財經 北京新浪網 地產項目定位的前世今生!千萬不要淪為PPT工具!

地產項目定位的前世今生!千萬不要淪為PPT工具!

其實我是不大願意聊這個話題的,畢竟在自己還算漫長的職業生涯中,大部分時間里,我所從事的就是此類市場定位相關工作。選擇拿自己的飯碗扒皮,也許正所謂愛得太多,愛得太濃吧。

首先,何謂項目定位?

它是指房地產項目在國家和地區相關的法律、法規和規劃的指導下,根據本項目所在地域的經濟、政治、人文和風俗習慣等,依據項目本身自有的特點和對市場未來發展趨勢的判斷,結合項目自身特有的其他制約因素,找到適合於項目的客戶群體,在客戶群體消費特徵的基礎上,進一步進行產品定位,包括住宅項目,商業項目,寫字樓項目,工業項目等。

很高大上,有木有?

簡言之,定位就是在合適的土地上,為合適的客戶,提供合適的產品。

在此基礎上,又延展出來了許多定位方向:

1.項目市場定位:也就是市場佔位,即項目屬於中低端剛需,還是中高端改善,還是高端奢享型?在將來入市的時候,要以什麼樣的營銷形象示人。

2.項目經營定位:也就是對於開發商運營角度來說,該項目是現金流型,還是利潤型,還是既要現金流又要利潤的平衡型。

3.項目客戶定位:包括兩個方面,其一是客戶特徵研究,也就是要搞清楚什麼樣的客戶有購房需求?包括客戶的年齡構成、職業構成、收入結構,家庭結構等。其二是客戶需求研究,即客戶喜好什麼樣的產品?包括客戶喜好的建築、景觀風格,以及對於戶型設計、面積大小、社區配套、產品配置的需求等。

4.項目價格定位:這個好理解,住宅、車位、商鋪分別賣到多少錢,能夠保證項目的既定利潤率要求。

寫到這,可能有人要說不對啊,為啥沒有產品定位呢?為啥沒有戶型配比,面積段定位呢?

為啥沒有呢?自己想。

在許多年前,大約2010年之前,在許多專業顧問公司服務的年代里,上述一整套定位邏輯形成的報告,出售給開發商的時候,內容少則一百多頁的PPT,多則搞出來三五百頁的PPT也沒啥大驚小怪,畢竟顧問報告是要賣錢的,越厚的報告才越拿得出手。

這階段的項目定位,還是比較經典的「大而全」模式,依託詳細的市場摸排調研,給予項目豐富的競爭突圍聯想空間,更多是從整體規劃開發建議,物業發展建議的角度出發,最後落到營銷策略上面。那是一個項目前策引導營銷策劃的年代。

但無論多厚的PPT定位報告,核心結論仍舊定位的四大護法:市場定位、經營定位、客戶定位、價格定位。

時間進入2015年前後,許多開發商有意或無意中,逐步形成自己的產品系列,不管系列的稱謂如何變化,但99%的產品系列,無外乎三種類型:1.城市剛需系列,2.城市改善系列,3.城市豪宅系列。

核心區別在於,不同開發商對於每種產品系列,所對應的戶型配比,面積段構成不同,相應不同產品系列所對應的成本配置不同,比如景觀園林的造價、建築立面和部品材質、售樓處和示範區標準不同等等。

這個階段的項目定位,更像是既定條件下的完形填空題,根據已有產品系列選擇合適的的戶型配比,繼而選擇對應的產品配置標準。項目定位工作缺少策劃思維,也就沒了靈魂,更像是一種調研工具。

雖然這個階段的定位報告,已經壓縮到了幾十頁的PPT,但核心結論,仍舊離不開定位的四大護法。

那麼,定位的四大護法,還能護住法嗎?

先來看,第一大護法---項目市場定位。其實我都不願意承認它算一個護法。

一個項目最終呈現出來的市場佔位,以及入市時的項目檔次形象,在拿地階段就已經被註定了。

如果企業戰略性進駐某個城市的某個區域,那只要看老闆的拿地決心即可,哪怕特別剛需的區域,也可能拍出來豪宅的地價來。

如果是在大家很熟悉的區域拿地,那麼意向拿下該地塊的所有開發商,對該地塊的價值判斷,估摸著也都半斤八兩,誰也不可能劍走偏鋒。

再看第二大護法---項目經營定位。其實我都不願意承認它算一個護法。

什麼是經營?拿地是為幹啥?誰還不是為了用更少的錢買地,希望賣到更高的房價?同時希望快速開發,快速回款。這個年代難道還要坐等地塊升值,捂盤惜售?無論是剛需地塊,改善地塊,豪宅地塊,萬變不離其宗。

說說第三大護法---項目客戶定位。這個重點來談談。

近幾年很多公司都成立了客研部門,並且把客研部門獨立出來了。每家企業對客研的定義也不太一致,但從字面意思來看,大致就是通過客戶研究、指導產品研發。

那麼如何進行客戶研究,進而指導產品研發呢?

大致有四個邏輯方向。

1.基於市場現狀調研:轉一轉各家售樓處,拿著調研表,挨個看看人家都是怎麼產品構成和配置。

很原始,但是很實際的市場研究方法。不過這也只能反映目前的現狀,熱銷的產品類型是原始過往市場的存在,未來市場支撐這種存在的因素,還是否存在?通過現狀調研,也很難預測未來。

2.基於歷史成交數據:成交大數據分析,很多機構都在使用,通過成千上萬條成交數據,以各種複雜圖表交叉對比分析,來判定哪種戶型和面積段賣得最好,哪種產品滯銷。

很原始,但不是很實際的市場研究方法。因為市場賣得最多的戶型和面積段,同時也肯定是市場供給量最大的產品類型。那麼問題來了,為啥市場要供給這些熱銷的產品?未來支撐這種熱銷產品的市場因素還能否存在?同樣很難預測。

3.基於客戶訪談摸排:目前有很多專業的客戶訪談調查公司,以統計學的原理,隨機選擇某些人群進行專業針對性的客戶訪談,隨後匯總統計結果進行研究的一種方法。

看起來很科學,但同樣不是很實際的市場研究方法。設想一下,如果能夠用統計學的原理,擇機選擇的客戶訪談對象代表項目的潛在購買客群,那麼整個項目定位工作,其實就沒存在的必要了。因為大可以把統計學的原理,所涵蓋的訪談對象覆蓋面,再擴大十倍、一百倍,那麼定位精準度豈不是特別高了。

4.基於土地-客戶-產品。出發點是土地價值的研判,以土地價值來選擇客戶類型,以客戶分類來落位產品構成。不同的產品細分對應於不同的項目盈利能力,面積貢獻率,通過土地價值進行最優化組合。

這是我本人特別推崇的方法,它基本不摻雜主觀因素影響,是基於土地價值訴求的,原生性的項目定位方法論。有機會專門聊聊這個話題。

說完三大護法,最後說下第四大護法---項目價格定位。其實我都不願意承認它算一個護法。

傳統意義上的價格定位,指的是在項目開盤前的價格表的確定,通過蓄客數量的多少,摸排客戶對不同戶型的傾向程度,對於不同單元樓型的偏愛程度,最終落位到單元價格差、樓層差、樓棟價差、戶型以及面積價差。

拿地定位階段的所謂價格定位,其實是一種價格預期,它牽扯到企業成本體系,拿地動機等因素,真不是拿地階段定位的事。

頭部房企壟斷傾向集中化的趨勢不可避免,各家產品標準化早已成熟,留給市場研究人員做產品定位的空間真的不多了。

傳統意義上的戶型配比、面積段定位,此類定位價值的存在感逐漸弱化,更多淪為按照固定模板撰寫PPT的上會工具人員,這也許是行業不斷更迭之下,大多數市場研究工作者的歸宿。

未來的市場研究工作的發展趨勢,我認為會將逐步歸於三大類:

1.投資輔助:關於市場量、價的統計研究工作,其實這塊工作更多應該歸屬於營銷策劃範疇。關於投資時機、區域價值的研判,其實這塊工作更多又歸屬於投資人員的工作範疇。未來的投資條線,也許只需要投資人員+營銷策劃人員就夠了。

2.研發輔助:客研定位,以土地價值研判為基礎,圍繞土地-客戶-產品的核心維度,運用各種調研及統計學方法,為產品研發和成本配置服務的前端研究部門。

3.營銷輔助:以企業自身獨特的客戶優勢和服務資源優勢為依託,研究如何與營銷更好的結合做創新營銷為目的,尋找新媒體研究,更好的服務營銷策劃,即市場研究及營銷策劃;此外同步完成市場定位、客戶研究等傳統定位研究工作。

這可能是未來市場研究工作的核心價值所在,市場即營銷。

希望每一個市場研究人員,都不要淪為PPT工具研究人員,多思考自己未來的價值在哪裡。

千萬不要讓自己淪為PPT工具,那是這個行當的悲哀。

作者:四哥T,來源:四哥觀樓(ID:sigeguanlou),轉載已獲授權,對原作者表示感謝。

本文來自微信公眾號「明源地產研究院」