱行業過去幾年產能利用率持續偏低的問題得到了有效緩解,2020年絕大多數冰箱企業沒有增資擴產,整個行業全年產能維持在1.3億台的水平。雖然出口訂單持續火爆,但各個冰箱企業均對進一步增資擴產持非常謹慎的態度,未來一段時間冰箱行業的產能規模不會出現大幅增長。

  然而出口量的激增並不能緩解內銷方面的巨大壓力。根據《電器》記者多方統計,2020年冰箱內銷出貨量約為4300萬台,同比下滑超過2%。奧維雲網(AVC)零售終端推總數據顯示,2020年1~11月,中國冰箱市場零售量為3056萬台,同比下降1.0%;零售額為835億元,同比下降1.9%。

  儘管2020年下半年冰箱零售規模呈現正增長,但其中回補上半年的消費需求佔據了很大部分,內銷需求總體規模從長期來看仍缺少強有力的正向支撐。多個冰箱企業銷售負責人均表示,即使有報復性反彈態勢的下半年,終端市場「不促不銷」的狀態依舊沒有改變。

   原料價格暴漲,小企業面臨嚴重生存危機

  在冰箱市場如此動蕩的情形下,中國冰箱行業多年來品牌格局並沒有發生重大變化,海爾居首,美的、海信、美菱依次居后的排序以及奧馬仍然是出口量第一的格局沒有改變。

  但內銷市場承壓給企業帶來的不同影響已經顯現。線下渠道在疫情后遭遇史無前例的重創,不論KA連鎖還是區域門店,「門可羅雀」的窘境遍及全球。這也令銷售比重偏向線下渠道的企業面臨巨大壓力,也讓及時轉型發力線上市場的品牌得到收益。

  海爾方面表示,中怡康第50周年累數據顯示,截至2020年第50周,冰箱國內線下市場零售額、零售量分別下降11.1%、16.8%。海爾冰箱不可避免地受到影響,零售額、零售量同比下降5.8%、7.2%,但市場份額為39.3%,依然位居第一。

  美的冰箱有關負責人也表示,2020年線下渠道受到巨大的衝擊,美的全面增加了線上渠道的銷售比重和產品覆蓋,通過數字化營銷體系的建設實現線下門店增效、線上渠道增流的快速轉型,從5月開始,冰箱銷量幾乎每個月都實現約20%的同比增速。也因此,美的以兩位數的同比增速成為2020年全行業內銷量增速最快的主流企業。

  除海爾、美的之外,其餘內銷量規模在百萬台以上的企業,均如行業整體一般,因受到疫情的嚴重衝擊而承受相應的業績壓力。

  如果說大企業承受著內銷市場的經營壓力,那麼眾多中小冰箱企業面臨的是嚴峻的生存危機。這場危機從疫情來臨時就已開始,中小企業應對疫情能力不足、疫情后招工也面臨嚴重困難,冰箱本就屬於佔用資金較大的重資產行業,上半年遭遇復工艱難的小企業,在下半年還遇到了原材料價格暴漲等一系列問題。

  大宗原料價格暴漲的原因,一部分來自全球冰箱生產供不應求,對上游原料的需求激增,另一部分則來自寡頭壟斷的原料加工企業借勢起價、謀取暴利。以MDI價格為例,在此雙重影響下,MDI價格從年初的1.4萬元/噸一路上漲,到10月巔峰時期超過1.9萬元/噸,幾個月時間內價格暴漲近40%。此外,鋼材、塑料、銅材的價格也在一路飆升,一些主流企業已經在出口訂單中漲價,一些企業則在內銷市場中扛在價格底線。

  面對原料價格暴漲的情況,因疫情而遭受生產危機的中小冰箱企業採購操作稍有不慎即面臨「滅頂之災」。某小型冰箱企業負責人明確表示,如今電商下沉、價格透明,在大品牌持續低價引流的打壓下,小品牌沒有利潤空間,無法抵擋原料價格風暴。

  在原料價格、市場終端等多重因素影響下,2020年內銷市場的品牌集中度進一步提高。根據《電器》記者的數據匯總,2020年中國冰箱產量前5名品牌的市場份額已超過70%,留給中小冰箱企業的生存空間越來越小。曾經在家電下鄉中崛起的大部分中小冰箱企業在2020年已經徹底退出市場,而中國冰箱市場也不會再現普惠版的家電下鄉,因為鄉鎮市場早已面目全非,擇優換新、價格電商化將成為這一市場的主要特點。

   2021年的底氣

  在原料價格持續高企、全球新冠肺炎疫情難以控制的冬季,中國冰箱行業以全速的姿態跨入了2021年。

  對國內市場的預判,多數主流企業均表達了謹慎樂觀的態度,一致的判斷是「更新」需求將佔據大部分市場空間。這種更新需求包括三四級市場中十年前的家電下鄉產品,也包括城市市場中普及三門冰箱時期的傳統產品。某冰箱企業高管直言:「冰箱就是耐用消費品,不是快消品,在上一代產品的質量大部分沒有問題的情況下,如何通過技術創新來激發換新的需求是全行業的重大課題。」

  此外,三四級市場更新需求仍然偏重價格這一特點,同樣讓冰箱企業左右為難。如何融合電商渠道與傳統經銷渠道的價格,並恢復傳統渠道的生機,將三四級市場的銷售利潤提高,是2021年留給冰箱內銷經營管理者的挑戰。

  多方數據均對2021年的內銷市場給出謹慎樂觀的預測,零售同比增速預計不會超過5%,而內銷總產量預測也將持平。

  對國際市場的預判則充滿不確定性,目前的訂單已排至2021年第一季度,但出口受到運輸困難、原料價格上漲以及國際貿易形勢、新冠肺炎疫情形勢等諸多不確定因素影響。

  也有業內人士擔憂,出口市場是否能對中國形成長期依賴,大容積冰箱出口量雖然激增但佔比仍低,導致出口利潤仍然偏低的同時,海外市場是否會出現透支未來消費的情況。

  事實上,《電器》記者通過此次調研發現,雖然一些企業高管認為目前行業仍因各種不確定因素「如履薄冰」,但更多業界人士認為,新冠肺炎疫情對中國冰箱行業的促進作用遠大於不利影響,產能供應緊張及成本上漲過快的壓力,都促使整個冰箱產業鏈提升製造效率,促進企業核心競爭力的提升。「中國製造」的冰箱在進一步升級實力之後,不僅更加迎合新的國內市場消費理念,全球冰箱市場對中國的依賴度也將更高。

  冰箱行業的未來,還會更好。