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古越龍山借力醬酒突圍 新賽道擁擠風險凸顯

原標題:古越龍山借力醬酒突圍 新賽道擁擠風險凸顯 來源:中國經營報

古越龍山借力醬酒突圍 新賽道擁擠風險凸顯

本報記者/黨鵬/成都報導

「女兒紅出醬酒了?」在第103屆全國糖酒商品交易會上亮相的女兒紅醬酒,讓眾多參會者感慨。

女兒紅醬酒由古越龍山(600059.SH)旗下紹興女兒紅釀酒有限公司(以下簡稱「女兒紅公司」)出品,目前三款產品定價分別為每瓶499元、699元、1299元。按照女兒紅公司的設想,期望「利用醬酒品類為品牌賦能,進而推動自身黃酒的發展,為黃酒市場的發展注入新動力,做到醬酒、黃酒兩開花」。

女兒紅是古越龍山旗下五大品牌的重要組成,在公司營收佔比近30%。在經歷了疫情之後的古越龍山,今年上半年營收和凈利潤分別出現39%、34%的下滑。由此,作為古越龍山主力品牌的女兒紅,自然成為實現業績突圍的載體。

《中國經營報》記者注意到,在本屆秋糖會上,來自貴州仁懷以及四川、廣西、山東等地的醬酒,成為市場關注的焦點。

「因為貴州茅台的高價和一瓶難求,導致『平替茅台』的機會出現,催生了『醬酒熱潮』。」在秋糖會上忙碌的白酒行業專家歐陽千里表示,醬酒仍將長期處於品類熱潮,但這種「人造熱浪」能持續多久,要看茅台能否一直受到市場追捧。

女兒紅邁入醬酒賽道

根據女兒紅公司的介紹,其出品的女兒紅醬酒分為金鳳、紅鳳、雅品三個系列,定價每瓶499元、699元、1299元。

女兒紅公司董事長胡志明表示,此次女兒紅進軍醬酒行業,不僅帶動企業盈利,鼓舞團隊士氣,開創新品類,更是希望憑藉醬酒熱這一時代浪潮,將女兒紅品牌更為快速地向全國推廣,最終做到醬酒、黃酒兩開花。

按照女兒紅公司介紹,其醬酒的生產基地位於茅台鎮,專注醬酒生產與工藝提煉長達數十 年,無論是產能還是優質醬酒儲備,都在茅台鎮眾企業中名列前茅。

但在天眼查系統,記者搜索女兒紅公司,未發現其參股或者控股有茅台鎮的醬酒企業。此外古越龍山也未有相關參股或者控股醬酒企業。記者從行業人士了解到,女兒紅醬酒系茅台鎮一家酒企代工生產。

「女兒紅做醬酒,主要是基於其品牌在婚慶市場具有一定影響,因此這也是公司子品牌在白酒市場的一個開拓和嘗試。」古越龍山相關負責人向記者介紹,尤其是此前女兒紅曾授權做過白酒,因此有一定基礎。

記者注意到,女兒紅公司此前確實授權江蘇宿遷女兒紅白酒銷售有限公司出品白酒,此說法也得到行業內多位人士的證實。在天貓一家酒類旗艦店,其客服也明確該公司銷售的女兒紅濃香型白酒同屬女兒紅公司,「已經是7年老店。」

該店顯示,52度500ml裝女兒紅白酒罈藏六年售價為159元/瓶,最高售價為52度500ml壇裝封藏18禮盒裝售價568元/瓶,此外還有各種瓶裝酒,售價從每瓶50元到179.9元不等,但是所有產品的月銷基本為個位數。行業人士預測,其濃香型白酒年銷售額不超過一億元。

此外,古越龍山旗下一直有糟酒銷售,完全屬於低端白酒,系黃酒生產的糟粕發酵生產。

「其實女兒紅在白酒領域耕耘多年,進入醬酒是首次。」歐陽千里表示,對於女兒紅而言,天然具有全國化基因,消費者對其也不排斥。

對此,從事醬酒行業的張皓然認為,女兒紅選擇醬酒賽道具有文化基因、品牌基礎,同時與其市場渠道不衝突,尤其是選擇在茅台鎮核心產區的酒企代工,遵循了產地原則,同時其「藏」的核心文化符合醬酒適合收藏的特質。「但女兒紅的消費群體在藏不在喝,短期內實現爆髮式消費有挑戰,同時其在浙江以外的市場缺乏成功運營的模式,需要用醬香市場的思維改變女兒紅的運營思維。」

記者注意到,按照女兒紅公司思路,計劃用2~3年在全國範圍招募10家女兒紅醬酒文創產品開發商,100家合作夥伴,800家會員店及100名品鑒顧問。至於能夠為古越龍山帶來什麼樣的業績目標,該公司負責人未給予答覆。

「能夠銷售到2個億就非常不錯了,在茅台鎮這樣的規模也是在中游。」張皓然分析說。

業績待突圍

「現在雖然是黃酒銷售旺季,但是相比往年明顯差距很大。」廣州一家白酒代理商劉先生表示,尤其是黃酒消費仍以中低端為主,這樣的定位已經是消費者的共識。

在今年上半年,黃酒深受新冠肺炎疫情的打擊,三家黃酒上市企業的業績都呈兩位數甚至三位數下滑。

古越龍山財報顯示,2020年上半年,公司實現營業收入約為5.79億元,與去年同期9.55億元相比,降幅在39%左右;歸屬於上市公司股東的凈利潤約為0.67億元,相較於2019年上半年1.02億元,下滑34%左右。尤其是其經營活動產生的現金流為-2.93億元。

其中,女兒紅公司今年上半年實現營收 1.69億元,佔總營收的29.19%;凈利潤 1498.64 萬元,佔比為22.36%。可見女兒紅已經成為古越龍山的重要支撐。

「黃酒整體恢復慢於其他酒種,我們預計四季度起或有明顯消費起勢,全年黃酒收入或同比減少32%左右。」中金公司在研報中指出,近年來黃酒行業整體需求萎縮,成為餐飲配酒,儘管餐飲渠道逐步恢復,但黃酒起勢較為落後。

為此,2020年上半年,古越龍山進一步梳理優化了公司產品結構,明確重點產品、保留產品和削減產品,根據產品的市場實際情況進行調整淘汰。

古越龍山方面表示,實施全國性招商計劃,藉助專業機構、商會及各種社會資源,在全國範圍尋找地區大商、新商,以傳統黃酒消費區域為戰略市場進行攻堅突圍,確定如河南、安徽、福建等外圍重點市場進行拓展,與華糖雲商開展在市場拓展、全國招商等方面的深度合作,進一步加快全國化布局。

記者注意到,去年古越龍山發力高端,重點推出了國釀系列,青玉版和白玉版售價分別為每瓶599元、1959元,但是在天貓旗艦店的月銷售僅為28筆、14筆。

在今年國慶節期間,古越龍山又推出高端黃酒不上頭系列,但是在天貓旗艦店,目前售價618元/瓶的不上頭金蘭禮盒裝,銷售只有1筆,售價328元/瓶的青蘭禮盒裝,銷售為零。

「還在預售狀態。」古越龍山上述負責人稱,主要是想將黃酒切入商務消費場景,同時各大線上渠道也在布局,「通過這一價格,打造黃酒高端標杆,高端消費群體也是比較大,但是仍需要提升、培養和引導。」

「整個黃酒是一個小品類,局限於華東區域,所以要做一個新品類的培養需要大量的消費者體驗,大量的前置性投入,所以時間成本和消費者教育成本非常高。」白酒行業專家肖竹青表示,這是一個漫長的過程,不是一朝一夕可以實現的。

醬酒賽道擁堵風險

「女兒紅做醬酒有一定基礎,總比茅台鎮很多雜牌企業做醬酒有優勢。」肖竹青表示,女兒紅進入白酒行業從授權到自己做品牌,從濃香到醬香,就是期望能夠不斷完善品類,能夠借勢從黃酒打入新的市場,提升自身業績。

有這種想法的不僅是女兒紅,還有其他白酒企業。記者注意到,此前今世緣曾推出高端醬酒國緣V9系列,定價為2299元/瓶(52度500ml),在天貓旗艦店優惠價為1914元,但是月銷僅有10筆。此外,五糧液十五醬也有多個價位,每瓶從250元到699元不等,但是線上銷售數量極少。

「現在都是走圈層文化,將喜歡喝酒的人變為合作夥伴。」貴州黔公子酒品牌創始人李林峰表示,很多企業進入醬酒賽道,就要看企業營銷和品牌追求的是什麼,「太多做醬酒的企業都是看重現在的高利潤,而不是重視品質本身。」

李林峰舉例說,現在很多消費者對於醬酒仍缺乏辨識度,這就為一些投資者帶來投機機會。比如同一款酒,可以標註一兩百元,也可以標註四五百甚至更高。有一款貼牌的醬酒,營銷推廣都做得不錯,但是僅兩年時間,就將原定價599元/瓶的酒,做到了現在三四百元一箱,嚴重損害了消費者對醬酒的信任度。

「做醬酒一是要擁抱高凈值人群,二是構建利益共同體。」歐陽千里認為,醬酒仍將長期處於品類時期,切莫唯利是圖,毀了醬酒行業,倒霉的不是大酒企,而是那些「吃醬酒飯,砸醬酒鍋」的酒企和資本。

就此,李林峰認為:「三年之內,醬酒行業會成長一些新的品牌,但是會有更多的醬酒企業在風口裡死掉。」