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聯名生意賣的是藝術還是品牌?

原標題:聯名生意賣的是藝術還是品牌?

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走進商業背後的故事

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消費者們究竟是在欣賞藝術,還是又一次中了商業的圈套?

撰文/ 黎文婕

編輯/ 炫 岐

當你塗上大英博物館聯名的眼影,穿上一雙鞋面是梵高《向日葵》的Vans,再背上一個印有名畫《麥田與柏樹》的周邊帆布包——哪怕它只是買金紡洗衣液贈送的博物館聯名周邊,你或許會覺得,自己和藝術的距離從未如此接近。

而和博物館、美術館聯過名的,除了完美日記和金紡,還有美妝品牌橘朵、文具品牌晨光、餐飲品牌小茗同學、新茶飲品牌茶百道、紙巾品牌得寶……盲盒品牌泡泡瑪特不久前甚至直接投資了一家民營美術館。

近年來,品牌聯名的故事已經屢見不鮮,從新老品牌聯手,到聯名熱門動畫IP,人們似乎已經對五花八門的聯名感到厭倦,品牌們卻突然看中了「藝術」的商機,先是聯名藝術家,接著又聯名博物館、美術館。

一時間,那些曾經讓人覺得稍顯遙遠的「藝術殿堂」,突然與日常如此靠近。儘管在品牌們的描述下,這是一場「給生活來點藝術感」的美好體驗,但當藝術與商業牽手,消費者們究竟是在欣賞藝術,還是又一次中了商業的圈套?

當名畫走出博物館,印滿衣鞋包和彩妝

「90后」謝孟琳第一次對大英博物館的聯名有印象,是在國產新美妝品牌「完美日記」的16色眼影盤上,看見了大英博物館知名藏品文藝復興時代的馬約里卡陶盤設計。

因為好奇「高大上」的藝術博物館如何和彩妝聯繫起來,謝孟琳點開了聯名介紹的頁面,「完美日記以大英博物館珍貴藏品文藝復興時期的馬約里卡陶盤為靈感,定製了2款16色眼影盤,分別有不同配色,尤其適合用來畫文藝復古風妝容。女孩們可以用這『16色藝術盤』,為美塗上喜歡的顏色,表現多面的自己。」

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完美日記與大英博物館的聯名眼影

品牌和其他品牌,或者和一些大IP聯名算不上什麼新聞,但和博物館聯名,的確讓謝孟琳眼前一亮。

「與藝術館聯名,連宣傳文案都更美了。」謝孟琳心動了,那個只在高中美術課本上看到過的,與從事工程行業的自己顯得格外有距離的大英博物館,突然以更平常的方式出現在自己的眼前,「成為了一種我也能夠體驗的美」。

後來,謝孟琳發現大英博物館的聯名產品可不少,比如同事用的晨光筆上,就印著大英博物館自然畫作。

於是,謝孟琳開始沒事就去搜搜藝術館或博物館的聯名款來看看,不知不覺就買了一堆博物館聯名。

事實上,品牌們開始頻頻與看起來並不搭界的各種博物館和美術館聯名,正是猜中了「謝孟琳」們的心思——你或許從未聽說過梵高的名畫《麥田與柏樹》,但你卻可以買到印有這幅名畫的洗衣液;沒辦法去美國大都會博物館,卻可以貼上印著其收藏品圖案的面膜;沒辦法去梵高美術館看一眼那幅舉世聞名的《向日葵》和《自畫像》,卻可以將它們穿在身上,蹬在腳上……

而放眼國內的各大博物館,自從國家文物局發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引(試行)》以來,故宮文創引發熱議后,也有越來越多的文博單位向社會有序開放文物資源,並與各類品牌積極互動,

據《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2019年我國年度授權商品零售額達992億元,而藝術文化類以17%的高佔比,成為市場最為活躍的授權IP品類之一。

看上去,這的確是一場有趣且有益的聯名:一方面,授權的文創品類,為推動文物「活起來」注入了新動能,得以被更多人熟知;另一方面,品牌能夠吸引到流量,又能「抬高身價」。

不過,「謝孟琳」們發現,當五花八門的品牌都盯上了博物館和藝術館這些尚未被挖掘的IP金礦,同質化的產品正越來越多,文化元素生搬硬套的問題也越來越明顯。

當有一天,謝孟琳看見泡麵品牌「拉麵說」推出的大英美術館聯名款拉麵,她不願再盲目為那份「藝術性」買單了。

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拉麵說聯名款的賣家秀和買家秀

「最扯的是以《向日葵》為靈感做的拉麵,擺盤上卻撒的是菊花瓣,除了拉麵包裝上的印畫,我真看不出它們聯名的共通點在哪兒,就是硬要來靠著藝術品營銷一波的感覺。」謝孟琳坦言。

而數據則證實「謝孟琳」們的確不願為這種硬湊的聯名買單——在拉麵說的官方旗艦店內,普通的產品動輒就有上十萬的銷量,銷量前五的產品也基本輕鬆破萬,而這款看似費盡心思的聯名款銷量卻僅有3281人付款,排在銷量的29名。甚至有評論表示,「這是拉麵說最難吃的系列了,中看不中用」。

同樣遭遇聯名「滑鐵盧」的還有得寶紙巾和英國V&A博物館莫里斯畫院藝術系列的聯名款紙巾,所謂的聯名款也就是將莫里斯花園的紋路印于紙巾包裝上,宣傳稱其是「隨身攜帶的藝術品」。

該聯名系列的15包軟抽紙巾價格為76.9元,而普通包裝同規格的18包抽紙價格為79.9元。在性價比面前,消費者們還是更青睞普通包裝的產品,接近兩萬人為普通包裝抽紙付款,卻僅有6000餘人購買了聯名款。

「畢竟只是紙巾,花更多的錢去買個包裝還是不值得。不如省點錢真的去趟美術館。」謝孟琳稱。

萬物皆可聯,聯名無「界」?

事實上,品牌盲目和藝術館、博物館聯名已經只是一個縮影,近年來,品牌跨界的風越吹越大,眾多品牌渴望通過聯名的方式實現互相補足、用戶滲透,達到品牌雙贏,而每一次聯名營銷背後,都是一場全民娛樂的流量狂歡。

眾所周知的火爆全國的聯名熱銷盛宴,或許還是2019年那場優衣庫和KAWS的聯名,前者是日本的服裝快消品牌,後者則是美國塗鴉藝術家,二者合力推出了一系列夏季新裝。

此前Kaws也曾與多個潮流品牌進行聯名,包括服裝類的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi』s、CLOT,這些聯名的衣服動不動就售價4000開外讓不少人表示吃不消,而和Nike、Air Jordan、Dior聯名的鞋類也售價不菲,而與優衣庫聯名的短袖售價99元。

讓消費者只需99元就能穿上藝術潮品,擊穿了炫富和炫潮的價格底線。在這樣的降維打擊下,優衣庫迎來了一場熱銷——線上不到一分鐘就已顯示售罄,線下實體店則有大量消費者在門店開放前就已排隊等候……

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優衣庫和KAWS的聯名UT

於是,聯名的「甜頭」被消費者看見了,也被更多品牌盯上了。

無數種在過去被定義為牽強附會的組合方式,在包容的大環境下,似乎都能被解讀和演繹得順理成章,「好玩有趣」。

新茶飲的頭部品牌「喜茶」曾跨界聯動的品牌涵蓋了巴黎歐萊雅、多芬、M&M、百雀羚、科顏氏、QQ音樂、大英博物館等等。

老字號品牌「大白兔」也早已深諳聯名之道,2018年與美加凈聯名生產的大白兔潤唇膏,天貓旗艦店上的預售,半秒鐘內就賣空920支。意想不到的是,大白兔奶糖還與太平鳥、樂町推出了聯名服飾。

「十元店」升級版名創優品則幾乎是靠著聯名在推出新品,它的聯名名單里HelloKitty、同道大叔等大眾熟知的卡通形象,也有粉紅豹、咱們裸熊這種「小眾最愛」。

在微博上,曾有378個網友曬出「咱們裸熊」的相關聯名周邊,表達著對名創優品找到這部小眾動畫的驚喜。若仔細觀察,你會發現這些聯名產品占名創優品整體商品的比例越來越重。

就連遊戲都能聯名。英雄聯盟曾和LV聯名推出奇亞娜至臻皮膚,奇亞娜全身服飾包括武器,都是LV品牌旗下的作品,官方微博還特意發圖解釋了一下奇亞娜一身行頭的價格,光是一件衣服就要41000元,引來網友直呼,「買不起LV,但我還不能為喜歡的英雄換一套LV的限量皮膚嗎?」

「玩跨界其實就是在玩客群,互相『佔便宜』。」一位品牌創始人告訴鋅刻度,「現在互聯網和電商的發展,給了國貨新品牌很多機會,我們不再需要一個洗腦的廣告語做電視廣告,只要我們有好的產品和營銷方式就可以通過互聯網去實現盈利。聯名其實就是去「收割」IP和其他品牌的粉絲,讓許多沒有喝過我們產品的人來體驗,讓品牌積累更多的原始客戶與流量。」

上述品牌創始人指出,通過聯名合作,合作雙方可以依託自媒體的裂變效應,不斷積累自身流量,也互相促進,這是一種指數級的螺旋迭代。而且,在跨界的語境之下,品牌可以人格化,個體也可以提煉出品牌特性。在這個商業多玩法的時代,一次次的有效鏈接,正是多維跨界的開始。

不過,種種打破消費者想象力的聯名,也不禁讓人想問,「聯名跨界真無界嗎?」

當消費者「越過品牌看品質」,跨界失靈

「聯名營銷實際上是跨界營銷的一種,產品和銷量是其次,最主要是獲得品牌的曝光,通過成本較低的方式,獲得合作方粉絲群體的關注,讓自己的品牌被更多圈層的消費者所認識了解。」清華大學品牌營銷研究員孫巍曾指出,但太多品牌的跨界,讓消費者對這一營銷方式逐漸開始麻木。品牌跨界本身也逐漸趨於同質化,讓人看不出有什麼創意。

的確,隨著手機里關注的消費類公眾號越來越多,交過的「顏值智商稅」越來越多,那些看似高級動人的聯名宣傳已經越來越難以打動謝孟琳了。在各類博主的科普和經年累月的購物實踐中,謝孟琳早就鍛鍊出一身「越過品牌看品質」的本領。

「謝孟琳」還有很多。

「80后」杜宇曾經為了買到一件優衣庫&KAWS聯名T恤,跑遍了全城的優衣庫門店,最後買下一件尺寸並不合身的T恤,後來卻發現,穿著這件被人搶破了頭的聯名款出門,連連撞衫。

不久后,這件「看上去和一般的優衣庫印花短袖也沒什麼差別」的聯名短袖,被杜宇扔進了衣櫃的角落裡,至今沒有再被拿出來。

這並非杜宇第一次跟「聯名」的風,買到自己並不太喜歡的物件,「單純是覺得聯名款或許更加值錢,也更獨特。結果買回來發現自己根本用不上,得不償失。」

正如業內人士所言,「用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高,而隨著時間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營銷,會不斷讓用戶提升品牌期待,而期待顯然無法無休止滿足,最終將導致用戶的審美疲勞。當以製造新奇感為核心的跨界營銷成為常態化的營銷手段,不但是跨界營銷投入產出比不斷縮小的過程,也是這一套路逐漸失靈的過程。」

所以,無論是審美疲勞還是用戶的營銷脫敏,都開始讓跨界營銷的效果回調。謝孟琳和杜宇等消費者們的「脫敏」,註定了品牌盲目聯名不可能長遠玩下去。

也正因此,關於聯名的吐槽聲越來越多:三星與潮牌Supreme的跨界營銷引髮網友關於山寨「義大利Supreme」的吐槽;喜茶和杜蕾斯的跨界營銷,文案「第一口最珍貴」、「今夜一滴都不許剩」的嘩眾取寵則令一眾網友反感;《時尚芭莎》和郭德綱的合作不僅引發消費者的吐槽,更引起了LV品牌方的不滿……

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喜茶和Adidas的聯名

最近的翻車案例則是,聯名喜好者喜茶與阿迪達斯的聯名營銷——雙方合作推出了一款名為「多肉葡萄紫跑鞋」的運動鞋,按照官方說法,這次合作「是一次對千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合,是一個跨世紀時期對高科技的幻想」。產品展示架上,一杯杯多肉葡萄紫飲料,與阿迪達斯運動鞋擺放到了一起。

卻引來了一陣吐槽:「從此喜茶有了一股腳臭味」「難以直視」「顏色太土了」「喜茶為什麼要到處搞聯名」。

提到品牌間的聯名該怎麼做,陳冠希曾在接受採訪時說,「如果你要去做一個聯名,首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起,然後隨便去做一個東西,也不是把雙方的Logo 簡單放一起就可以了。」

「跨界聯名涉及的雖是不同領域的品牌,但一定要有內在相關性,其實也就是品牌在這場聯名之中,要對成分權重與客戶畫像精準拿捏。」一位業內人士告訴鋅刻度,品牌跨界聯名能不能雙贏,還是需要品牌多花心思,用轉化率來評估效果,避免單純為了跨界而跨界。

只不過,眼下很多品牌對聯名的理解還尚為膚淺,要想實現真正有趣的「聯名雙贏」,還是考驗著品牌們的想象力。

(文中謝孟琳、杜宇為化名)