科技 新浪科技 驅動行業價值新生態:解密廣汽本田「車生活全價值」

驅動行業價值新生態:解密廣汽本田「車生活全價值」

原標題:驅動行業價值新生態:解密廣汽本田「車生活全價值」

2020年,突發疫情疊加車市下行,中國汽車產業洗牌加速,消費升級、消費習慣改變等趨勢的出現讓汽車行業在下行態勢中積極尋找新的增長動能,圍繞著用戶思維、消費場景和競爭業態的變革悄然發生。

汽車從冰冷的代步工具蛻變為個性化的載體,后疫情時代面對全新的汽車消費環境,深刻洞察未來變化趨勢,跳出以價換量的價格戰爭,轉向觸及人、車共生精神層面的價值探索成了時代賦予車企的全新訴求。

面對后疫情時代的市場變化,廣汽本田以「為您智造悅享移動生活的無限可能」的2030願景為引領,在2020年廣州車展發布面向未來的用戶價值戰略——廣汽本田車生活全價值,包括基於對用車趨勢的深度洞察,在行業率先整合的「商品價值、體驗價值、保有價值」三大用戶核心需求,為用戶提供更多元的用車價值;以「夢想同行者」的身份定位與用戶相互激發夢想的力量,提供豐富的共創文化價值。

看似簡單卻字字珠璣,這一戰略正是廣汽本田對汽車消費的深度思考以及對價值趨勢的深入洞察,在滿足消費者全價值需求方面率先落地布局,引領驅動行業價值的全新生態。

商品價值:凸顯產品硬實力

在汽車企業的前進道路上,廣汽本田一直是很獨特的存在。22年的歲月荏苒、山高水長,塑造了一個更懂用戶的廣汽本田。「夢想同行者」的定位將品牌和用戶緊密聯繫起來,相互鼓勵、彼此成就,不斷創造出超越期待的價值。

值得一提的是,用車價值是廣汽本田車生活全價值的底層結構。廣汽本田將用戶售前、售中、售後無數個用車價值體驗的落點,歸納為商品價值、體驗價值和保有價值,貫穿顧客用車全周期。

其中,商品價值即用戶駕乘時直觀感受到的技術樂趣和產品價值,是廣汽本田強大競爭力的基石。一直以來,為提高商品價值,廣汽本田開啟「產品組合拳」戰略,構築「轎車+SUV」雙核心及「SPORT TURBO+SPORT HYBRID」雙動力矩陣,最大化發揮品牌協同發展優勢。同時,廣汽本田將加速導入FUNTEC科技,不斷導入混動產品,強化「銳·混動聯盟」陣營。

值得注意的是,得益於全車系產品「款款精品」的戰略,廣汽本田旗下車型在各大細分市場上多點開花:雅閣在中高級轎車市場樹立標杆地位;第四代飛度作為A0級轎車市場「頂流」,實力圈粉Z世代;國內中級SUV市場的「實力新星」皓影穩居「萬輛俱樂部」前列;新款冠道、新一代凌派以及奧德賽銳·混動等佔據各自細分市場的銷量高地。

在眾多產品的持續貢獻下,2020年廣汽本田一躍邁入了產銷800萬輛的車企陣營。最新數據顯示,2020年12月,廣汽本田銷量約9.8萬輛,同比增長45.7%;2020年全年累計銷量約為80.89萬輛,同比增長5.7%,創歷史新高。值得一提的是,2020年廣汽本田在國內車市的市佔率同比增長5.3%。

這一耀眼的成績背後是嚴苛的品質管控體系提供了強力的支撐。2020年10月,J.D. Power發布的《2020中國新車質量研究SM(IQS)》調查報告顯示,廣汽本田斬獲主流車市場No.1,其中第十代雅閣蟬聯中型高端轎車第一名,新款冠道榮膺大型SUV細分市場第一。

體驗價值:把握服務新內涵

除了優質的產品之外,面對激烈的市場環境和多元營銷,廣汽本田主動求變,對服務的理解一直引領行業的發展,並不斷賦予用戶更高的體驗價值,也是其制勝法寶之一。1998年,廣汽本田引入4S店,首次將本田全球統一的服務標準引入中國,讓彼時國內汽車銷售與服務有了參照和學習的對象。

深耕中國市場22年的廣汽本田持續推進高標準的特約店建設與改造,目前其網路布局已經覆蓋到五線城市,共擁有600多家特約店,通過滿意度內部檢測體制完善、特約店品牌形象升級、服務人員能力強化提升、銷售售後服務聯動等措施,涵蓋用戶在售前、售中以及售後的一系列服務,優化用戶在汽車生活的體驗。

值得一提的是,2020年為應對疫情衝擊,廣汽本田充分應用數字技術,深化數字化交互,重構銷售服務體系與用戶的溝通場景,例如,廣汽本田活用第四代飛度上市發布會的數字化交互技術,升級廣汽本田雲展廳,通過運用3D建模技術,打造出和實車100%一致的車輛模型,用戶可以在雲展廳看到媲美實車的全車系動靜態展示。

先行者總是能精準洞察趨勢,回應新一代消費者的需求。廣汽本田在原有人車關係的理念上,重新梳理人、車和車企之間的關係。早在2019年廣汽本田就發布了全新服務品牌主張——Fun Link創享車生活,以人和車為雙核心,包括「Satisfied安心信賴」、「 Smart智能便捷」、「 Social社交互聯」、「 Sharing共創共享」四個方面,拓展服務的內涵和外延,從圍繞車輛功能服務升級為圍繞車主生活服務,構築全新人與車、人與人關係,共同創造全新價值。

在四大核心理念的指導下,廣汽本田不斷推出新的服務舉措,包括髮起FUN Plogging益趣跑環保公益活動,以及加速推廣特約店上門取送車、透明服務e體化等服務,同時開展特約店共創共享試點活動,進一步革新3.0服務模式。

多年來,廣汽本田在服務領域屢創佳績,在J.D.Power 發起的2020銷售滿意度(SSI)和售後滿意度(CSI)研究報告分別排名第二和第三,在《2020年汽車用戶售後滿意度測評結果(CACSI)》中斬獲合資品牌No.1。

保有價值:締造核心競爭力

體驗價值作為廣汽本田「車生活全價值」的一部分,與商品價值共同推進廣汽本田的持續高質量發展。而「保有價值」——即用戶擁有廣汽本田車所帶來的資產性價值,則是廣汽本田給用戶提供的最具差異化的附加價值,成為廣汽本田未來日益重要的核心競爭力。

為了深入挖掘保有價值,廣汽本田聯合業界推出一系列創新型的金融產品,如「保值融」產品,將汽車金融與保值回購高度結合,讓高保值率優勢為用戶帶來更大效益。同時,廣汽本田為特約店進一步延展二手車網拍平台,為用戶提供高效且專業的車輛評估體驗。

在《2020中國汽車保值率風雲榜》紫檀獎中,廣汽本田品牌及旗下多款車型在各細分市場的保值率榜單中取得傲人成績,廣汽本田榮獲廠商保值率第二名,旗下多款車型分獲各自細分市場保值率榜單前三,其中,雅閣(ACCORD)、飛度(FIT)勇奪所屬榜單第一名。《汽車存量市場消費趨勢洞察報告》顯示,在置換用戶關注的新車品牌TOP10榜單中,廣汽本田總排名第二,在主流車市場品牌中排名第一。

以三年為周期的換車節奏下,保值率成為消費者購買新車時需考慮的重要指標,也是一款車在價值層面的具體體現。廣汽本田的高保值率一定程度上是對其在品牌、產品、質量、口碑等方面所作努力的認可和肯定。

共創文化價值:一個人的熱愛變成一群人的情懷

如果說以產品、服務和高保值構成的用車價值是廣汽本田車生活全價值的底層邏輯,那麼共創文化價值作為其頂層設計,則是凝聚用戶,重構粉絲關係,建立品牌與用戶的全新生態的重要紐帶,為新時代廣汽本田用戶賦予更多精神價值。

與傳統車企僅靠產品和售後維繫客戶不同,廣汽本田和用戶之間打造了一種「另類關係」:通過諸如躁夢節、車主出演微電影紀錄片等形式,廣汽本田為車主和粉絲提供舞台,車主和粉絲也享受這個「主場」,將一個人的熱愛變成一群人的情懷,讓品牌與用戶之間以共同的熱愛和信仰締結了深厚的關係。

真正在情感上融入這個品牌,形成強大的認同感,「一日廣本、終身廣本」的承諾深刻融入廣本車主的血液中。基於強大的產品力,塑造更強大的品牌力,這是一家車企發展到成熟階段后,實現更大突破的通道。

廣汽本田執行副總經理鄭衡曾表示:「廣汽本田將始終在夢想的引領下,以年輕於心的形象、更具時代感的溝通方式、更具創意與活力的體驗方式,與消費者產生共鳴,激發夢想的力量,成為真正的『夢想同行者』」。

百年潮未落,風起再揚帆。面向未來,廣汽本田將用全面的價值升維,持續為用戶提供整個用車周期的覆蓋式「廣汽本田車生活全價值」,創造全新價值體驗,以用戶價值為導向,加速轉型去引領下一個新時代,托舉夢想向上,實現多方共贏。