財經 北京新浪網 控貨、漲價 醬酒品牌借「風」擴張

控貨、漲價 醬酒品牌借「風」擴張

  控貨、漲價 醬酒品牌借「風」擴張

  本報記者/黨鵬/成都報導

  「我現在每天都忙著搶貨。」在東莞多年從事白酒批發生意的劉明祥忙碌的間余告訴《中國經營報》記者,他經銷的幾個醬酒品牌包括釣魚台、國台以及茅台旗下系列醬酒,最近漲價明顯,而且非常缺貨。

  記者注意到,從國慶節以來,醬酒企業已然集體提價或者通過控貨方式變相提價,其中包括茅台系列酒、國台酒、金沙回沙酒、釣魚台、郎酒等多家主流醬酒企業,其漲價幅度少則每瓶10%,多則30%~40%甚至更高。與此同時,緊跟貴州茅台的步伐,貴州、四川、山東、廣西、福建等醬酒主產區的酒企,紛紛布局泛全國化戰略,藉助醬酒「風口」擠壓區域性白酒的市場。

  「正是基於茅台酒的帶動,中國醬酒消費市場不斷擴容,給產區內的酒企提供了新一輪全國化的機會;另一方面,消費者對於醬香白酒健康的固化認知也有利於醬酒企業的高價策略,這是機遇也是風險。」白酒行業專家蔡學飛告訴記者,伴隨消費意識的不斷成熟,必然會對盲目高端化的區域醬酒企業提出更高的品牌與品質要求,區域本土酒企也會利用本地資源優勢進行擠壓,未來不確定性風險較大。

  但是對於從事醬酒行業的人士而言,正在擔心醬酒風口帶來的風險。「太多的行外資本湧入,以追逐暴利為主的『賭博』,有可能重蹈當年惡炒普洱茶的覆轍。」貴州黔公子品牌創始人李林峰表示。

  醬酒全線漲價

  「與今年初相比,醬酒品類的漲幅明顯高於濃香、清香等白酒,而且是二三線醬酒品牌、甚至是其他貼牌醬酒都在全面控貨提價。」劉明祥說,即將到年底的消費旺季,因此現在他整天忙著各處搶貨,「有的老闆開口要100箱某品牌醬酒,好不容易才弄到35箱。」

  劉明祥的顧客,大多數都是買酒自行消費。隨著醬酒熱潮,茅台飛天持續漲價以及嚴重缺貨,使得很多人退而求其次購買茅台系列酒,或者二三線品質較好的醬酒,「現在一方面是自用,另一方面看到醬酒漲價後大量存貨,期望未來能夠升值。」劉明祥說。

  醬酒全面漲價的現象,實際上從去年已經開始。當時網上流傳「2020年醬香酒漲價幅度必將高達40%」,讓醬酒行業漲價蠢蠢欲動。尤其隨著今年國內新冠疫情趨於穩定,餐飲消費場景的全面回歸,讓白酒行業復甦提速。因此,在國慶、中秋雙節大假之前,多家醬酒企業集中出台漲價或者控貨文件,而且目前已經落地實施。

  其中,貴州金沙回沙酒定製酒出廠價從2020年11月4日起提貨價上調30%~40%;國台酒自10月1日起不再接收龍酒訂單,且11月1日起供貨價上調200元/瓶;釣魚台A、A++類基酒價格上調20%。此外,漢醬、珍酒、郎酒、習酒等也紛紛發出調價或停貨通知。其中,茅台旗下的系列酒如賴茅、珍品王子、醬香經典王子,今年以來漲價幅度分別達50%、55%、55%。

  「比如釣魚台旗下一款醬酒,年初的批發價為300多元/瓶,現在已經漲到450元,還供不應求。」劉明祥說,不僅是醬酒企業拳頭產品漲價,而且一些貼牌醬酒也跟風漲價或者是控貨,這與其他香型白酒相比特徵更為明顯。

  「除了茅台系列酒,其他酒企我統一稱之為新興醬香酒企,也是近幾年醬香產區概念不斷成熟背景下比較活躍的酒企。」蔡學飛認為,醬酒集體漲價的原因是由於國內缺乏二三線醬酒強勢酒企,因此隨著醬酒全國化普及過程中出現的品類相對較高價值的優勢,這些酒企都在利用這一優勢並通過漲價進行佔位。

  在醬酒從業人士張皓然看來,近期醬酒的全線漲價是必然的。「主要因為醬酒市場表現突出,特別是茅台主產區的企業主產品熱銷,但產能暫時還沒有釋放,因此只能通過漲價來平衡供需關係。」張皓然表示,加上煤改氣導致能源費用增加,以及人工成本、糧食價格等,使得醬酒生產成本增加。

  囤貨背後的投機

  11月初,在酒商間流傳著一張今年醬香酒的價格漲幅圖,並配文稱:「要不是維繫客戶關係,誰願意出貨?醬酒賣給消費者,不如賣給黃牛賺錢。」

  「飛天茅台買不到,就只能購買其他品質比較好的醬酒。」在白酒專家肖竹青看來,隨著醬酒的口感培養,以及醬酒呈現的社交屬性和「面子」屬性,價格低於飛天茅台的其他醬酒,自然成為消費者購買甚至囤積的替代品,主要集中在500~1000元的價格帶。

  由此,對於劉明祥這樣的經銷商而言,就需要加大資金量囤積更多的醬酒,以滿足消費者的需求。

  但是在蔡學飛看來,醬酒的囤積一方面是受到茅台年份酒以及老酒的概念影響,另一方面是市場整體動銷率下降、消費不振之後的一種企業渠道壓倉策略。「應該說,適當的囤積醬酒有利於醬酒的全國性推廣,但是長期看,這種行為只對於擁有強勢品牌的酒企有價值,大多數囤積行為都是被動式,沒有消費基礎支撐,具有很大的風險。」

  就此,張皓然認為,囤酒一方面是在賭漲價預期,另一方面現在投資渠道仍然較窄,好酒,特別是醬酒可能是一個風險較小的品種。「它的風險只在於投資者資金鏈是否安全,不適合短期投資。」

  記者注意到,年初時茅台醬香酒營銷公司對外曾發佈致歉信,提及「近期由於產能、基酒、包材受限,多款產品無法按需供應」,其中有今年漲幅較大的王子酒和迎賓酒等。另外,在10月中旬習酒漲價幾乎同步的四季度營銷工作會上,習酒董事長鍾方達曾表示「做好開源節流,嚴格執行全面配額銷售」。

  但實際上,今年前三季度貴州茅台系列酒的營收為70億元,略低於去年同期。「但是茅台系列酒的單價上去了,也帶動了整個醬酒價格的階梯式上升。」張皓然分析說,由此也導致更多的行外資本跟進醬酒行業投資,甚至是成為投機行為。

  對於李林峰來說,他最擔心的是因為這些資本的投機,會對醬酒的品質造成影響。「醬酒12987的工藝,要求基酒必須儲存5年以上,但是資本往往為了追求利潤,不顧品質採取短平快方式,嚴重影響消費者對醬酒的體驗和分享。」李林峰說,這種惡果在炒作普洱茶時已經得到驗證:「同樣的產區概念、有限的產能、需要時間沉澱,但普洱茶最後一地雞毛,希望醬酒不要重蹈覆轍。」

  全國出擊擠壓市場

  「7%的產能,佔有白酒行業42.7%的凈利潤,醬酒為白酒行業帶來了新機遇,自然成為各路資本關注的焦點。」曾在山東運作濃香型白酒溫和酒業的肖竹青,最近忙於在茅台鎮考察醬酒,甚至打算收購一家醬酒企業。

  肖竹青舉例說,僅是金沙回沙酒,在山東市場一年的銷售額就達到1億元,而且今年能夠在全國市場做到20個億以上。因此,他非常看好未來醬酒在全國市場的擴容,「未來醬酒的競爭,將是老酒的競爭、品質的競爭。」肖竹青說,他在茅台鎮考察的神龍酒業,存儲的坤沙老酒就高達3萬噸,每天都會接待很多行外資本前來尋求合作。

  記者注意到,在行外資本走進茅台鎮的同時,以赤水河兩岸為主的醬酒企業,都開始向全國出擊。

  目前,除了郎酒、習酒、釣魚台、國台等較早布局全國化的醬酒企業之外,其他酒企也紛紛重點出擊,推動泛全國化。其中,金沙回沙酒提出2020年要聚焦貴州、山東、河南、廣東4個特殊區域;重點打造江蘇、湖北、湖南、安徽、北京、廣西6個市場;重點扶持浙江、河北、福建、陝西、海南5個新興市場。此外,今年9月,珍酒提出百億珍酒全國化戰略;貴州杜醬酒業在今年10月提出「百城千鄉萬店工程」;廣西丹泉酒業則提出「百億丹泉」戰略,甚至已經開始在全國30個省份路演。糊塗酒業集團、懷庄酒業、仙潭酒業等諸多中小醬酒企業都紛紛發力,推動泛全國化布局。

  在劉明祥看來,廣東市場已然成為醬酒的風向標,尤其今年以來很多做洋酒、葡萄酒的經銷商都開始做醬酒,因此,醬酒企業在廣東的招商如火如荼。有行業人士預測,華南的醬酒市場未來就可以高達千億,成為醬酒行業的兵家必爭之地。

  「醬酒目前全國化最大的風險是投入巨大,機遇是可以趁機搶佔各個區域的高端市場,畢竟目前稱得上全國化的醬酒只有茅台,任何一個醬酒搶佔一個區域市場都可以稱第二醬酒。」張皓然表示,但醬酒全國化的市場培育需要大量資金和時間,這需要考驗資本的耐心和執行力。

  在卓鵬戰略創始人田卓鵬看來,未來,醬酒全國化擴張將與一二線名酒一起,成為擠壓地產酒市場的主力軍。「品牌的發展最後一定會落腳到品質上,不能擾亂這個正在向上的產業,我們一定要共同維護醬酒產業,各表其美,競合發展,良性競爭。」

  「醬香型白酒的熱潮還會持續數年,特別是伴隨著白酒產區概念的深化,在茅台的影響下,醬香型白酒是第一個國內比較成熟的酒類產區,它的影響是深遠的。」蔡學飛認為,目前醬香以很低的產能已經吃掉了大量的酒類行業利潤,預計未來醬香品類價值會持續走強。