財經 北京新浪網 VF集團21億美元買下Supreme 「街頭已死」還是「商業當立」?

VF集團21億美元買下Supreme 「街頭已死」還是「商業當立」?

  原標題:VF集團21億美元買下Supreme 「街頭已死」還是「商業當立」?

  11月9日,旗下擁有the North Face、Vans等品牌的母公司VF(威富集團)宣布,將以超21億美元的價格收購知名高街潮牌Supreme。根據交易條款,如果Supreme被收購後達成特定的業績目標,該公司還將額外支付3億美元。本次交易後,Supreme的創始人James Jebbia及其團隊將繼續留在品牌內任職,而該筆交易將在VF集團2020財年結束前完成,預計到2022財年將為VF集團貢獻至少5億美元的營收和每股20美分的調整後每股盈利。

  消息一出,市場用更直接的方式表達了對潮牌圈的關注:截至11月9日收盤,VF集團的股價應聲上漲了11%。同時,更大的疑問也開始浮現:Supreme之所以是Supreme,與其經營模式和設計的大胆靈活不無關係。而一旦被收編不再「獨立」,它還能維持自己在潮牌界「至高無上」的地位嗎?

  昨日神話的「激流勇退」

  Supreme自1994年誕生之初,就以小眾的街頭文化作為賣點,受到了不少滑板手、嘻哈愛好者和街頭藝術家的關注。印有其標誌性紅色方框和白色字樣的logo簡約、醒目而識別度高,成為了極具影響力的潮流文化符號。凡是印有Supreme經典logo的服飾和周邊產品,儘管在市場上均定價不菲,但即使有錢有時也是一衣難求。據統計,即使到了轉售市場,由於炒賣者甚眾,Supreme二次出售的均價是原始售價的12倍以上。

  Supreme的成功離不開它獨特的品牌推廣和運營方式:它一邊通過與名人和大牌的合作,借勢大玩各種聯名和跨界;一邊通過飢餓營銷和獨家發售,為產品營造稀缺性和話題度。相比於普通店鋪鼓勵消費者多購物消費的行為,Supreme每次新品發佈都會臨時公佈地點並採用抽籤制來「挑選」顧客,而且產品售罄不補。有限的庫存和明智的聯名合作使得它不同於一般常年處於生產過剩的時裝品牌。而它天生自帶的叛逆基因和反商業態度,更是恰好迎合了時下追求個性化的年輕人,由此贏得了千禧一代、Z世代消費者的追捧。

  但從近兩年的表現來看,儘管Supreme仍處於潮流圈的第一梯隊,但頹勢已經逐漸顯露。儘管有死忠粉瘋狂而盲目地「看logo買單」,但Supreme過分的溢價與其做工粗糙之間的不匹配一直衝擊著消費者的底線。而如何不斷地把產品做出新鮮感和高質量,以對抗大眾的審美疲勞,則是Supreme無法繞開的難題。就2020年秋冬季的新品看,本季Supreme產品要麼與往季雷同,要麼靠著解構過往的暢銷產品來「老瓶裝新酒」,新意欠奉、靈感枯竭的隱憂已經呼之欲出。與其讓品牌因為吃光老本而導致貶值,在狀態尚佳的時候「急流勇退」進行套現,似乎也不失為一種精明的策略。

  接過VF集團的橄欖枝

  其實,關於Supreme賣身交易的傳言已經流傳了近四年。

  早在 2017年2月,由Kim Jones掌舵的Louis Vuitton正好與Supreme合作推出了2018秋冬時裝秀系列,被時尚界認為是奢侈時尚行業與潮流時尚合流的里程碑。當年就有消息稱,LVMH可能會以5億美元的價格收購Supreme。但最終兩者並沒有達成交易,一方面是Supreme覺得收購價偏低,另一方面也可能是認為LVMH與Supreme能帶來的「奢侈品X街頭服飾」的驚喜已經耗盡。

  而在2017年秋季,美國私募基金公司凱雷投資集團(Carlyle Group)對Supreme進行估價,估值高達11億美元。當時,凱雷投資集團斥資5億美元購買了Supreme 50%的股份,並促成了Supreme與Levis和Louis Vuitton等品牌的合作。就在三年後, VF集團以幾乎翻了一番的估價入手了Supreme。這是自VF集團2011年以23億美元的價格收購Timberland以來,規模最大的一宗收購交易。市場上有不少分析人士認為,此次收購估值偏高。但顯然,除了信賴Supreme品牌的高盈利能力之外,VF集團還看上了其他更有價值的東西。

  相對於Supreme的高調,VF集團一直以來都十分低調。VF集團是全球最大的成衣上市公司之一,旗下知名品牌眾多,如:板鞋界的頭牌Vans、戶外運動品牌The North Face、經典「黃靴」生產商Timberland、背包製造商JanSport、Kipling和美式休閑工裝品牌Dickies等。但在時尚大潮不斷向街頭文化靠攏的當下,這些相對而言潮流屬性不強而更重功能性的品牌顯然有點過時和老派。因此,極具潮流話語權的Supreme無疑是VF集團用來補充旗下成衣「潮流感」缺點的關鍵一步。GQ時尚評論員Rachel Tashijian表示:「VF集團可能會努力藉助Supreme來擴大自己的客戶群,同時依靠Supreme與旗下品牌的聯名合作來為VF總體陳舊的形象改頭換面。」

  此外,本次收購看似突然,但實際上VF集團旗下的多個品牌早已跟Supreme有著多年合作關係:無論是同樣起源於滑板文化的Vans,還是從2007年起就與Supreme保持著密切合作的The North Face,或是雙方在帽衫和靴子上都曾經有過多次聯名的Timberland……相似的基調和常年合作的默契,讓兩方早已建立了深切的了解,也讓後來的收購變得水到渠成。

  未來前景預期不一

  VF集團首席執行官Steve Rendle在新聞稿中,毫不掩飾對Supreme加入後的高度期待。他表示:「當今的流行趨勢,是消費者希望在疫情期間仍能與真實的品牌產生有意義的互動,這使得Supreme優勢極大。」在疫情改變了許多時尚零售與交貨模式的當下,Supreme依然保有著健康的客流量:目前品牌年收入超5億美元,有60%以上的銷售額來自線上的訂單,電商渠道和品牌營銷策略很好地保證了Supreme的銷售額。畢竟,即便在平時,全球僅有的11家實體門店和一個電商平台,也是唯一能買到Supreme官方正品的地方。Steve Rendle表示,收購Supreme能夠讓集團進一步發掘服飾鞋履行業的潛在機會,同時加快向數字化業務模式轉型。據VF集團預計,在Supreme加持街頭服飾板塊後,集團的總市值有望從目前約300億美元突破至500億美元的大關。

  對於Supreme被收購後的前景,市場對此意見不一。正如市場諮詢公司Landor&Fitch的全球首席戰略官Thomas Ordahl分析,平衡利潤和維持氣質的雙重需求可能是Supreme的最大考驗。VF集團是一家商業化的公司,面向的是大眾市場。但未來面對更重的銷售目標及業績壓力,為了達成投資者所希望的增長速度,從小眾市場崛起的Supreme會選擇「小」還是「眾」?

  瑞銀分析師在最新的研報中認為,VF集團最大的挑戰是想轉型為一家時裝公司,這將無法維持Supreme的稀缺價值,兩者合體後的前景並不樂觀;而NPD集團的資深顧問Matt Powell也認為,令Supreme走紅的稀缺性和業績的持續增長是對立的,很難同時實現。

  VF集團則回應,除了提供全球化和供應鏈、更為國際化的平台和數字技術之外,將採取「不干預」的方式來管理Supreme。「我們擁有強大的實力和平台,但只會在對Supreme有利,且品牌也準備好的時候出手。」Steve對衛報表示:「我們認為該品牌提升的空間沒有上限,也看到了未來十億美元的明確目標。利潤肯定會隨著時間的推移而增加的,但我們也不想走得太快。這種謹慎的增長對品牌的成長卓有成效,我們不會試圖揠苗助長。」Landor&Fitch的全球首席戰略官Thomas Ordahl對VF集團牽手Supreme的未來也充滿信心,他對ADWEEK表示:「VF集團在維持Vans的氣質方面,這幾十 年來都做得非常出色,我們可以期望看到同樣的情況發生在Supreme身上。」

  (作者:梁信 )