科技 新浪科技 買菜大戰中,中小玩家如何不被巨頭擠死?

買菜大戰中,中小玩家如何不被巨頭擠死?

  作者: kiki

  買菜戰火再度燃起,據鞭牛士觀察,前不久,包括美團買菜、叮咚買菜等多家生鮮電商在北京多地開啟了新一輪地推宣傳,並繼續補貼優惠,新用戶註冊首單不僅有相應菜品的價格減免,還有0元買雞蛋等新人優惠活動可參与。

  自二季度以來,疫情帶來的線上買菜熱度較春節期間有所減弱,生鮮電商平台增速放緩。於是平台方再次回到流量、市場、點位的爭奪戰中。

  去年,鞭牛士曾在《菜市場新「戰事」:消費者、攤主、菜販的變與不變》一文講述了對互聯網巨頭對「買菜」的改造,阿里、美團、蘇寧、 京東 已紛紛參戰。有數據顯示,預計到2023年,生鮮電商市場交易規模將超過8000億元,市場潛力帶來的獲利機遇外,「買菜」更已成為巨頭爭奪本地生活流量的重要入口。

  到如今,更多巨頭開始嶄露頭角,如滴滴推出的橙心優選也在成都試水落地,而在巨頭掀起的戰火中,還有一批中小玩家,在巨頭聚焦一線城市時,他們在二三線甚至更下沉的市場,努力「佔地為王」,他們當下的生存境況、布局籌謀同樣值得關注。

   生鮮電商企業中小玩家佔3/4

  企查查數據顯示,自2014年之後,生鮮電商企業註冊量急劇增長,中國本地生活服務業務積極發展,生鮮電商行業突破傳統模式,衍生出前置倉、店倉一體、社區拼團等多種形態,2019年是生鮮電商企業過去10年中註冊量最多的一年,共註冊了4093家,另據艾媒諮詢數據,2019年中國生鮮電商市場規模達到1620.0億元。

  但同時,生鮮電商的發展也在2019年下半年進入寒冬。一方面進入穩定增長期的生鮮電商平台,經歷燒錢補貼后,到了必須直面面臨虧損、融資難的階段,而另一方面,伴隨巨頭進駐,行業頭部效應顯現。

  據艾瑞諮詢調查統計數據顯示,2019年生鮮電商行業前5家企業份額佔比57.2%,這一數字相較於2018年行業TOP5所佔份額為63.1%,略微下降,這是因為行業內的確有部分「明星生鮮電商企業」,搶佔了部分市場份額。

  但更多的是難出頭的腰尾部玩家,企查查數據顯示,從企業規模來看,當前生鮮電商企業中,企業註冊資本在500萬以內的中小生鮮電商企業有12099家,佔比企業總量的74.4%,而這之中,公眾熟知或使用過的可能不及百分之一。

  更多的中小玩家在默默中「折戟」,企查查數據顯示,2018年,全國註銷相關企業達到峰值為483家,2019年1月至9月中旬,我國生鮮電商企業一共註銷吊銷了174家。

  不過,2020年突如其來的疫情,一時間打破了這一局面。經過了新一輪市場普及與教育,生鮮電商吸收和培養了一批新用戶,使得這一市場再度被追捧。

  有業內人士認為,疫情對消費者使用生鮮電商的影響與「教育」,在三四五線城市將更為明顯。對於通過線上購買生鮮果蔬這類生活剛需方面,一二線城市消費習慣和市場成熟度更優先和高於三四五線城市。而此次疫情讓三四五線城市的用戶能更明顯感受到「線上買菜」的便利。這對於紮根三四五線下沉市場的中小玩家可能是一股推動作用。

  但面對「隨著疫情帶來的促進影響逐漸消退,生鮮電商流量削減」的可能,這些迎風出現的企業,特別是中小企業,又將如何「乘風破浪」呢?

   借經驗靠地「勢」

  據企查查數據今年1月至今,我國生鮮電商企業一共新註冊了3692家,去年同期,這一數據是2484家。

  而在新晉中小玩家中,小兔買菜的案例可圈可點。近日,社區生鮮便利店小兔買菜宣布完成千萬美元A輪融資,由 碧桂園 創投和眾為資本聯合領投,愉悅資本跟投。

  小兔買菜所屬公司北京菜小兔科技有限公司在2019年3月才成立,創始團隊來自美團,創始人、CEO華晟此前曾參与孵化美團外賣天外飛仙業務,聯合創始人黃焱曾擔任小象生鮮華北區供應鏈負責人,參与孵化美團買菜業務。

  憑藉積攢的經驗,小兔買菜以前置倉模式進入市場,但過程中發現前置倉存在成本高、耗損大等問題,又轉型建設社區生鮮便利店,同時線上探索社區拼團,提供到店自提、配送到家等全場景業務。

  如今從門店設置來看,小兔買菜單店面積在50㎡左右,選址側重社區周邊10分鐘即達的點位,進行250米~500米間隔的高密度門店網路覆蓋,即可買到。據介紹,憑藉這一模式,小兔買菜首店開業第二個月就實現了穩定收入、單店盈利,4個月現金流回本,目前小兔菜多數門店已經實現盈利,但是整體尚未盈利。

  小兔買菜前置倉的試水結果似乎驗證了行業內部分關於前置倉的看法。此前盒馬侯毅曾發表看法稱,前置倉存在三個問題,「首先是流量問題,每日優鮮、叮咚買菜是不斷的優惠、燒錢,靠這些東西才能獲得流量,燒錢換取流量是不長久的;第二在於生鮮屬於低毛利行業,不會產生低價毛利競爭;最後則是前置倉的損耗問題,消費具有不確定性,為了維持低損耗會導致缺貨率高。」

  巨頭尚且規避燒錢策略,中小玩家自然更會偏向「經濟適用」法則,而除了經營模式外,中小玩家的另一個「經濟適用」選擇體現在城市布局上,從數據來看,中小玩家起步往往有明顯的地域性,採取在二三線城市或下沉市場「劃地為王」的策略,這一點與巨頭布局重點集中在一線城市不同。

  企查查數據顯示,全國生鮮電商數量較多的top5個地區分別是廣東省(3817家)、江蘇省(2858家)、山東省(1505家)、湖南省(1056家)和安徽省(1006家)。

  這五省在農業、飲食、新零售方面都是值得稱道的大省,不難看出,更多的生鮮電商企業擇城而生,正證明了生鮮電商行業是與生鮮蔬果等農副產品上游供應鏈、物流業,以及與消費群體飲食文化和品質追求強關聯分不開的,有地域優勢,有用戶基壤,才能更好立足和發展。

  無錫市小兔買菜的主陣地,一方面因為無錫自身擁有農業優勢,如陽山水蜜桃、大浮楊梅、璜土葡萄等均為無錫知名果業品牌,目前小兔買菜已經與華東周邊的一系列果蔬基地和供應商達成了合作,生鮮 SKU達到數百個,包括蔬果、肉禽蛋奶、海鮮水產、烘焙面點、熟食滷味等日常商品。

  另一方面地理位置和交通物流上,無錫毗鄰南京、上海、杭州,可解決華東地區倉配問題。小兔買菜採用全程冷鏈配送的物流方式,凌晨開始在城市倉進行分揀,連夜用冷鏈車進行運輸,清晨運送到門店。

  而之所以採用這樣的物流方式,就是為了保鮮,除此之外,據介紹,小兔買菜門店每到晚上7點會開始促銷打折,從9折開始每小時降一折。這是為了打造所有肉菜商品 「日清不隔夜」的品牌賣點,為此,小兔買菜還會通過中台系統結合大數據演算法進行銷售預測,匹配每日訂單供需。

  華晟表示,本輪資金將主要用於門店擴張、以華東為根基,進行全國性的擴張,此外還將進行供應鏈體系升級、零售數字化系統完善等。

   站在巨人肩膀上成長

  有人獨自奮戰,也有人選擇藉助巨頭的力量。

  誼品生鮮成立於2013年,已經是生鮮領域的老玩家了,大本營在合肥,對標菜市場,區別於傳統生鮮市場直采模式的除了有線上業務外,誼品生鮮在零售上游自己搭建供應鏈,做商貿B2B批發貿易,包括產品代理分銷。通過自己直采方式而非尋找供應商採購方式,從而實現果蔬生鮮批發和零售一體化的自營。

  據悉,誼品生鮮的直采包括向上游付定金直接採購、承包產能,然後在產地分級,在產地建立分揀中心和加工中心,在每個城市建立倉儲配送中心。通過減少供應鏈中間環節,從多環節中釋放利潤空間。

  今年8月,誼品生鮮完成25億C輪融資, 騰訊 、今日資本領投、鐘鼎資本,融資將主要用戶線下及線上業務的加速擴張、全產業鏈整合、科技研發的持續投入以及全國物流倉配的布局。

  事實上,這是騰訊第二次加持誼品生鮮,而截至目前,騰訊也通注資入股成為其占股超過14%的第三大股東。在資金外,更給予了生態流量支持。

  據報道,截至2019年6月左右,誼品線上小程序誼品合肥月活用戶超100萬,線上月交易額2000萬+,線上銷售額佔比超20%。

  除騰訊外,誼品生鮮還接入了美團、京東線上業務,並加快除合肥其他城市線上部署,做到及時達。

  背靠巨頭的確好乘涼。事實上,去年起火爆的社區團購本質上正依託了微信平台小程序與流量的支持,幾乎都可以看作是站在巨人肩膀上成長起來的。

  而值得一提的是,社區團購電商中的頭部企業興盛優選、十薈團、同程生活也都獲得了騰訊的投資和支持,對於巨頭騰訊而言,在其生態內成長起來的生鮮電商,或收割或扶持也都是為能彌補其電商短板,補充其生態布局。

   忌急於擴張

  不過,即便市場充滿機遇,行業前景被看好,但最終成功者依然是少數。今年1月至今,全國範圍內生鮮電商企業仍有79家註銷吊銷。

  成立於2015年的呆蘿蔔以線下實體取貨點為社區服務點,主要面向家庭用戶提供生鮮產品供應,用戶通過APP下單,並約定時間到線下實體取貨點自取,全程冷鏈配送。

  2019年7月呆蘿蔔還曾獲得高瓴資本、晨興資本投資6.3億元,而到11月卻突然關停大量門店,旗下平台也停止運營。當時呆蘿蔔曾發布公告解釋其之所以產生危機,主要是因為公司擴張速度過快。據悉,呆蘿蔔在4年時間里在全國範圍內開設了超過1000家門店。不過之後,呆蘿蔔又發布公告稱將逐步恢復辦公。

  到2020年3月,呆蘿蔔申請了破產重整,不過仍有上百家店繼續營業。可見,疫情雖然對整個在線生鮮電商帶來推動作用,但對於一些中小玩家仍造成了嚴重衝擊。

  一方面是因為疫情前自身現金流等已經出現了裂痕,背負著不小的經營壓力,另一方面是供應鏈不完善、也缺乏應急調度實力。

  不過針對呆蘿蔔申請的是破產重整而非破產清算,有業內人士認為呆蘿蔔仍希望捲土重來,要看最終是否會被認定為仍有重整價值。

  企查查信息顯示,呆蘿蔔所屬安徽菜菜電子商務有限公司在申請破產重整后還留下一地雞毛,與呆蘿蔔相關的裁判文書有300餘件,其中不乏用人勞動爭議、物流等供應商合同糾紛等。安徽菜菜電子商務有限公司創始人李陽已經被限制高消費。

  生鮮電商是一個燒錢的行業,這幾乎是眾所周知的,燒錢補貼拉新,燒錢快速擴張搶佔點位,燒錢優惠擴大競爭贏面,行業內大多數玩家殊途同歸,燒錢是即便擁有強大運力與用戶群的巨頭也難以迴避的路徑。 阿里巴巴 2019財年財報顯示,也因Lazada、盒馬、餓了么、菜鳥等創新業務導致的虧損了254億元。即便如今巨頭紛紛表示聚焦提升供應鏈能力,但不少玩家也仍在用燒錢補貼的方式搶佔市場。

  而據IT桔子數據,自2018年起,發生在生鮮電商領域的投融資事件與金額就在逐年減少。在這樣的行業氛圍下,資金實力無法與巨頭相比,沉得住氣或有實力提升供應鏈的中小玩家並不算多,對於更多人來說,最關鍵的仍是要找到適用於自己的倖存者法則,不被「大浪淘沙」,才能「撥千斤」。