財經 北京新浪網 垂涎奶粉領域已久 娃哈哈「借殼」進攻嬰配粉

垂涎奶粉領域已久 娃哈哈「借殼」進攻嬰配粉

  垂涎奶粉領域已久 娃哈哈「借殼」進攻嬰配粉

  本報記者/於海霞/北京報導

  娃哈哈的「奶粉夢」仍在繼續。

  近日,有媒體報導自今年9月開始,娃哈哈有三款分別名為食青草幼兒配方奶粉(3段)、娃哈哈幼兒配方牛奶粉(3段)、娃哈哈幼兒配方羊奶粉(3段)的產品,在全國範圍內啟動了招商。

  值得注意的是,此次娃哈哈推出的多款3段幼兒配方奶粉的註冊號並非自己申請,所屬企業分別為呼倫Bell友誼乳業(集團)有限責任公司(以下簡稱「友誼乳業」)和湖南展輝食品有限公司(以下簡稱「展輝食品」)。對此,高級乳業分析師宋亮向《中國經營報》記者表示,不排除娃哈哈通過購買或者股份的方式拿到註冊號。

  對於上述說法,記者向娃哈哈方面求證,但對方未予以回復。

  奶粉領域一直是娃哈哈眼裡的「香餑餑」。在此之前,娃哈哈曾多次涉足奶粉行業,但水花都不大。但值得注意的是,娃哈哈垂涎已久的嬰幼兒奶粉市場早已是一片紅海,尤其是疫情之後,中小品牌的淘汰賽加速。多位業內人士表示,奶粉和飲料是不同的行業,娃哈哈在奶粉領域能否成功仍難確定。

  「借殼」做嬰配粉

  據了解,娃哈哈將推出的三款奶粉分別是食青草幼兒配方奶粉(12~36月齡,3段)、幼兒配方牛奶粉(3段)、幼兒配方羊奶粉(3段),註冊號分別為「YP20180151」「YP20190034」「YP20190030」。

  值得注意的是,三款產品的註冊號並非娃哈哈所有。

  記者在特殊食品信息查詢平台查詢發現,上述三個奶粉註冊號對應的產品分別是已通過註冊的諾佰優幼兒配方奶粉(3段)、錦蒄幼兒配方奶粉(3段)、萌臻較大嬰兒配方羊奶粉(2段)。

  其中,第一款所屬企業為友誼乳業,後兩款則屬於展輝食品。另外,記者通過天眼查查詢得知,展輝食品為友誼乳業的大股東,持有友誼乳業68%的股權,但至於娃哈哈與兩家公司之間的股權關係,尚未有公開信息。

  那麼,娃哈哈的此番操作究竟是如何做到的?「娃哈哈使用上述註冊號不排除是通過入資的方式收購了展輝食品和友誼乳業,或是和生產方達成了合作協議。」宋亮認為。

  對於具體是通過入資方式還是雙方達成合作協議,記者並未得到娃哈哈方面的回應,但值得注意的是,娃哈哈選擇的展輝食品生存狀況並不樂觀。

  公開資料顯示,展輝食品原名為「加比力(湖南)食品有限公司」(以下簡稱「加比力食品」),2016年8月,加比力食品更名為「展輝食品」。

  湖南奶粉渠道商李成(化名)向記者透露,「展輝食品屬於中小型奶粉企業,年銷售也就在三個億左右,尤其是在競爭激烈的奶粉行業,中小型企業沒有什麼競爭力,淘汰速度明顯加快,這種情況下選擇與娃哈哈合作也是無奈之舉。」

  自成立以來,展輝食品曾多次曝出質量問題。對於娃哈哈為何選擇「黑歷史」頻頻的展輝食品,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,可供娃哈哈選擇的嬰幼兒配方奶粉註冊號已經不多了。「目前整個配方註冊制非常嚴格,在此情況下,一些中小型的企業可能把註冊號外借,也是想收取一定的批號使用費。」

  坎坷奶粉路

  娃哈哈的奶粉野心由來已久,但其奶粉之路並不順暢。

  此前,娃哈哈曾多次涉足奶粉市場。2010年,娃哈哈宣布推出委託荷蘭與瑞士的公司貼牌加工的愛迪生嬰幼兒配方奶粉,並提出100億元的年銷售目標,但市場效果卻不盡如人意。2018年,奶粉新政實施後,沒有取得註冊配方的愛迪生奶粉被迫退出市場,娃哈哈的首次奶粉之路折戟。

  但娃哈哈對奶粉領域的探索並沒有停止。2018年7月和2019年4月,娃哈哈先後推出羊奶粉品牌「莫爾希亞」和「智慧超人」。據了解,目前莫爾希亞在奶粉市場仍有銷售,記者通過查詢天貓娃哈哈官方旗艦店了解到,莫爾希亞系列產品有中老年富硒羊奶粉、兒童DHA羊奶粉兩種,價格均為88元/150g袋裝、420元/720g罐裝。從銷量上來看,最多的中老年富硒羊奶粉720g也僅有三百余單。

  朱丹蓬認為,一方面嬰配粉的毛利較高,另外娃哈哈也想進行多元化布局,這是其一直沒有放棄的原因。「但整個中國乳業已經發生了根本性變化,很多中小型企業都退出來了,娃哈哈依託自身的體系平台、資金實力,應該可以分一杯羹。但是從整體來說,以娃哈哈目前的運營能力,很難確保成功率。」

  據了解,嬰配粉以較高的毛利率吸引著眾多入局者。根據各大企業財報來看,嬰配粉的毛利率在70%左右,其中2019年,飛鶴實現毛利率70%,健合集團毛利率為66.16%。而在其他快消領域,以農夫山泉為例,毛利率不超過60%。

  「像娃哈哈之前涉及的兒童粉毛利率也就只在30%左右,因為這些東西賣不動。」宋亮表示,羊奶嬰配粉的毛利率要比一般嬰配粉高出20%。可見嬰配粉的高毛利始終吸引著娃哈哈。

  除此之外,記者注意到娃哈哈目前的營收呈現下滑趨勢,進行多元化布局或許是娃哈哈的必由之路。根據娃哈哈財報顯示,娃哈哈2019年營收僅464億元,與上年相比又下降4.47億。在業績下滑的情況下,娃哈哈開始嘗試多元化布局。

  娃哈哈相繼推出了包括蘇打水、黑糖奶茶等新品,甚至跨界到奶茶領域,在廣州開設了娃哈哈奶茶店。另外,娃哈哈還看好大健康領域,今年5月,娃哈哈推出了「康有利」保健品平台,並計劃招募10萬年輕人成為康有利電商平台的社交零售商。

  「雖然近幾年娃哈哈一直在嘗試多元化,但並沒有太大反響,奶粉市場大品牌之間的競爭十分激烈,現在進入為時已晚,況且奶粉的渠道和其他快消品是完全不同的,骨子裡是快消基因的娃哈哈很難在奶粉領域做好。」李成向記者表示。

  據了解,快消飲料的渠道主要在商超,而奶粉的主要渠道在母嬰店,AC尼爾森零售市場研究數據顯示,截至2020年5月,嬰兒奶粉在線下母嬰店整體銷額佔比有近七成之多,電商渠道銷額增速也較去年同期增長26%。這與娃哈哈現有飲品渠道並不一致。

  紅海突圍

  隨著新生兒出生率不斷下降,國內奶粉市場已經從增量市場變為存量市場。中國乳製品工業協會的數據顯示,2019年嬰幼兒奶粉市場規模達到2578.6億元,預計2020年嬰幼兒奶粉市場規模將達到2955.1億元。

  談到國內奶粉市場競爭形勢,李成認為:「早些年外資品牌佔據國內奶粉市場半邊天,近幾年國產奶粉不斷崛起,像飛鶴、澳優、君樂寶等品牌已經逆勢而上,國內第一梯隊已經形成,大勢已定。」

  據了解,目前國內奶粉市場中,國產品牌正在不斷搶佔市場份額。「國內奶粉行業正在經歷新一輪洗牌,在各大國際奶粉企業充分競爭的開放市場中,以飛鶴為代表的國產奶粉品牌已經可以和國際巨頭在高端、超高端奶粉領域展開正面競爭。」李成進一步表示。

  AC尼爾森的數據顯示,國產奶粉品牌梯隊已經形成。其中第一梯隊中包括飛鶴、蒙牛等,飛鶴市佔率從2010年的4.3%提升至2019年的13.3%,蒙牛2019年市佔率達到7.6%。在飛鶴、蒙牛身後,伊利市佔率保持平穩,合生元市佔率有小幅提升,完達山、貝因美緊隨其後。

  「自奶粉新政實施以來,奶粉市場品牌集中度提高,幾大頭部企業已經搶佔了約75%的市場份額。在受到配方制和今年疫情的雙重打擊下,國內中小企業已經處於離場邊緣。」乳業專家王丁棉表示。

  李成認為,要想在奶粉領域佔有一席之地,娃哈哈必須從渠道團隊、奶源、高端化等多方面入手。首先在渠道上,娃哈哈必須建立與快消大不相同的渠道團隊,加強母嬰店、電商平台的布局,尤其是要下沉到三四線城市當中,這類市場還有很大的潛力。

  「另外在奶源上,娃哈哈必須建立自己的奶源,全產業鏈已經成為行業的趨勢,沒有自己的奶源勢必會被淘汰。而隨著奶粉行業集中度逐步提升,奶粉行業已經進入高端化競爭階段,高端產品還有很大的發展空間。」李成進一步表示。