科技 新浪科技 營銷「魔力」下降 產品屢遭點名 倍輕鬆IPO多症待解

營銷「魔力」下降 產品屢遭點名 倍輕鬆IPO多症待解

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  本文來自中國家電網

  作者:雷陳鴻

  繼今年6月遞交招股書正式衝擊科創板IPO后,9月29日,智能便攜按摩器廠商深圳市倍輕鬆科技股份有限公司(下稱「倍輕鬆」)在上交所審核狀態變更為已問詢。與國內按摩器具龍頭企業奧佳華、榮泰健康、傲勝等以按摩椅等中大型器材為主要經營業務不同,倍輕鬆以攜帶型按摩器作為行業切口,主打頭部、眼部、頸部等細分系列的小型按摩器,突出產品的便攜性並以「古法中醫+現代科技」為賣點。

  得益於早期的差異化競爭以及在品牌和營銷層面持續性的高投入,倍輕鬆逐漸在競爭趨於激烈的按摩器行業佔據一席之地,據廣發證券發布的研報,2019年倍輕鬆約佔據中國按摩家電市場份額的5%。此外,倍輕鬆發布的招股書則顯示,2017-2019年,其營業收入分別為3.57億元、5.08億元和6.94億元,年均複合增長率達到39.35%,仍處於增長快車道。

  儘管如此,由於銷售費用率常年居高不下,倍輕鬆報告期內「高毛利、低凈利」特點非但沒有改善,反而進一步凸顯。加之在報告期內數次出現產品問題,外界對其重營銷輕研發的質疑聲不斷。另一方面,行業參与者的持續增加,京東京造、網易嚴選、小米有品等互聯網領域玩家伴隨電商化加速的跨界入局,也無疑將給倍輕鬆帶來新的挑戰。可以說,在消費者層面對於按摩器品牌認知度依然模糊的背景下,倍輕鬆作為攜帶型按摩器的先發者並無明顯優勢。

圖片來源:網路圖片來源:網路

   高毛利低凈利,營銷人員佔比超7成

  公開資料顯示,倍輕鬆成立於2000年,主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務,主營自主品牌「breo」和「倍輕鬆」系列產品。2001年倍輕鬆攜首款眼部按摩器產品正式進入按摩器具行業,並在2008年推出首款頭部按摩器,逐漸形成了以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產品體系,同時為其他知名品牌企業提供ODM定製服務。

  招股書數據顯示,2017-2019年,倍輕鬆四類自有品牌核心產品收入佔主營業務收入的比重分別為73.76%、76.35%、80.13%,呈現逐年上升趨勢。這其中,作為其進入按摩器具行業的敲門磚,眼部按摩器多年來均佔據主營業務收入近3成比重,是倍輕鬆最重要的產品,而頸部和頭皮按摩器產品佔比亦有較明顯提升。

  在倍輕鬆看來,作為眼部、頭部以及智能便攜按摩器細分領域的開創者,其在創立之初便與傳統按摩小家電龍頭主攻按摩椅市場形成差異化競爭。除此之外,憑藉多年以來對自主品牌「breo」與「倍輕鬆」的運營,在國內按摩器生產企業多數缺乏自主品牌、依賴為其他知名品牌代工的背景下,倍輕鬆具備較強的自主定價權,加之較為高端的產品定位,其毛利率顯著高於同行。數據顯示,報告期內倍輕鬆綜合毛利率分別為55.29%、58.19%、60.93%,而行業龍頭奧佳華過去三年的毛利率則為37.00%、36.26%、37.22%,另一家以按摩椅為絕對核心產品的上市公司榮泰健康過去三年的毛利率則為38.22%、34.07%、31.28%。更具體而言,與奧佳華和榮泰健康按摩小電器業務的毛利率相比,倍輕鬆也要高出近20和40個百分點。

  需要指出的是,毛利率上的顯著差異一方面源於奧佳華、榮泰健康高端及主打產品主要為按摩椅,另一方面也與倍輕鬆在營銷方面「高舉高打」的策略和持續大規模投入有關。以今年為例,倍輕鬆不僅贊助熱門綜藝《嚮往的生活4》,成為其指定按摩器,還作為劉濤入職阿里(聚划算官方優選官)直播首秀的唯一指定眼部按摩器獲得高曝光,並亮相薇婭直播專場,可謂在營銷上頗下功夫。而與之對應的則是倍輕鬆逐年攀升的銷售費用,以及令人咂舌的銷售人員佔比。

  查閱倍輕鬆招股書可以看到,2017年時其銷售費用為1.29億元,佔總營收的36.07%。但過去的2019年其銷售費用已增加至2.87億元,較2018年同比增加56.63%,而銷售費用率也隨之提升至41.28%,突破4成。與同行相比,奧佳華2017-2019年的銷售費用率僅為18.94、18.29%、19.73%,榮泰健康過去三年的銷售費用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%,並呈現逐年下降趨勢。

  增長過快的銷售費用壓縮了其凈利潤空間,導致倍輕鬆「高毛利、低凈利」的特徵進一步凸顯,在毛利率遠超同行的背景下凈利率依然落後。數據來看,報告期內倍輕鬆凈利率分別為5.74%、8.88%和7.89%,而奧佳華同期凈利率則為8.28%、8.13%、5.45%,榮泰健康同期凈利率為11.81%、10.89%、12.45%。更值得一提的是,作為一家創新型企業,倍輕鬆2019年的銷售人員佔比高達71.19%,高於同行4倍有餘(奧佳華和榮泰健康銷售人員佔比為16.87%和16.39%),研發人員佔比卻不足10%。而在此次募集資金的運用方向上,其2.79億元的「營銷網路建設項目」投入也遠高於「研發中心升級建設項目」的0.88億元。

  似乎,相較其自詡的高新技術企業,倍輕鬆更像是一家營銷驅動的公司。換句話說,倍輕鬆營收的增長在很大程度上有賴於在銷售層面不斷加碼的超高投入。但這樣的模式並不穩固,一旦高投入帶來與之匹配的高營收,將難以避免對自身經營造成壓力。以倍輕鬆逐年拓展的153家線下直營店為例,其主要設在北京、上海、廣州等重要城市的機場、高鐵站及中高端商場,被倍輕鬆視為自身重要的銷售渠道優勢。但今年以來新冠疫情的爆發及疫情管控措施導致其高鐵、機場等直營店一季度的銷售收入大幅減少,作為2019年佔據倍輕鬆主營業務收入35.55%的第一大銷售模式,倍輕鬆在招股書中透露若後續疫情出現不利變化,直營門店的銷售不能恢復至疫情之前水平,將對公司2020年經營業績造成一定不利影響。由此來看,倍輕鬆數倍于同行的銷售費用率顯然是一大隱憂。更值得一提的是,其2019年56.63%的銷售費用增幅已超出營收36.64%的增幅近20個百分點,營銷的「魔力」正明顯下降。

   倍輕鬆按摩器屢遭點名,行業產品良莠不齊、競爭加劇

  對於倍輕鬆而言,營銷與研發之間的不平衡不僅為其營收的持續增長埋下隱憂,還使其產品的質量和品控受到影響。據中國家電網梳理,報告期內倍輕鬆及其子公司按摩器產品數次遭到點名,其中不乏市場監督局的處罰。

  2019年1月,廣州市消委會公布24款按摩儀比較試驗結果顯示,在其徵集測試員對相關產品使用性能指標進行的打分評價中,倍輕鬆頭部按摩在所測試的產品中得分排名墊底,而974元的價格則是評分排名第一的茗振電子頭部按摩器近3倍。需要指出的是,該測試的使用性能指標為操作智能性、使用便利性和人體工程學(舒適度),與倍輕鬆強調智能、便攜和古法中醫按摩可謂高度契合,但在實際使用體驗上倍輕鬆產品卻沒有拿出與其宣傳相匹配的表現。

  而比使用體驗不佳更令人唏噓的是,倍輕鬆按摩器產品還不止一次出現質量問題。據今年6月東莞市市場監督管理局發布的信息,倍輕鬆子公司東莞市正念智能科技有限公司因生產不符合國家標準的「3D揉捏按摩披肩」,依據《中華人民共和國產品質量法》責令停止生產該產品,並處以罰款89100元。除此之外,2018年9月上海市質監局發布的小型按摩器產品質量監督抽查報告顯示,倍輕鬆經絡按摩器涉及安全性能不合格,主要不合格項目為結構,被列為不合格產品。

  作為國內智能便攜按摩器領域的領軍企業,倍輕鬆多次出現的產品問題不光暴露了自身在品控方面的不足,也側面反應出該行業產品良莠不齊的現狀。以上述2018年上海市小型按摩器產品質量監督抽查為例,抽查的30批次產品中,不合格產品達到13批次。

  儘管如此,伴隨著亞健康人群增多以及人口老齡化問題的凸顯,在人們購買力提升的背景下,作為能夠幫助亞健康、老年人群實現自助式日常按摩保健放鬆,國內按摩器市場近年來發展迅速。據前瞻產業研究院發布的數據,2010-2019年中國按摩器市場規模由49億元提升至139億元,複合年均增長率達到12.3%。品牌方面,截至今年3月我國在業的按摩器企業數量已經達到3375家,行業競爭趨於激烈,集中度較低。

  而從渠道來看,與家電行業整體類似,按摩器行業銷售渠道線上化趨勢正在加速,成為按摩器具企業激勵爭奪的銷售渠道。據淘數據顯示,2020年上半年國內按摩椅線上零售總額同比增長68%,而天貓監測的數據則顯示2020Q2奧佳華、榮泰健康在天貓銷售額分別同比增長84%和79%。而倍輕鬆2019年線上銷售佔主營業務收入的比例則已突破4成,報告期內這一數據分別為29.39%、33.70%、40.26%,增長顯著。

  伴隨這一趨勢,京東京造、網易嚴選等互聯網領域玩家也紛紛入局,憑藉自身龐大的用戶優勢與製造商展開合作推出自營產品,小米有品也已上架可通過米家APP操控的便攜按摩器產品。以京東為例,京東京造已經推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產品,同樣以智能、便攜為主要賣點。除此之外,小家電企業中小熊電器也已推出相關產品。

  對於倍輕鬆而言,自身專註的細分領域玩家增多,無疑將對其多年來始終強調的差異化造成挑戰。價格上來看,上述玩家推出的按摩小電器產品價格多在200-400元,相較定位較為高端的倍輕鬆在產品性價比上具備性價比優勢。更值得一提的是,據廣發證券發布的研報,在按摩器行業,目前消費者層面更加關注按摩產品,對於品牌的認知相對模糊。因此,儘管倍輕鬆過去多年在銷售及品牌打造上投入巨大,但產品依然是其應對后入者挑戰最重要的武器,也是各品牌在愈發激烈的行業競爭中長期決勝的關鍵。

  只是,對於被打上「重營銷、輕研發」標籤,且報告期內數次因產品問題遭點名的倍輕鬆而言,未來能否在產品上拿出足夠過硬的表現尚未可知。相反,可以肯定的是,超過4成的銷售費用率和7成的銷售人員佔比,顯然難以實現其進一步深化「可感知的差異化」以奠定強競爭力的設想。