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狂蹭茅台熱點,起底醬酒里的假名媛

原標題:狂蹭茅台熱點,起底醬酒里的假名媛

原創 鴻鍵 深響

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©深響原創 · 作者|鴻鍵

10元一瓶,純糧釀造、52°的茅台鎮原漿酒,你敢買嗎?

稍微了解白酒行業的人都知道,電視廣告、電商平台上的那些所謂的「茅台鎮原漿」,完全是蹭茅台熱度的」李鬼「,而用更流行的概念講,這類來源不明的酒就是醬酒圈的「假名媛」。

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繼《三十而已》的名媛圈鄙視鏈后,「名媛群」和相關產業鏈刷屏網路,一時間,各種拼單蹭五星酒店、奢品豪車的「騷操作」被公之於眾,「名媛闊少」們苦心經營的表象徹底破滅。

獵奇、戲謔,「名媛群」很快成為大眾茶餘飯後的談資,似乎這隻是個無關痛癢的社會奇聞,但事實上,蹭名牌「裝富」的現象廣泛存在各行各業,「假名媛」不僅會傷害品牌「正主」的市場形象,也嚴重攪亂了行業秩序。

醬酒便是深受「假名媛」之害的行業之一,亂象早已飽受詬病。

醬酒圈的「假名媛」

就算是對白酒一竅不通的人,也絕對聽說過「醬酒」的代表——茅台。

在白酒領域,根據香型的不同可以把產品分為濃香型、醬香型、清香型、米香型、兼香型等,由於茅台近些年在資本市場和消費市場的巨大影響力,其所代表的「醬酒」也變得炙手可熱。

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不過,名聲帶來的不只有茅台連創新高的股價,還有各路跟風模仿者和「醬酒」行業的亂象。

根據中國裁判文書網去年的一份判決書,有企業為了蹭茅台的「熱度」,旗下「茅台貴賓酒」、「飛天接待酒」、「茅台內供酒」等產品在電商平台廣泛上架,這類酒的包裝往往和正品茅台類似,但價格卻只有後者的十分之一,甚至更低,而在判決書里,這是被明確禁止的商標侵權行為。

即使法律邊界已經如此明晰,但「假茅台」現象依然屢禁不止,因為山寨實在太能賺錢了。

根據茅台方面的表態,光是遵義黔億一家公司,靠賣售價198元的「貴州茅台酒白酒53度醬香接待禮盒老酒純糧食釀造原漿老酒」就賺了20萬元。比上述情況更誇張的是,目前市場上還充斥著各種10元、8元的所謂「茅台鎮原漿」。

這是近乎天方夜譚的價格,10元的售價連釀造醬香酒的糧食成本都不夠,更別說算上數年的生產和儲存成本和繁複工藝帶來的支出,唯一的解釋只能是:產品本身連10塊都不值。

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低廉的價格背後,相關商家賣的其實多是用酒精勾兌的劣質竄酒、劣質翻沙酒、前者是直接用食用酒精蒸餾後生產出來的產品,後者則是用多次蒸煮后的酒糟再加入一些新高粱和新曲葯釀造出來的酒,共同點是生產周期短、品質差。

「仁懷市(茅台鎮)沒有十元八元的原漿酒,也沒有20元的」,遵義市(仁懷市)酒業協會執行會長、秘書長呂玉華曾多次對外發聲。

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仁懷市地貌

麻煩的是,醬酒行業的「假名媛」們,除了蹭茅台的熱度,還用上了別的營銷噱頭。

在中國文化里,「陳年佳釀」、「女兒紅」等關於酒的說法塑造了消費者對「老酒」、「土埋酒」的美好想象,為了讓手裡的劣質產品更暢銷,部分商家開始借這些噱頭走捷徑。典型的例子是,長毛「老酒」、土埋千斤壇等獵奇產品頻繁出現在電商平台上,誤導消費者對醬酒的認知。

所謂的長毛「老酒」,其實就是商家通過在酒罈上灑麵粉,噴清水,促使酒瓶長毛髮霉,營造出「陳年」的假象,其製造成本幾乎為零,且只用幾天就能達到「長毛」的效果。這樣的酒沒有任何附加價值不說,甚至還達不到基本的食品衛生標準。

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土埋千斤壇的出現則與「女兒紅」的說法有關,據傳古代富人家生下女兒時,會把幾缸酒埋在後院,等女兒出嫁時再破土開酒,部分商家依樣畫葫蘆,推出了所謂的「土埋千斤壇」。

事實上,白酒從未有過「土埋」的歷史,國標也不允許此類做法。土埋不僅影響白酒酒體的老熟過程,也不利於酒中有害物質的揮發,傷害風味的同時,還可能損害飲用者的健康。

無論是茅台還是其他知名白酒品牌,都不曾把酒埋在土裡貯藏。在專業人士看來,「土埋酒」更像是在收取智商稅,沒有正規酒企會這麼做。

利用各種噱頭的同時,「替父賣酒」等打悲情牌的營銷手法在白酒行業也屢見不鮮,這類品牌只要配合相關廠家提供的酒瓶、酒杯、瓶蓋、飄帶等「標配行頭」,就能順利打造一個「假名媛」醬酒品牌。

為了打擊行業亂象,有關部門和媒體近年均有行動,比如今年仁懷政府聯合了酒協共同打擊「竄酒」,央視記者也曾卧底曝光「年份」酒造假事件,但仍有諸多亂象尚待整頓。

在從業者看來,「假茅台」和各種行業亂象不僅侵害了品牌的利益,更把醬酒行業拉下水,稀釋醬香酒的品牌效應,尤其是在整個醬酒行業還處於成長期的時候。

方興未艾的醬酒業

回顧歷史,白酒行業的香型風潮是個典型的「風水輪流轉」的故事。

80年代以前,由於計劃經濟時代糧食相對短缺,成本低、糧耗低、出酒率高的清香型白酒契合了當時的消費需求。改革開放后,糧食儲備逐漸豐裕,濃郁甘甜的濃香型白酒成為市場新寵。2000年之後,濃香型白酒的銷量佔到行業的70%以上。

轉機出現在2017年,隨著茅台的強勢復甦,白酒市場掀起了「醬香」熱潮。關鍵的是,主打醬香型白酒的品牌大多定位高端,行業也因此出現了「四兩撥千斤」的景象。

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根據中泰證券的研報,憑藉全行業佔比4%的產能,醬酒行業佔據了全行業20%的銷售收入,利潤更是達到了全行業的35%。2018年,國內白酒行業的整體營收增速為13%,醬香型龍頭品牌茅台實現了兩倍于全行業的增速,其他醬香酒企更是取得超過80%的高速增長。

和稱霸市場多年的濃香型白酒相比,醬酒由於投放市場時間較短,體量尚小,渠道利潤要明顯高於經營多年的濃香品牌。此外,在茅台帶起醬酒熱潮后,行業次高端價格帶(300元-600元)和往下的中高、中低端存在未被滿足的市場空間,這意味新品牌也能從市場擴容中分得紅利。

利潤可觀、成長空間大,這讓行業內外的玩家都想入局分一杯羹:

行業內,白酒企業分別以推出自有品牌或收購酒廠的方式入局醬酒行業,如五糧液推出了永福醬酒和「15醬」,洋河收購了貴酒和厚工坊基地等茅台鎮本地酒廠;

行業外,娃哈哈、聯想、海航等業外玩家紛紛以收購、入股等方式布局醬酒行業,伴隨著資金和跨界管理經驗的不斷進入,醬酒市場也將迎來新的熱潮。

產業端投入如火如荼,與此同時,消費端對醬酒的熱情也呈上升趨勢。伴隨著茅台的示範效應,以及郎酒、習酒等酒企的全國化布局和消費升級浪潮,醬酒的受眾已經從過往的「茅粉」擴展到更廣闊的消費群體,並不斷打破地域限制、走向全國。

顯而易見,在產業、資本和消費市場的共同助力下,醬酒成了當前白酒市場的全新風口,但也是因為如此,不少人想趁機「撈一筆」,無數「酒中假名媛」就此冒出。

對於尚在發展期的醬酒行業來說,「酒中假名媛」的存在無疑會透支行業價值,甚至導致「劣幣驅逐良幣」的結果。在整個市場都在迫切尋找紅利的背景下,醬酒行業不缺「關愛」,反而應該警惕過分「催熟」,以及對賺快錢的做法敬而遠之。

規範市場秩序迫在眉睫,而這需要政府整治、行業自律、消費者形成正確認知,三者哪個都不能少。

原標題:《狂蹭茅台熱點,起底醬酒里的假名媛》