財經 北京新浪網 盒馬註冊火鍋商標 餐飲零售化競爭愈演愈烈

盒馬註冊火鍋商標 餐飲零售化競爭愈演愈烈

  盒馬註冊火鍋商標 餐飲零售化競爭愈演愈烈

  本報記者/李媛/北京報導

  近日,火鍋界掀起了一場不小的風浪,而這場風浪的源頭不是傳統餐飲巨頭,而是新零售的新銳軍。

  10月12日消息,盒馬已註冊「盒馬火鍋」商標,宣布將進行一場火鍋革新。2020年的「火鍋大戰」瞬間升溫。「這也標誌著,火鍋已經從傳統餐飲正式邁入餐飲零售化的新賽道。」盒馬方面相關人員回復《中國經營報》記者採訪時稱。

  「應該說,盒馬進入火鍋領域,是餐飲零售化的一個案例,未來,餐飲與零售將結合得越來越緊密,這是趨勢。但是,它也將進一步考驗零售企業以及餐飲企業的工業化程度以及供應鏈的管理能力。」和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏對記者說。

  新賽道之爭

  趕在中秋國慶小長假之前,盒馬火鍋已經在全國門店上線。與去年相比,時間提前,而此次上線的產品有泉水羊肉、酸蘿蔔老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋等,不同城市的盒馬門店也根據當地消費者的偏好開發了新鍋底,如打邊爐、豬彎彎等。

  事實上,盒馬對於餐飲零售的野心早有端倪。今年3月,盒馬總裁侯毅公佈2020年的「雙百戰略」:盒馬鮮生會員店和盒馬mini店將各開100家,同時宣布盒馬成立了3R(3R=Ready to cook, Ready to heat, Readyto eat)事業部。侯毅認為,新冠肺炎疫情之後,很多消費者的生活習慣會發生變化,在家吃飯會成為主流。所以,盒馬要不斷地去開拓符合消費者需求的商品,重點包括半成品。為此,盒馬新成立了3R事業部,專門組建團隊,今年7月31日,盒馬、阿里巴巴數字農業就和內蒙古巴彥淖爾市達成戰略合作,共建「盒馬羊肉小鎮」 ——中國最大的數字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。據悉,供應盒馬的產品初期涉及20多款品種,都是專門為火鍋食材準備的。

  「我認為,盒馬火鍋是餐飲零售化的一個具體表現,所以我們就要重新定義餐飲零售化的概念。」文志宏認為一個更新的定義是,不管是餐飲企業還是零售企業,通過給消費者提供成品或者是半成品的食品或者食材的方式來替代消費者堂食的消費,就可以把它稱之為餐飲的零售化。

  為什麼會看好火鍋市場?根據業界數據, 火鍋品類在 2018 年達到8700 億元營收,佔整體餐飲業的 20.3%, 2019 年約達到 9600 億元,預估 2020 年將突破萬億元營收。火鍋目前在餐飲里已是最大的品類,而且成長速度也是最快速的。同時,也是年輕人最喜歡的類別。

  市場有了,供應鏈有了,盒馬開始了對於餐飲零售化的探索。實際上,其較大規模的門店一直有火鍋堂食,但是,在經歷了關店風波之後,盒馬的新策略也一直在調整,營業面積在300~500平方米的盒馬mini基本是不包含堂食的,所以,盒馬也要探索新的食材和新銷售渠道。

  而對於「火鍋到家」這個賽道的爭奪,行業里有愈演愈烈之勢。一方面,傳統餐飲企業尤其是火鍋企業都在覬覦外賣業務,海底撈的Hi撈送、湊湊火鍋·茶憩、小龍坎火鍋菜等中大型火鍋企業都在不斷地發展外賣到家業務;另一方面,京東等零售企業都在利用自己原有的供應鏈和外賣優勢推火鍋到家業務。記者了解到,今年這場火鍋大戰,也引來了行業的「抱團」入局,以撈王為首的多家知名火鍋品牌已加入與盒馬的合作。

  盒馬宣稱,其2019年的數據顯示,整個火鍋季有10%的人選擇堂食,80%以上選擇到家。去年「雙十一」,盒馬達到日訂單量1.4萬單的高峰。按照盒馬常規120元一鍋的單價計算,僅線上的全年收入達3.6億元,超過行業大佬海底撈,成為全國最大的線上火鍋店。而業內人士透露,海底撈的月訂單量為22萬。

  「盒馬火鍋的競品不是海底撈,應該是鍋圈食匯,從美團的數據上看,相較於2020年5月,2020年6月鍋圈食匯的外賣訂單增長了1.5萬單,增長率為12.56%,店鋪數增長了421家。」羽生餐飲品牌管理有限公司創始人邊江給記者分析說,未來火鍋業態的競爭將趨於白熱化,而這種白熱化則表現於對於場景和渠道的細分,以滿足消費者不同層次的需求。

  「一方面,我看好盒馬火鍋作為新零售的代表進入餐飲零售化領域,但是另一方面,未來面臨的競爭仍然不容小覷,傳統的商超,包括做生鮮賣場的零售企業,也會陸續依託它們原有的供應鏈優勢來推出火鍋消費產品和產品組合的。這個賽道的競爭更加激烈。」文志宏說。

  供應鏈背後比拼的是什麼?

  火鍋作為最受歡迎也是市場份額最大的餐飲品類,也有越來越明顯的「到家」需求,在家涮火鍋,成為不少「懶宅一族」的首選,餐品選擇豐富,還省去了排隊的煩惱。所以火鍋業務成為餐飲零售化的排頭兵並不意外。

  但是,盒馬到底能否真正超越海底撈?火鍋市場看似門檻很低,但為什麼很多火鍋店還是不斷倒閉?

  「火鍋店看似門檻很低,但是如果想經營好,裏面的門道很多,開一家店沒有門檻,但是開10家店、100家店門檻就高了。」北京東方美食研究院院長、《食學》學科創始人劉廣偉分析說,拼服務,服務到位了就拼價格,既要有好的性價比,還要保證質量,大批量採購才能支撐。服務、價格、原材料、口味等都是競爭環節要拼的幾個要素,而且,在不同的季節還要保證原材料的持續穩定供應,這是真正的門檻。

  其他專家也表達了相同的看法。邊江舉例說,看似簡單的火鍋店,其實內部架構還是非常複雜的,以海底撈為例,其業務架構分為開發和運營。開發主要是通過新開門店進行業務覆蓋。運營則包括前廳和後廚的運營。解決方案分為三個部分,開店寶、門店助手和後廚管家。

  而看似優勢的供應鏈部分,也會越來越細化,成本的控制成為關鍵。到家業務最後拼的還是性價比。記者在盒馬APP平台上看到,一份海南椰子雞雙人套餐是128元一份,內蒙古泉水羊肉火鍋套餐(3~4人份)是188元,這與呷哺呷哺等中低端火鍋的價格不相上下。

  在火鍋行業競爭激烈、同質化嚴重的情況下,火鍋企業均意識到供應鏈的重要性,但不同火鍋品牌的供應鏈各有特色,如海底撈的蜀海供應鏈、呷哺呷哺的三級配送網路、小龍坎的蓋志商貿等。

  「火鍋外賣(到家)最大的重點便是替消費者節約了時間與空間的成本,但是對商家而言, 成本就會反應在包裝、配送、平台的手續費等方面。至於利潤的部分,就是看各個品牌投入的重點放在哪個部分。從湊湊的角度,我們希望消費者在家裡收到外賣的時候,菜品的擺設和呈現,也能得到較好的視覺效果,因此在包裝上,我們相對投入也比較大。此外,除了第三方平台,我們更積極經營自己的外賣小程序,這部分也是投入的成本之一。」湊湊CEO張振緯對記者說。他認為,盒馬進入火鍋領域當然代表市場對於火鍋品類成長的信心,從把餅做大來看,絕對是好事。「但是盒馬具有的是零售基因,目前還不太具備餐飲基因。火鍋是重體驗的產業,例如,顧客選擇來吃湊湊,很多時候是因為湊湊提供一個很好的聚會場景,並且能夠在用餐的同時,達到社交的滿足。當然從消費者的角度來看,火鍋到家提供了另一種場景滿足,消費者可以有更多選擇,甚至打破品類間壁壘,滿足味覺上的體驗和用餐上的便利。因此,火鍋到家也是湊湊這樣的專門火鍋餐飲積極探討的另外一條業務線。」

  餐飲零售化尚待時日

  如今越來越多的零售企業開始了餐飲零售化的探索,這也是業內一個很熱的話題,但是專家認為,餐飲零售化目前還有瓶頸。

  「一方面是餐飲食品的工業化問題,另一方面就是供應鏈的管理問題。因為在這個領域過去是非常分散的,我認為未來餐飲企業包括餐飲零售化的企業如果想做好做大,除了在工業化這個環節很強之外,在供應鏈整體的管理方面也要很強大。在美國也有這種專門聚焦於餐飲食品供應鏈的企業,而且這樣的企業規模很大,一年的營業收入能達到幾百億美元,其實背後的本質,是需要整個餐飲產業鏈條的一個整體升級,通過整個產業鏈的分工發揮各自的優勢,最後才能形成真正的競爭優勢。」文志宏說。所以,從這一點上說,未來餐飲零售化無論是對盒馬這樣的新零售企業還是海底撈這樣的專門餐飲企業,都是很大的考驗和挑戰。

  與此同時,如何劃分自己在激烈競爭中的差異化優勢也是「盒馬們」未來思考的方向。

  「火鍋業的進入門檻比較低,口味上又百家爭鳴, 因此競爭激烈,品牌差異化困難。於是在火鍋行業里,首要之務便是差異化,找到消費者選擇你的原因,也就是品牌優勢。」張振緯說。

  對於盒馬餐飲零售化,以及火鍋業務的進一步發展問題,盒馬方面只回答目前業務正在發展中,方便的時候第一時間會分享給媒體。而劉廣偉認為,盒馬既然註冊了盒馬火鍋的商標,就不排除進一步擴大開店的可能,但是目前在盒馬賣場裏面的餐飲,在業內專業人士看來就只能叫作「檔口」。如果未來做大,那麼做「檔口」的管理和人才與開店是完全不一樣的。