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十年5次換帥 誰能救雅芳

  原標題:十 年5次換帥 誰能救雅芳

  來源:北京商報

  進入中國市場30年的雅芳,依然奔跑在轉型的路上。10月18日,就雅芳中國區總經理更換一事,雅芳工作人員對北京商報記者表示,雅芳中國區總經理張旭明已於5月離職。關於新任掌門人相關消息,該人員表示目前沒有收到通知。

  北京商報記者統計發現,從2010年至今,雅芳已歷經5次換帥。頻繁更換掌門人,也折射出雅芳內部的「動蕩」。如今,在中國「去直銷化」後,雅芳向全渠道新零售戰略轉型,但在化妝品紅海中,雅芳將面臨激烈競爭。

  頻繁換帥

  10月18日,針對雅芳中國區總經理更換 一事,雅芳工作人員對北京商報記者表示,中國區上任總經理張旭明已於5月離職,目前中國區總經理一職由姜瑞昌代為執行。針對新任中國區總經理是否為黃永鴻,該工作人員表示,目前內部還沒有收到相關通知。

  不過,有媒體報導稱,雅芳中國區新任掌門人為黃永鴻,其精通新零售,與雅芳轉型全渠道新零售的發展戰略不謀而合。

  公開資料顯示,黃永鴻在亞洲的跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗,包括新興市場和發達市場的線上和線下渠道。曾在露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強生公司擔任過高階領導職務。同時,還曾擔任百加得Martin尼亞太有限公司的大中華區董事總經理。而在任職期間,黃永鴻通過戰略聚焦於投資組合、渠道管理和振興團隊文化,令百加得公司的業務逐年增長。

  在北京商業經濟學會副會長賴陽看來,一個企業高層的頻繁更換,和其內部的調整、戰略轉型息息相關。此次聘用新零售領域人才,也說明了雅芳看重新零售發展模式。就當前市場上的消費習慣而言,消費者更多地偏向線上模式,與之前雅芳線下的直銷模式並不適應。所以,為契合市場發展、推動戰略轉型,雅芳相關人員的變動也隨之發生。

  值得一提的是,雅芳中國區掌門人的更迭可謂頻繁。1990年,雅芳在中國成立了第一家分公司,開始發力中國市場。而在華30年中,雅芳中國區掌門人經歷多次更換。

  2010年,受「賄賂門」影響,領導了雅芳中國12年的時任大中華區總裁高壽康被停職。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務;兩年後,雅芳加拿大公司首席執行官林展宏又接替了奧多內茲;2014年,雅芳中國總裁再次更換為來自中國台灣雅芳的總經理葉靖慧。2015年11月,葉靖慧調離。2016年,中國區總經理一職由空降的張旭明接任。

  業內人士表示,高層的頻繁變動直接影響了企業的發展。雅芳近幾年逐漸淡出人們視野,除市場擠壓、內部戰略等原因外,高層的頻繁變動也是主要原因之一。

  從直銷到新零售

  高層頻繁變動的背後,也折射出雅芳破局心切。據報導,黃永鴻在上任之時表示,期待與團隊合作,共同推進雅芳轉型。而精通新零售的掌門人正好契合了雅芳去直銷化、轉型全渠道新零售品牌的戰略發展。

  作為獲取直銷經營許可證的第一家外資企業,雅芳一直都在「轉型」。雅芳曾憑藉著直銷模式被國人熟知,業績不斷攀升。同時,也因為直銷模式中暴露的種種問題,在2006年逐漸走向下坡路,一度面臨退出中國市場的窘境。

  由此,雅芳中國的轉型之路也隨之開啟。相關資料顯示,高壽康時期,雅芳中國主要以「專賣店+直銷」的混合模式為主,隨後在奧多內茲執掌期間,雅芳中國轉向全直銷模式。隨著直銷模式問題的暴露,2016年,張旭明上任後則開啟了去直銷化,打造全渠道新零售品牌的戰略轉型。

  2019年初,雅芳相關負責人在媒體溝通會上表示,雅芳在2014年就已開始縮減直銷業務,轉向網路渠道和專賣店。目前,雅芳已取消中國區全部直銷團隊,正通過布局「專賣店+電商+專營店/商超」的全渠道合作,重點發力中國市場。

  今年,雅芳更是加快了全渠道新零售轉型速度。北京商報記者近日走訪發現,雅芳部分產品進入了屈臣氏渠道。在北京丰台區萬達屈臣氏店中,上新了雅芳小黑裙產品。該店銷售人員向北京商報記者表示,雅芳產品是最近進行上架售賣的。此外,北京商報記者還致電北京多家屈臣氏門店,銷售人員均表示上架了雅芳產品。

  市場空間有限

  無論是推動直銷化模式歸零、走向新零售,還是頻繁換帥,雅芳都希望借中國市場重新提振業績。公開數據顯示,雅芳2019財年銷售額僅為51.8億美元,同比減少5.5億美元。

  在渠道方面,雅芳已經在中國市場完成「美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超」的全渠道布局。相關數據顯示,2019年,雅芳的中國區直銷業務已歸為零。同時,CS渠道也有很大的增長,從2017年的0家網點,增長到目前的28000+家網點。

  在產品方面,雅芳繼升級小黑裙系列、先發小鮮籽系列產品後,推出三大系列——新活、小黑裙、小鮮籽產品。同時完善護膚、香氛、彩妝等領域產品。而在年輕化方面,雅芳中國區負責人姜瑞昌曾在媒體溝通會上表示,公司一直不斷為品牌減齡,簽約鄧倫等受年輕消費者喜愛的明星、在多款平台上發佈體驗小影片、更新渠道店面等。但這些對於雅芳而言,還遠遠不夠。據了解,雅芳產品線涉及肌膚護理、彩妝、家庭護理等多領域。

  然而,國內市場留給雅芳的市場空間並不多。在家庭護理方面,除面臨國外品牌聯合利華和寶潔的競爭,雅芳還面臨著本土品牌上海家化、拉芳家化等企業的競爭。在彩妝市場,完美日記、花西子等新零售品牌的崛起,無疑對雅芳造成了一定的擠壓。

  在經濟學家宋清輝看來,雅芳想重返市場巔峰,存在著很大的挑戰。而其目前的產品中並沒有爆款,消費者對於雅芳產品的認知度存在一定的局限。

  此外,2019年5月,巴西最大化妝品公司 Natura&Co 宣布收購雅芳。據相關媒體報導,雅芳首席執行官Angela Cretu曾表示:「中國和整個亞太市場對我們極其重要,我們看到了巨大的增長潛力以及暫未被發掘的與Natura & Co協同增效的潛力。」

  賴陽表示,轉型全渠道,打造新零售品牌,對於雅芳而言是值得嘗試的。但面對目前國內市場,雅芳轉型並不容易,還需要不斷嘗試推出具有自己獨特性的爆款產品,從而帶動業績,佔領市場份額。

  就頻繁換帥原因及未來規劃等問題,北京商報記者對雅芳進行採訪,但截至發稿,未收到回復。

  北京商報記者 錢瑜 張君花