科技 新浪科技 惡意刷單、大數據殺熟 「雙11」狂歡後遺症

惡意刷單、大數據殺熟 「雙11」狂歡後遺症

  來源:北京商報

  「雙11」集中釋放消費潛力,消費者維權問題也隨之高漲。11月20日,中國消費者協會(以下簡稱「中消協」)發布「雙11」消費維權輿情分析報告顯示,11月11日,消費維權、促銷規則類負面信息等達到峰值。此外,今年「雙11」促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。有分析直言:電商核心是消費者運營和服務,不能用過多的規則「套路」消費者;「雙11」銷量的天花板已經來臨,如果各種負面信息還是有增無減,其存在的意義將會進一步弱化。

   27天千萬條消費維權

  11月20日,中消協利用互聯網輿情監測系統,對10月20日-11月15日期間相關消費維權情況進行了網路大數據輿情分析。

  在10月20日-11月15日共計27天的監測期內,系統共收集「雙11」相關「消費維權」類信息1429.63萬條,日均信息量約53萬條。其中,峰值出現在11月11日,為105.14萬條。

  監測期間,「消費維權」信息曲線呈波動走勢,並在10月21日、11月1日和11日出現三個輿情聲量高點,高點出現與多家頭部電商平台的開幕「狂歡」和兩波促銷密切相關。

  10月21日,各大電商陸續啟動「雙11」, 部分平台開啟預付定金的通道。11月1日,首批預付款等著支付尾款,一些品牌商更是尋找在這一天正式祭出「雙11」力推的折扣款, 阿里 將「雙11」從11月11日變成從1日開始可謂攢足了吸引力。11月11日,便是電商平台、實體零售商最後的衝刺日期,消費者的熱度也被各平台的促銷力度和「最後促銷時刻」推上頂峰,各家成交額的戰報如紙片般撒下來。

  顯然,消費熱情高漲的日子也成了消費維權、 消費者投訴的扎堆時刻。從信息傳播渠道來看, 微博 是「雙11」期間「消費維權」類信息傳播主渠道,信息量佔比56.3%;其次是客戶端,信息量佔比18.16%;第三是微信,信息量佔比12.16%。

  電商行業專家、上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺表示:「電商行業消費維權問題多是一直以來的弊病。作為消費者,一方面可以選擇向平台申訴,另一方面也可以選擇向消協舉報。」魯振旺強調,每年到了「雙11」,總是會有一些侵犯消費者利益的情況出現。電商發展日漸成熟,相應的問題甚至是相似的問題還在反覆出現。

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示,「雙11」一過,各種維權消息就會增多,基於電子商務本身的局限性,平日商品平均利潤率已經下降到不足以支撐企業生存的地步。因此,一到促銷期,平台要求加上企業對銷量的渴望,兩者導致部分企業鋌而走險,作出虛假承諾。第三方面,過分集中的採購行為,海量訂單與部分企業的服務能力不匹配從而引發大量投訴。

   明星帶貨刷單造假

  監測期間明星帶貨的維權信息頗為扎堆。中消協通過輿情監測系統共監測到「吐槽類」 「消費維權」信息204.59萬條,占「消費維權」信息總量的14.31%。監測發現,今年「雙11」促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。

  監測期內,共收集有關「直播帶貨」類負面信息33.41萬條。中消協列舉了「汪涵帶貨疑似造假刷單造銷量」「李雪琴親歷直播帶貨造假」兩個案例。中消協表示,一方面,觀看人數「吹牛」、銷售數據「注水」等「影響力」指標的造假,已經形成一條產業鏈;而另一方面,惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。

  有媒體報道稱,李雪琴直播當天結束時的311萬觀眾中,只有不到11萬真實存在,其他觀眾人數都是花錢刷量,而評論區與李雪琴親切互動的「粉絲」的評論,絕大部分也是機器刷出來的。

  進入到2020年,無論是電商直播還是直播電商,都在商家、平台、名人、素人的多方力捧下,成為了當紅炸子雞。然而,機器刷單、山寨品泛濫等現象屢禁不止。直播帶貨急需有明文規定進行規範指導。11月13日,國家互聯網信息辦公室就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(徵求意見稿)》公開徵求意見。意見提出,直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務,不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

  然而,作為親歷者的商家也有苦難言。商家與消費者表現出對直播間里主播表演出來的砍價環節的厭惡,對直播帶貨當前階段「價格戰」的疲憊。此前,一位在電商平台上銷售零食的毛先生就坦言:「想靠直播帶貨是賺不到錢的。」毛先生以一款店鋪所售的麻花為例,日常售價是50元2罐;主播帶貨為了用價格刺激消費者下單,2罐在直播間售價37元,店鋪還要再支付20%的傭金。「最後算下來,基本就是成本價了。」

  多位商家在「雙11」當天曾向北京商報記者表示,電商都在提倡商家實現店鋪自播,甚至需要像當年成立電商運營團隊一樣成立直播團隊,但是現階段電商直播產生的收益遠低於支出時制定的回報值。「無論是自播還是與當紅主播合作,終究還是免不了低一些,再低一些的價格比拼。」

   促銷規則存「槽點」

  在消費者看來,「雙11」規則越來越複雜,折扣卻並未增加,甚至存在大數據「殺熟」的現象。據中消協案例,10月16日,北京的韓女士使用手機在某電商平台購物時,中途錯用了另一部手機結賬,卻意外發現,同一商家的同樣一件商品,註冊至今12年、經常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號,反而比註冊至今五年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號,價格貴了25塊錢。

  中消協也指出,「雙11」期間促銷規則相關輿情集中在三個方面:電商選擇性推送優惠券精準殺熟;不合併付尾款不能使用滿減優惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、「雙11」當天不能退款等「硬規則」引發的無奈「吐槽」熱度持續時間較長;此外,諸如計算滿減、津貼、紅包、合併購買等堪比數學考題的玩法抬高了消費者的時間成本,降低了便捷感體驗,導致「尾款人」熱情下降。

  在魯振旺看來,電商平台優惠券規則非常複雜。例如跨店滿減,「用戶計算起來很麻煩,優惠力度也並不大,為了湊滿減還會產生不必要的消費」。而還有一些消費者可能會產生惡意行為,為了滿減湊單,隨後又進行惡意退款,此舉就會導致消費者和商家進行「心理戰」。從平台角度來看,成交量大增但也存在退貨率大增的現象。如果這樣持續下去的話,「雙11」的公信力可能會成為問題。

  趙振營也表示,各種繁雜的優惠券、令人眼花繚亂的套路只能讓消費者產生反感,從而影響消費者消費慾望。「在一定程度上『雙11』的出現推動了電商的發展,但隨著交易規模的進一步擴大,其帶來的負面影響也越來越大,投遞時間相對集中的海量包裹,不必要的小批量運輸所帶來的過度包裝的需求,給整個社會帶來了非常沉重的壓力和嚴重的資源浪費。」趙振營指出,隨著物聯網和人工智慧技術的發展,智慧化前置倉設備將會大量出現,這一問題得到解決的可能性開始出現,「雙11」存在的意義將會進一步弱化。

  「今年『雙11』的各類維權問題比去年更加嚴重,『雙11』存在的必要性也沒有那麼明顯了。『雙11』的延長也在一定程度上反映了平台對於成交規模的擔憂。」魯振旺坦言,因為不少消費者對於「雙11」已經疲憊了,商家和平台不能再用「套路」來對待消費者。「雙11」銷量的天花板已經來臨,此時各大平台更要保持一個平常心,要真正為用戶提供一個實惠的、有價值的促銷活動,而不是以賺取比平時更多的收益為目的。

  北京商報記者 趙述評 實習記者 藺雨葳