財經 北京新浪網 阿里、易居「聯姻」,推出「天貓好房」布下怎樣一盤棋?

阿里、易居「聯姻」,推出「天貓好房」布下怎樣一盤棋?

9月16日,在杭州阿里巴巴西溪總部,阿里巴巴和易居正式宣布成立「天貓好房」平台,並邀請地產界超百位知名企業董事長、CEO為其站台。在此之前,阿里巴巴曾宣布增持易居,成為易居第二大股東,並透露將共建房地產營銷及交易平台。

此舉除了涉及價值數萬億交易服務大變局之外,在業內人士看來,更意味著,作為房地產交易平台,易居和貝殼找房兩大行業巨頭,開始了更為強勁的面對面交鋒;而兩者相應的二股東阿里巴巴、騰訊,在房產交易領域的抗衡也走入聚光燈下。

━━━━━

眾大佬站台「天貓好房」

新京報記者了解到,未來,天貓好房將幫助房地產企業定製線上房產旗艦店,把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合,一起打通線上看房、購房的全鏈路。天貓方面表示,天貓好房至少在未來的3年內不賺錢,所有收入100%補貼購房者。

同時,阿里巴巴與易居還聯合發佈了不動產交易協作機制(ETC),該協作機制將通過雲計算、人工智慧、區塊鏈等技術支持,提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景,承載房產交易過程的多項服務功能。

對此,知名財經分析師嚴躍進點評稱,在此類房地產交易平台下,將形成「不動產交易協作機制」(ETC),這是最核心的內容,有助於促進線上交易的成熟。此外,各類房企後續會在營銷方面發力,藉助此類平台,能夠形成營銷模式的轉變。

「阿里巴巴和易居的合作,具有較好的導向。」嚴躍進稱,此類線上模式,是行業和房企轉型的重要著力點,目前很多企業都搭建了此類平台,房地產互聯網市場的機會很多,合作機會大於競爭壓力,後續也能夠為行業形成更好的生態環境。

房地產和互聯網研究院院長相國良表示,貝殼找房是從線下垂直門店,然後發展到線上,並且走平台化路線的交易閉環的房產平台,而天貓好房現在業務剛開始,目前可能更加傾向於新房業務,二手房交易方面如何做到創新,還需要拭目以待。

「在新房業務上,天貓找房幫助開發商推廣,或用店鋪的方式獲得流量再進行交易,毫無疑問是存在機會的。」相國良稱。

實際上,阿里巴巴與易居的合作醞釀已久。早在2018年,易居在香 港上市之際,就與阿里巴巴構建了親密關係。彼時,阿里巴巴以3.9億港元認購易居新股,成為易居的四大基石投資者之一。

今年7月31日,阿里巴巴和易居就宣布建立戰略合作關係,雙方合作的具體內容包括:成立合資公司、共建房產線上營銷平台、探索新業務機會等。不僅如此,阿里巴巴還增持易居股份至13.26%,躍居易居第二大股東。

值得一提的是,引發外界較大關注的是,為「天貓好房」站台的豪華嘉賓陣容,包括萬科集團董事會主席郁亮、碧桂園集團總裁莫斌、富力集團董事長李思廉、建業集團董事局主席胡葆森、綠城中國董事會主席張亞東、新城控股董事長王曉松、寶龍地產總裁許華芳、旭輝集團董事長林中、陽光城集團執行董事長兼總裁朱榮斌,以及融創、藍光、美的置業、祥生、九龍倉、路勁、花樣年、實地等企業的大佬。

在業內看來,能把上百家房企高層齊聚在一起,顯然看中的是阿里巴巴的平台、流量、IoT技術和數據。天貓淘寶總裁蔣凡坦言,「這是阿里巴巴第一次在房產領域舉辦這麼大規模的峰會。」

不過,在上述地產大佬「天團」中,卻沒有易居股東之一的中國恆大的高層。新京報記者了解到,今年年初,受疫情影響,包括中國恆大在內的很多房企,紛紛推出了線上售房平台。自今年2月13日起,恆大通過網上售樓平台「恆房通」率先實施全國所有樓盤「網上購房」,提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務。

━━━━━

正面「交鋒」,

房產平台較量升級

易居在房地產交易領域深耕20年,阿里巴巴是消費領域最大的線上交易平台,雙方聯手推出「天貓好房」,基於什麼目的?

在發佈會上,天貓好房總經理盧維興分享了一組數據:2019年淘寶看房人數已經達到8000萬,在線成交套數超過15萬套,「這不是信息撮合的數據,而是通過支付寶交了15%的首付款的實打實的交易,甚至有40萬人交了錢但買不到房。」盧維興說。

也正是基於這一數據,阿里看到了自身線上的能力和房產結合的可能性。在今年淘寶的雙11,阿里、蘇寧易購、易居、樂居四者聯合,將做房產界的首次「百億補貼」雙11購房節。

除了做大房地產市場蛋糕之外,業內人士分析稱,阿里巴巴、易居此次強強聯合,或與貝殼找房及其背後的第二股東騰訊有關,是針對「騰訊+貝殼」對新房渠道侵蝕的應對舉措。

在房地產交易平台,貝殼找房和易居已經發展壯大為行業兩大巨頭。起初,雖然同在房地產交易這一賽道上奔跑,脫胎於房地產經紀企業鏈家的貝殼找房業務重心在於存量房領域,易居則聚焦於新房代理銷售。不過,隨著這兩年雙方不斷拓展邊界,開始了面對面交鋒。

根據貝殼找房提交的F-1/A文件顯示,今年上半年,貝殼找房達成了1.33萬億元的平台成交總額(GTV),相比去年同期的8900億元增長49.4%。2019年全年,貝殼GTV達到2.1萬億元。從GTV來看,貝殼找房已成為中國最大的房產交易和服務平台,也成為繼阿里巴巴之後的中國第二大商業平台。

新房業務是貝殼找房異軍崛起的板塊。2019年,貝殼找房的新房GTV達到7476億元,比2018年的2808億元增長166%。此外,從收入上看,新京報記者了解到,2019年,貝殼找房二手房交易和新房交易收入分別為246億元和202億元。由此可見,雖然存量房交易仍是貝殼找房的「基本盤」,但新房業務的貢獻不斷增加。

值得一提的是,在貝殼找房的發展中,離不開騰訊的身影。2016年,騰訊就參與了鏈家的B輪融資,2017年,騰訊加碼鏈家的同時,還參與了自如的融資。2019年,在貝殼找房D輪融資中,由騰訊領投8億美元,甚至還在微信給貝殼找房開了流量入口。

今年8月13日,貝殼找房正式在紐交所掛牌上市。上市首日,貝殼找房開盤價為每股35.06美元,較發行價大漲75%,最終收漲87.2%,報每股37.44美元,總市值超422億美元。貝殼找房的市值仍在高速上漲,甚至已遠超房地產行業的龍頭企業萬科。

不過,在業內人士看來,騰訊入貝殼找房和阿里站易居,兩者之間有著明顯的不同。

上述業內人士稱,貝殼找房是從賺慢錢成長起來的,由賺慢錢過渡到賺快錢,有「基礎設施」建設,也有堅守「長期主義」的耐性。而且騰訊只是戰略投資的二股東,貝殼自己主導構建房產服務交易平台,貝殼找房董事長左暉說了算。而易居能拉來眾多房企大佬站台,體現了其在業界的影響力,易居(中國)控股有限公司董事局主席周忻是資本運作賺快錢的高手,但構建線上交易平台要靠阿里巴巴,阿里巴巴主導建平台賺慢錢、易居則主導新房分銷賺快錢,未來雙方能否融合,答案還需要留給時間。

優淘城總裁薛建雄稱,天貓好房先打新房市場,估計三年後才轉向二手房市場。在新房方面,易居還是有營銷優勢,阿里巴巴有流量支持,會搶奪貝殼找房在優質新房的部分市場。但貝殼找房的新房業務主要針對郊區滯銷項目,總體影響面很小。因此,要看三年後易居房友,能否下沉交易,跟貝殼找房抗衡了。

━━━━━

背後的「渠道」之爭?

實際上,貝殼找房之所以被外界認為兇猛,原因就在於其通過ACN合作網路,吸引越來越多品牌和經紀人加入,通過線上線下撮合,由此實現「一二手房」聯動。

恰如中經聯盟秘書長陳雲峰所言,房地產行業進入存量時代,其渠道價值正在彰顯。

實際上,房地產市場好時,渠道作用比較微弱,基本上以自銷為主,反之市場不好時才體現出渠道的價值。開發商之所以會存在「痛點」,說白了還是因為房子不好賣,進而依賴渠道,這是房地產周期不好時開發商的一個必然選擇,也是渠道之所以話語權越來越重的原因。

以北京新房市場為例,限競房在售項目佔主流地位,產品受「70/90政策」限制,且同一區域扎堆出售,導致大批量限競房產品同質化嚴重,這就迫使渠道地位被拉高,渠道手段被效仿。

去年11月,圍繞貝殼找房渠道費的一場輿論大戰引發業內較大的關注。

在此背景下,業內認為,可以預料的是,經過各自「二股東」加持的易居和貝殼找房,未來,將在萬億級的房產交易戰場中,迎來更多較量。其中,突破一直以來互聯網的「輕」不能承接房地產的「重」,是擺在天貓好房面前的一大難題。

新京報記者 |  張曉蘭

編輯 |  武   新