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張勇要搶張勇的生意,能搶成嗎?

盒馬鮮生北京十里堡門店的火鍋專區盒馬鮮生北京十里堡門店的火鍋專區

  來源:品玩

  作者丨寒冰

  原標題:張勇要搶張勇的生意

  盒馬鮮生北京十里堡的門店裡,凍品櫃、凈菜櫃圍出來15張火鍋專用桌,蒿子稈 150克4.9元;脆毛肚150克和現場鮮切牛肉120克各29.9元,定價都比傳統火鍋店稍低一些;店裡所有食材都可結算后就開涮。餐具、紙巾全靠自助,桌上已經備好兩隻垃圾桶,除了加湯和加菜,基本不需要服務員。

  以新零售為名誕生的盒馬正式推出火鍋業務是在 2019 年10月。近期,因其又註冊了「盒馬火鍋」商標,再度引起關注。盒馬的模式與火鍋放在一起,讓人難免 聯想 到與海底撈的競爭—— 阿里巴巴 集團董事局主席、首席執行官張勇要搶海底撈董事長張勇的生意了。

  目前盒馬的火鍋模式,延續著一貫的線上線下一體化思路,消費者既可在全國的盒馬鮮生門店堂食,也可以線上下單,食材和鍋底配送到家,但不附送鍋具。

  與去年相比,今年盒馬火鍋上線時間提前到國慶節前。盒馬方面告訴品玩,今年火鍋業務的重點在於商品餐飲化,重點抓食材品質和豐富性。

  比如,上線了老北京羊蝎子、海南椰子雞、潮汕牛肉、泰式冬陰功等具有地域性特色的鍋底,以及泉水羊肉、酸蘿蔔老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋等菜品,不同城市的盒馬門店也根據當地消費者的偏好開發了新鍋底,如打邊爐、豬彎彎等。

   但,能搶成嗎?

  首先,火鍋是一門好生意。

  火鍋生意的特點是低壁壘,商品和口味易標準化,不需要廚師加工,高利潤,市場大且增速快。

  火鍋是餐飲行業里最大的細分品類,行業規模增速遠超過其他品類的平均水平。根據國聯證券的數據,2018 年,火鍋占餐飲市場的比重達到了 20.5%。

  就每平米的營收來看,火鍋也是餐飲行業的翹楚。根據《2018 年中餐飲行業年度數據報告》,火鍋業每平米營收高達 2.63 萬元,營收同比增速 24.7%,凈利率為 11.8%。同年,快餐的每平米營收為 2.5 萬元,而正餐僅有 1.02 萬元。

  火鍋外賣近年也保持著快速增長。2018 年,火鍋外賣占火鍋行業 5.7%份額,增速遠高於其他模塊。美團點評此前發布的《中國餐飲報告2019》顯示,火鍋在2018年已超越小吃快餐,躍居線上訂單量第一品類,全年消費佔全品類20.3%。盒馬2019年的數據顯示,整個火鍋季有10%的人選擇堂食,80%以上選擇到家。

  其次,盒馬需要借火鍋引流、拉新。如前所述,火鍋高利潤背後是高客單價,其消費人群正是盒馬定位的中高端客群。盒馬鮮生CEO侯毅稱盒馬的價格僅為火鍋店的一半。借熱門、低價商品拉新、促進其他品類的消費,和宜家的 1 元冰淇淋、 麥當勞 的「甜品站」是一個道理。

這桌火鍋人均 120 元這桌火鍋人均 120 元

  事實上,盒馬火鍋確實表現不錯,2019 年盒馬曾透露火鍋業務帶動了10%的生鮮動銷率。

  再者,盒馬作為阿里巴巴的新零售標杆,需要持續打造熱門網紅產品。從春天到秋天,這個任務由小龍蝦、梭子蟹、大閘蟹、皮皮蝦接力,海鮮過季之後,還有什麼比火鍋更適合秋冬應季呢?

   但,能搶成嗎?

  線下的火鍋生意能不能做好,主要看成本管控和門店規模化擴張。

  其中,成本又以食材原材料成本為主。哪怕是以服務著稱的海底撈,2018年原材料及易耗品的成本占經營成本的比重都高達45.08%,其次才是人力成本,佔比32.6%。

  因此,對食材供應鏈的管控為成本管控帶來立竿見影的效果。而供應鏈能力主要依靠採購規模和整體採購體系。基於成本考慮,餐飲行業自建供應鏈體系的成本較高,只有海底撈、呷哺呷哺等頭部企業有能力在火鍋產業鏈中上游深耕,供應鏈優勢也進一步加固了它們的行業地位。

  第二是門店規模化擴張,這有利於建立供應鏈和管理經驗的優勢。

  這兩者于盒馬而言,都是可復用的。對盒馬火鍋業務來說,既有的供應鏈、倉儲、門店管理、運輸、末端配送等基礎已經鋪好了一條軌道。

  過去幾年,盒馬在全國建起了生鮮直采基地和供應鏈能力,因此可以從源頭搭建自己的火鍋食材供應鏈體系。目前盒馬全國有1000多種火鍋食材,絕大部分來自阿里巴巴的數字農業基地。

  從供應鏈的源頭到運輸,盒馬都形成了網路。截至今年8月底,以盒馬村(打通產、銷兩端,根據訂單為盒馬種植農產品的村莊)為代表的阿里數字農業基地覆蓋全國18個省份,數量已達117個。這些產品為盒馬提供了「人無我有,人有我優」的差異化經營優勢。基於此,盒馬甚至開出了自有商品佔比超過40%的盒馬X會員店。

  從2018年底開始,盒馬啟動建設華中區域和西南區域等供應鏈運營中心;目前在全國建立了包括冷鏈倉、銷地常溫和冷鏈倉、銷地活鮮暫養倉以及銷地加工中心在內的網路;在末端配送環節,盒馬還擁有一張獨立可控的本地配送網路。

  儘管如此,從賣蔬菜、凈菜到賣火鍋食材,仍需不少調整。

  以火鍋的標配羊肉為例,對大小、工藝、部位等都有嚴格的要求。盒馬曾和巴彥淖爾市合作,建起了羊肉繁殖、屠宰、加工基地,但每隻羊針對不同的部位,都要分割,還會去除羊身上多餘的脂肪,該基地供應盒馬的產品初期涉及20多款品種,都需要專門為火鍋食材準備的。

  而火鍋店堂食的運營和火鍋外賣完全是兩回事。火鍋外賣的生意其實5年前就有一大批創業公司做了,先後冒出了卧底火鍋、淘汰郎和董火鍋為代表的互聯網火鍋外賣品牌,它們前期高舉高打,融資新聞接連不斷,但大多完全模仿海底撈,定位於家庭消費,人群基數太小,客單價太高,頻次太低,難以為繼,大多在2017年前倒閉。

  盒馬火鍋外賣選擇了更高頻的小鍋外送,菜品也切成小包裝,但火鍋外賣繞不開的問題仍然沒有很好解決——比如,鍋。回收不回收都令人頭疼,不回收成本過高,回收又得專門往返取鍋,耗費人工。盒馬火鍋外賣目前不配送鍋具。

  如果說成本管控和門店規模化擴張是做火鍋生意的基礎,那火鍋的口味和鍋底的品質就是火鍋的靈魂。口味偏重、偏鹹的北方羊蝎子火鍋進入南方,要如何適應上海人喜愛的偏甜和柔和?哪怕是羊蝎子火鍋,如何在北方調和眾口也是門大學問。

  張勇想搶張勇的生意並不容易。