科技 新浪科技 飛豬復盤「雙11」 「后疫情時代」掘金提速

飛豬復盤「雙11」 「后疫情時代」掘金提速

  飛豬復盤「雙11」 「后疫情時代」掘金提速

  本報記者/李立/上海報道

  「最艱難時刻的勝利才是勝利!」11月18日, 阿里巴巴 集團副總裁、飛豬旅行總裁庄卓然在2020飛豬商家大會上表示。

  600多商家湧進大會,復盤「雙11」只是其一,更多的人想在疫情仍不明朗的當下,尋找下一步的機會。「從旅遊人次和交易規模看,飛豬核心業務快速復甦,國慶開啟了同比正增長,」庄卓然也同時公布了「雙11」的飛豬成績單,商品成交額同比增82%,交易用戶數同比增61%。

  值得注意的是,除了全面發力旅遊直播帶貨外,飛豬首次宣布了全新的付費運營體系,加之此前入股眾信旅遊,飛豬后疫情期掘金明顯加速。接受《中國經營報》記者採訪時,庄卓然透露,下一步飛豬上的商家將有機會去分銷眾信的優勢資源,嘗試線上線下結合的新模式。

   國內游仍是主流

  飛豬公布的數據顯示,「雙11」期間全國酒店套餐預訂量同比增長超過100%,高星酒店預訂量約為300萬間夜,自助餐售出了超過18萬筆,其中飛豬和航司合作推出的「隨心飛」等一系列的交通產品,售出整體超過10萬件。

  爆賣背後也體現出后疫情期旅行消費的變化,「消費人群整體更年輕化,90后在國慶期間出遊的人群佔比63%。在他們的拉動下,整體客單價同比提升25%,」庄卓然透露,「三線以下的城市遊客佔比達到了55%。」

  雖然疫情仍有諸多限制,國內旅行開始呈現剛需趨勢,庄卓然進一步表示,「國慶期間火爆復甦,主要還集中在國內,尤其是周邊游」,一些往年的冷門目的地,像吉林、寧夏成為黑馬。「以往高消費人群去北海道、歐洲滑雪,今年吉林的增長態勢表明已經可以很好地承接這部分消費者的需求,未來會有效地持續轉化成熱門目的地」。

  定製化產品爆發也是今年的特殊現象。繼東航率先推出隨心飛,「雙11」彙集了國內11家航空集團、覆蓋超1000條航線的「隨心飛」升級版,集 中通 過飛豬獨家首發,酒店度假也推出了通兌券、套票等創新產品。

  「商家做創新時訴求很明顯,一是要曝光,二是要成交,」飛豬副總裁黃宇舟則告訴記者,不過在曝光和核銷之間肯定有差異,最後有一定比例不一定能出行,但在疫情特殊時期可以很好鎖定消費者需求,商家有品牌訴求在裏面,哪怕疫情過去也可以作為常態化營銷工具。

  「艱難時刻」加速

  即使2020年被認為是旅遊行業的最艱難時刻,飛豬卻表現出前所未有的掘金渴望。

  「飛豬要背靠阿里生態,面向旅游業重構信息流、資金流和服務流,與商家共同實現行業的數字化升級。」庄卓然如此總結飛豬未來要走的路。

  具體來說,飛豬將進一步強化飛豬官方直播間、淘內淘外達人生態,綜合輸出圖文、短視頻、直播等內容,提升商家內容引導成交能力,這是飛豬第一次明確要在直播紅海全面發力。

  儘管有淘寶直播加持,飛豬在這條路上對手強勁。據此前攜程披露的數據,截至10月20日,以「BOSS直播」為核心的攜程直播矩陣累計創造了超20億元的交易額,產品核銷率近5成。近1.5億觀眾在直播間內圍觀「百變BOSS梁建章」,其中註冊5年以上的攜程用戶佔比超65%,產生的交易額超8億元。

  在直播這條路上,梁建章帶領攜程已經跑出自己的模式。不過此前庄卓然就宣稱,OTA 並沒有給整個行業創造體驗和價值。「OTA 是把商家的庫存拿到自己的平台上,通過提升銷售效率來獲取更高傭金的模式,商家並沒有因為這樣的模式而獲得可持續的發展。」

  除了發布新的商家運營體系,為商家提供個性化的數字策略建議外,飛豬和阿里整個生態系進行了進一步打通。最大的變化是飛豬旗艦店和支付寶小程序打通,實現飛豬、淘寶、支付寶端旅遊產品的同步展示,和高德、口碑、餓了么、釘釘等場景也做了產品對接。

  一位參會的商家告訴記者,飛豬最大的吸引力就在於背靠阿里,但阿里系各個場景的用戶是否能有效形成轉化還有待考驗。但在今年的流量焦慮下,對與電商結合就抱有很深期待,比如攜程和 京東 的聯合,藉助電商導流,是否可以帶動旅遊這種低頻消費。

  尤其值得注意的是,飛豬此次上線了付費運營體系,包括飛豬直通車和全景通兩個產品。「直通車脫胎于阿里媽媽,本質就是搜索廣告,通過關鍵詞的智能演算法,匹配精準的目標人群來直達成交,全景通則可以幫助做種草類營銷。」據黃宇舟透露,兩個付費產品已經在「雙11」試水。

  此前阿里入局眾信也繼續為飛豬全球化鋪路。公開資料顯示,眾信旅遊是全國最大的旅遊批發商之一,從事出境游批發、出境游零售、整合營銷服務業務,是各大線上線下零售旅行社的主要供應商。

  庄卓然在接受採訪時表示,儘管當下境外游尚未復甦,但未來飛豬、支付寶、lazada將在全球化戰略上繼續聯手。

  不過在阿里內部人士看來,此番飛豬加速掘金並不意外。與平台生態對接,飛豬不僅是承接生態流量,也需要貢獻產出。受疫情影響,境外游受阻,運營商家則是阿里系的傳統優勢,現任總裁庄卓然為淘寶系出身,亦是「天貓雙11」的重要操盤手,勢必會將淘寶系的有效打法落地飛豬。