財經 北京新浪網 全國擴張的永輝mini:急需找到一條更加正確的道路

全國擴張的永輝mini:急需找到一條更加正確的道路

  原標題:留給永輝mini試錯的時間不多了

  來源:億歐網

  面對高強度的競爭和越發挑剔的客戶,永輝急需找到一條更加正確的道路。

  文 | 五月

  本文核心觀點

  1.盲目擴張和不合理的運營邏輯是永輝mini閉店調整的主要原因。

  2.如果不繼續布局mini店,永輝超市的生鮮生意會被稀釋。

  3.在社區門店的激烈競爭中,永輝mini還需要儘快提升線上業務能力。

  閉店88家,虧損1.3億。永輝的上半年財報,展示了永輝mini敗下陣來的這個事實。

  「作為永輝超市的創新業態,mini業態模式仍處在摸索階段。但mini店仍是永輝2020年發展的重點領域。」永輝對外回應道。

  但在行業內的人看來,永輝mini顯然沒有吸取永輝生活的失敗教訓。在模式未跑通的情況下,就開始了大規模擴店。

  對於想要擴張全國的永輝mini來說,除了要面對更多社區業態和對手的競爭,還要面臨選址、租金成本、經營邏輯等問題。如果僅以複製大店的模式來運營小店,不順利的局面在所難免。

  入局mini

  永輝是最早入局社區mini店的線下零售商之一。早在2018年底,永輝提出做mini店試點,選在福州開出首店。

  進入2019年第二季度,永輝mini進入大規模擴店期,除去並入永輝系統轉為mini店的17家百佳超市,共新開364家。按財報,截至2019年年末,全年共計開出573家mini店。

  在永輝布局mini店前,大賣場小型化、小業態下沉社區的趨勢已經凸顯,社區承載的商業價值正在被重視。

  「小區是連接消費者最後一公里的驛站,隨著城市化進程的加快,未來社區商業的市場需求將迎來攀升。」零售行業分析師宋勇對此分析。

  《中國社區商業發展報告》中指出:2030年城市化率將達67%,預計未來每年將有1200萬-1400萬人口進入城市,中國將形成2萬個以上的新社區,社區商業所佔消費零售總額的比例可達60%。

  在此背景下,便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業將成為零售企業尋求轉型升級的重要方向。

  除市場環境外,有行業人士分析,大賣場業態增長空間已十分有限。

  根據Euromonitor,2018年超市行業(包含大賣場、綜超、便利店)總規模3.1萬億元,未來五年無明顯增長變化;其中,大賣場行業總規模約6500億元,同比-2.8%。

  「電商、專業連鎖、便利店等業態都在搶奪大賣場的流量,像大潤發、永輝、華潤萬家這些大型商超企業不得不尋找新的突破。對於他們而言,小業態將是一個機會。」宋勇對此分析。

  小業態店投資成本低、成熟周期短,打法多樣、且可以佔領街頭巷尾、商業區和居民社區,從長期的發展來看,更符合新形勢下消費市場的客觀需求。

  但如果從永輝自身的角度出發,布局mini業態其實是一個不得不做出的決定。以生鮮經營起家的永輝超市,其優勢正在被削弱。

  一方面,以誼品生鮮、錢大媽等為代表的社區生鮮超市作為一種新業態模式不斷湧現;另一方面,以高鑫零售、華潤萬家為代表的超市龍頭企業紛紛開啟mini店拓展,完善多業態布局。

  更難纏的對手則來自線上。每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商對永輝的生鮮生意帶來不小挑戰。

  「永輝做mini店,其實就是在打防守戰,如果沒有這樣一個入口將它的大賣場相連接,未來大賣場的生鮮生意會被稀釋掉一大部分。」零售行業專家林睿解釋道。

  從開頭提到的門店擴展數量來看,永輝為了搶佔市場,幾乎是在飛奔。

  為了走好社區生鮮超市模式,mini店定位「做家庭」,經營品類上也可以說是永輝超市的縮小版,生鮮佔比超過50%,供應品項種類不亞於大超的日常生活必需品。

  相比永輝生活,永輝mini的「接地氣」,可以幫助永輝更好下沉社區,爭奪線下流量。

  可以說,永輝mini戰略大方向正確,但激進求快,盲目開店,門店管理問題也很快暴露了出來。

  激進布局

  在2019年的股東交流會上,永輝超市創始人張軒松定下了全年開出1000家mini店的目標。

  但豪言很快因為虧損閉店化為泡影。

  截至2019年年末,永輝全年僅開出共573家mini門店,僅部分實現盈利。

  林睿對億歐表示,實際上,從2019年底,永輝就已經意識到大規模擴店帶來的經營問題,從四季度開始減緩開店速度。

  「門店拓展不是一個簡單的工作,需要選擇合適的物業資源,調查項目周邊人口密集度、消費半徑內競爭對手情況,匹配項目周邊的消費力和客群特徵,並評估其未來發展潛力等。」有行業人士對此分析,但只顧著擴店的永輝忽略了這些。

  在財報會議上,永輝超市曾經承認,永輝mini店正在極力跑通模式。

  「在模式還未跑通前就大規模擴店是有問題的。」林睿認為,永輝一開始做mini,是為了發展而發展,追求速度卻沒有質量,經營數據和坪效都不理想,和誼品生鮮3萬多的坪效上相比,幾乎差了一半。

  在門店運營邏輯上,永輝mini幾乎是照搬。

  開店之初,永輝將當時已經做出市場的誼品生鮮作為案例,學習其門店面積、商品組合及人員編製;配貨上,通過原有的大賣場供應鏈給小店配置商品;管理上,仍由原來大店的團隊負責,照搬大店管理方式。

  不管是從運營思維,還是從操作環節、流程及習慣上,大店和小店都有很大差異。可以借鑒此前經驗,可一旦照搬,問題就會出現。

  最新2020年上半年財報顯示,永輝mini店實現銷售14.51億元,虧損1.3億元,新開門店僅有16家,閉店達88家,截止到報告期內,mini店僅剩458家,相比2019年末少了115家。

  「將店鋪面積小型化只是基礎,緊湊型超市的選品比大超更加重要。永輝mini除了生鮮的優勢外,其它分類產品線並無亮點,不在產品優選方面或者在自有品牌下大功夫的話,是很難從競爭中走出來的。」零售行業從業者陳翊告訴億歐。

  下一階段,永輝對mini店的選址模型、運營邏輯、產品選擇的考量,都需要更加精細。

  調整期的永輝,稱mini業態仍然是2020年發展的重點領域,mini店將與Bravo店形成業態互補、填補現有區域空白的業務模式。

  據永輝內部消息,mini二代店正處於打磨調整中,尚未完全成型。相比永輝mini第一代店,二代店在陳列及經營形態上有所變化。此外,一代店的生鮮果蔬則多以散售為主,二代店將增加更多預包裝生鮮,強化線上到家業務。

  永輝mini此次的改版升級,多是基於對毛利和效率的考量。

  小店要面對高房租和高人力成本。社區生鮮店如果不能做到高毛利,要盈利是很困難的,更不要說補貼燒流量了。

  這也是生鮮傳奇等企業大力發展盒裝菜、半成品、自有品牌的原因之一,通過為消費者提供更便利、更安心的服務,獲取更高毛利回報來覆蓋小店成本,進而支撐盈利模型。

  永輝mini的改版,看起來也是基於此。

  關鍵決戰

  和前幾年相比,今年的社區店競爭到了最關鍵的時候。

  大型超企方面,Wall瑪社區店正在從深圳向外加速進軍;國美首家社區生鮮超市「美+生鮮」生活超市已經在北京開業;大潤發在江蘇南通試點首家小潤發MART-mini。

  新零售勢力和社區生鮮電商同樣主動出擊。

  今年3月,盒馬宣布mini店將大規模加速開店,進軍社區服務和下沉市場;京東七鮮生活社區店今年也將大規模鋪開;蘇寧小店則全面開放加盟,計劃3年達到1萬家。

  以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉也在跑馬圈地,叮咚買菜計劃未來2年內在長三角要開出1000個倉。

  永輝在此時放慢節奏進入調整期,無異於是將佔領市場的機會拱手相讓。

  後期若想追上,永輝mini可能需要付出更多精力在線上。

  有投資人對億歐表示,線下起家的超市行業,對在線化的反應都相對緩慢,若想做出突破,本質還在於利用大數據、物流配送等新基礎設施,提升產品與服務(到家業務)的優勢,通過數字化改造提高整體運營效率。

  近兩年,永輝逐漸向新零售轉型,藉助電商平台賦能線下門店。但由於內部電商基因弱,在APP訂單量和用戶數上被每日優鮮,盒馬、叮咚等甩在身後。

  《2019年1-9月中國移動互聯網行業分析報告》顯示,生鮮電商在一線城市已呈現「631」格局。在2019年Q3,一線城市生鮮用戶佔比中每日優鮮佔總人數60%左右,盒馬APP佔比30%左右,永輝生活APP甚至沒有躋身前十。

  另一方面,核心壁壘的缺乏,也讓永輝mini在一個雲集了菜市場、夫妻小店、雜牌社區生鮮店、肉類水產專營店、水果店、標超等供給過剩的社區生鮮紅海中,難以凸顯盈利能力。

  「社區商業不僅是賣菜,還能通過延伸服務來增加長尾效益,比如做快餐、熟食、烘培等。這些是建立差異化和提升毛利的重要品類,但顯然,永輝在這方面是缺失的。」宋勇說道。

  當下很多超市都將自營熟食、現制鮮售生鮮加工作為毛利提升的主要抓手。大潤發董事長黃明端也曾表示,自製即食是能讓消費者吃完後記得,攻到顧客心智、讓顧客尖叫、回頭的東西。

  除了盒馬菜市、盒馬mini在著力突出熟食和鮮制現售,很多深耕一地一城的區域零售商,也在通過打造差異化、本地化的熟食,成全國性連鎖超市競爭不過的「護城河」。

  同質化則意味著只能做價格競爭。

  永輝mini的口號是「家門口的菜市場」,代表其發展空間在於希望往「替代」菜市場方向做,和菜市場、夫妻店及其他雜牌生活超市做競爭。與之相比,永輝在價格上並不具備優勢。

  不可否認,永輝自身較為完善的供應鏈或許可以讓其轉型後快速融入,但現在的社區生鮮更需要經營上的精細化。

  據透露,永輝mini轉型後將依然沿用之前的超市模式,代際變化幅度並不大。有業內人士表示,仍對其運營邏輯表示擔憂。

  結尾

  今年7月,7部委聯合發佈《開展小店經濟推進行動的通知》,提出要賦能服務企業100家,達到「百城千區億店」目標。在政府及市場的雙驅動下,圍繞社區的小業態打造成了零售商們的必爭之地。

  面對虧損關店的困境,永輝對過去一段時間策略的反思復盤勢在必行。

  面對高強度的競爭和越發挑剔的客戶,永輝急需找到一條更加正確的道路。留給永輝mini試錯的時間,不多了。

  致謝

  因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別緻謝(排名不分先後):

  零售行業專家林睿、零售行業分析師宋勇、生鮮零售行業從業者陳翊、永輝內部員工。應採訪者要求,以上名字均為化名。

  參考資料:

  1.《超市行業:兩把利劍,提效突破》中金公司

  2.《私域零售輕風起,消費復甦正當時》開源證券

  3.《2019年1-9月中國移動互聯網行業分析報告》Trustdata