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荔枝首現單季盈利 音頻App商業困局迎解?

   荔枝 首現單季盈利 音頻App商業困局迎解?

  本報記者/曲忠芳/李正豪/北京報道

  市值大幅縮水、持續虧損的音頻平台荔枝(NASDAQ:LIZI),近日交出最新的季度財報。在今年第三季度里,荔枝表示首次實現了非「美國通用會計準則」(以下簡寫為GAAP)下的季度盈利,凈利潤為60萬元。

  根據這份未經審計的簡明財報顯示,荔枝今年第三季度里總營收為3.6億元,同比增長10%,凈虧損為610萬元,比去年同期的4850萬元虧損額收窄87%。

  非GAAP與GAAP數字為何差距如此之大?《中國經營報》記者查閱荔枝公告及相關資料了解到,GAAP是指按照美國通用會計準則做賬和出具財報,而非GAAP則指企業在GAAP基礎上調整后的財務報表,非GAAP財務指標往往剔除了影響公司當期凈虧損的所有項目,故被業界認為存在一定的局限性。

  荔枝創始人兼CEO賴奕龍在業績電話會上表示,「我們在上市后首次實現非美國通用會計準則下的季度盈利,這進一步證明了我們的商業模式是健康且可持續的。」

  對於荔枝是否真正迎來盈利拐點,在記者採訪的多名音頻行業人士看來,除了非GAAP指標的局限性,荔枝自今年1月上市以來在資本市場的認可度有限,股價大幅「打折」,同時營收結構略顯單一,後續能否盈利還有待觀察。與此同時,隨著今年 騰訊網易 、位元組跳動、快手等巨頭在音頻領域的入局或加碼,未來音頻市場競爭將越發激烈。

   「好看」財報的B面

  財報顯示,荔枝的平均移動端月活躍用戶數同比增長21%,達到5620萬,月均付費用戶數同比增長17%,達到44.93萬。賴奕龍表示:「用戶的平均付費金額有所上升,這也進一步突顯了我們獨特的內容生態價值。本季度月活躍內容創作者達615萬,同時由於我們持續推動內容創作者通過音頻娛樂功能與用戶互動,本季度音頻娛樂版塊的用戶滲透率從去年的12.8%,增長至13.5%。」

  艾媒諮詢分析師王清霖指出,荔枝單季實現非GAAP盈利可以看作是一個好的開端,活躍人數、付費人數同比增長表明用戶黏性在提升,給音頻市場以激勵作用,但這份「好看」的財報與疫情期間在線音頻行業整體市場環境向好有直接的關係,其後續能否持續盈利仍需具體再看。

  從荔枝的營收結構來看,公司最主要的是依賴音頻娛樂收入,其在荔枝總營收中的佔比超過98%,而播客、廣告和其他收入佔比不足2%。記者梳理了荔枝今年的財務數據發現,前三個季度里,荔枝平台的平均每月付費用戶總數分別是45.03萬、46.34萬、44.83萬,付費用戶數在活躍人數中的比例僅為0.8%,付費的形態是用戶充值通過送禮物打賞主播。

  眾所周知,今年1月17日,荔枝登陸美國 納斯達克 股票交易所,摘得了「中國音頻第一股」的桂冠。然而,在經歷開盤首日漲至15.25美元/股的短暫風光之後,美股市場的投資熱情迅速冷卻,次日便跌破11美元/股的發行價,之後一路走低,截至11月18日收盤,荔枝股價報收2.45美元/股,總市值僅1.13億美元。

  播客公社創始人袁寶龍告訴記者,其實荔枝上市,無論是上市之初的估值,還是上市后的表現對整個音頻行業來說它帶來利好的「興奮度」是遠遠不夠的。「我們其實期待有更多大廠、尤其是本身就擁有大量用戶的平台進來,讓音頻受眾的體量越來越大。」

  商業路徑的分流

  喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三家音頻App幾乎都誕生於2012年前後,在2013~2015年之間搶食到了音頻產業爆發的紅利,在多家第三方的市場格局報告中佔據在線音頻行業前三位置。然而,在商業化的過程中,荔枝與喜馬拉雅、蜻蜓走上了不同的道路,即UGC模式與PGC模式的差異。

  荔枝是三家中搶先登陸二級市場募資的公司,對自身的定位是UGC音頻平台,即以用戶自主上傳內容為主,用戶在平台消費的方式是給賬戶充值、向主播打賞禮物,或付費搶先聽某些節目,而喜馬拉雅、蜻蜓則以PGC為主,即以專業生產內容為主,用戶的消費方式是分級付費,內容分為免費、VIP免費、VIP付費等不同級別,當然也有充值打賞主播的方式,PGC模式下,平台投入資金生產高質量的內容以獲取用戶,再以廣告和內容付費的形式回收成本,與騰訊視頻、 愛奇藝 等視頻網站類似。

  對於三家平台的不同模式,身在其中的廣大內容創作者則感受明顯。和樂嗨聊社主理人賀超告訴記者,早期時團隊會將內容分發到五六個平台,但去年盤點數據后發現,絕大部分平台對非頭部的電台流量支持微乎其微,相對來說反而荔枝比較「友好」,給予了流量推薦,以及第一批的付費資質,後來則直接與荔枝平台簽約,現在內容只在荔枝獨家發布。另外一點,像喜馬拉雅會把廣告許可權統一拿走,而荔枝對節目里的口播廣告「睜一隻眼閉一隻眼」。

  賀超指出,音頻領域的內容創業者要實現良好的商業運轉,需要幾個要素,包括固定風格的主播陣容、從製造到運營再到衍生品全鏈條綜合能力、龐大的用戶基礎、形成有溢價的品牌,現階段大部分主播還在製造能力這個階段,僅有少數創作者盈利。

  另一位負責某知名大IP的人士則稱,他們是與喜馬拉雅、蜻蜓進行了內容定製合作,即按項目制的方式,平台預先付費,團隊負責開發錄製,不過這兩家的合作模式也有一定的區別,比如喜馬拉雅對他們的內容直接買斷版權,而蜻蜓後續還有分成結算。

  產業分析人士、一篇網路創始人趙宏民指出,因喜馬拉雅、蜻蜓兩家公司暫未上市,暫無法知曉兩家真實的財務狀況,也不能簡單地去評判哪種商業模式更有優勢。事實上,從音頻行業整體來看,商業化前景依然有待觀察,盈利模式有待突破。

   音頻產業的難題

  由中國網路視聽節目服務協會發布的《2020中國網路視聽發展研究報告》顯示,2019年國內網路視聽產業規模達4541.3億元,這一產業涵蓋綜合視頻、短視頻、網路直播、網路音頻和視聽內容生產等。從細分領域來看,短視頻領域市場規模最大,佔比為29%;而網路音頻領域市場規模僅佔整體的6%。

  不難看出,相比於今年火爆的短視頻來說,音頻產業的市場空間顯得較小。曾在某聽書App做過高管、長期從事IP(知識產權)商業化業務的韋力(化名)指出,音頻的內容呈現有一定的局限性,從IP角度來看,IP最大的商業價值在於一次創作研發投入之後的可重複利用性,而聲音類的IP深度開發的價值較弱。另外從廣告角度來看,相比于視頻較為成熟的變現植入模式,音頻還比較難去計算投入回報比,普遍刊例價很高,成交價不高,這類似於廣告費,對客戶的轉化效率並不大。

  值得注意的是,音頻市場已形成了喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三足鼎立的局面,但是在今年4月, 騰訊音樂 推出長音頻平台「酷我暢聽」,網易雲音樂則在9月上線「聲之劇場」,位元組跳動推出長音頻產品「番茄暢聽」,快手的播客產品「皮艇」也登陸各大應用商店。前述多名內容創作者也開始不同程度地關注或已分發內容到新平台,他們期待巨頭的入局帶動音頻受眾規模性增長,在競爭越發激烈的過程中形成良好的商業生態。

  王清霖認為,與視頻平台相比,音頻平台雖然具備資本輕量化特點,且音頻用戶的收費金額比視頻平台相對較低,但是當前音頻平台很少有盈利的商業模式,即使是能贏利的模式,其實本身也還在不斷探索。隨著騰訊、位元組跳動等巨頭相繼入局,勢必加劇當下在線音頻市場行業的競爭。尤其是在PGC領域,互聯網巨頭們手握無數優質IP和海量資金,恐怕會極大地擠壓音頻平台的發展空間。