生活 食力foodNEXT 【行銷創新】傳到第五代不想斷在自己的手裡! 木可蘿蔔糕用台東小店的故事行銷繼續走下去

【行銷創新】傳到第五代不想斷在自己的手裡! 木可蘿蔔糕用台東小店的故事行銷繼續走下去

【行銷創新】傳到第五代不想斷在自己的手裡! 木可蘿蔔糕用台東小店的故事行銷繼續走下去
▲【行銷創新】傳到第五代不想斷在自己的手裡! 木可蘿蔔糕用台東小店的故事行銷繼續走下去

採訪·撰文=黃欣培

台灣首次針對飲食產業發起的產業創新評鑑「2019FIA食創獎」中,在「行銷與社群創新」獲得優勝的「木可蘿蔔糕」是誰?能夠堪稱本屆食創獎最大的一匹黑馬!

不同於獲得特優的台灣麥當勞、優勝的泰山企業,「木可蘿蔔糕」是一家位於台東「寶桑路」上販售蘿蔔糕為主的小店。第五代負責人柯瑞德卻一步一步利用改裝潢、訂定品牌的故事和概念,規劃了社群行銷、實體擺攤、運用媒體力量、甚至廣泛參加比賽等等,竭盡所能讓小店被看見的行銷方式,在2019年的暑假旅遊旺季,營業額就比去年同期成長了高達9倍,為老店帶來了新風貌!

小店難以存活!由品牌開始做起才能跨出第一步

寶桑路,最早是台東市區最熱鬧的街道,而隨著人口外移、發展重心轉移,使得寶桑路已經逐漸沒落,店家已剩不多。有感於大環境下的經濟蕭條,「如果還是按照以往上一代做生意的方式,無法因應大環境的快速變革,不想就這麼讓爺爺奶奶的心血流失!」柯瑞德說,除了與上一代的思想差異,同業之間削價競爭與模仿都讓他認為應該要做出自己的品牌。

別以為蘿蔔糕都一樣,有別於現代多數蘿蔔糕會為了降低成本而以粉漿調配,成立一甲子的木可蘿蔔糕原料僅用台東在地蘿蔔以及在來米,並以手工木製的蒸籠蒸煮而成。經營到2018年為止都沒有正式的店名,只有大家口耳相傳的「寶桑蘿蔔糕」、「柯家早點」。「想要踏入更大的市場,我必須要先有一個店名,把我們家的姓拆拆開來,才有木可這個品牌」,有了「木可蘿蔔糕」的正式名稱後,該怎麼讓新舊熟客快速記住,又能來消費就變成新的難題。!

「之前熟客到我們店裡消費的時候,隨口問了他為什麼都不帶朋友過來,對方回了我一句:你的店不會讓我想帶朋友來。」給了柯瑞德很大的衝擊。早期的木可蘿蔔糕就像傳統的鄉下小店一樣,沒有任何裝潢,顯得破破舊舊的,難以吸引外地遊客、年輕人前來消費。柯瑞德反思,為什麼大家不要來消費?要如何讓客人走進來?他認為,「小店必須做出改變,品牌必須要有力度。」這也是讓柯瑞德想要為木可蘿蔔糕做出改變的契機。他開始整裝店面,將店面從外觀到杯子都轉為木製風格,把空間弄得舒適有設計感,提昇客人來店率。

真實故事更能打動消費者!

為了讓已經走了一甲子的家業繼續傳承,柯瑞德著手為小店進行一連串的品牌宣傳活動。以職人蘿蔔糕製程中最大的特色「手工木製蒸籠」來擬定品牌標語「木製柴香、無可取代」,並以傳統在地口味、第五代傳承、對食品不變的誠信原則和堅持,帶出了木可蘿蔔糕的傳承故事來連結更多消費者,也吸引了「東森新聞 台灣1001個故事」、「台東就醬玩Amazing Taitung」、「更生日報」等媒體的採訪報導,得到許多曝光的機會。

線上線下虛擬結合,讓台東小鎮的在地美食打出名號

在地的美食,通常是怎麼興起、甚至被流傳的?「我觀察到,台東會紅起來的在地小店都是來自外地觀光客的推薦,因此除了深耕在地客戶之外,更需要花功夫在推廣上面。」所以柯瑞德很積極參與活動,包括參加縣政府的擺攤活動、課程,還和友人討論經營策略,甚至出國玩的時候也都在觀察其它店家的商業模式。

在規劃上,柯瑞德開始突破傳統老店的商業模式,首先利用了Facebook粉絲專頁行銷,平均一週發佈2、3篇貼文,包含了旅遊分享、節慶發文、新品上市、好文推薦、議題時事等多元類型的貼文增加粉絲的互動率。除此之外,也舉辦了各式實體活動,包括小小店長體驗營,讓更多在地兒童能夠從小就認識木可蘿蔔糕,柯瑞德笑說,「這樣就能從小培養他們的黏著度」。另外他也跟上寶可夢風潮,使用「任天堂Switch遊戲機」讓玩家來店消費時,可以與手機版的Pokemon GO遊戲連線,以此領取遊戲中的神祕盒子來獲得稀有寶物。藉由線上與線下的策略,努力提升小店的曝光度。

此外,過去與民宿合作早餐券則是一般西式連鎖早餐店習慣的商業模式,所以在2017年暑假時,柯瑞德也開始與台東在地的特色民宿「樂遊民宿」合作共同推出早餐卷,而後更進一步進駐了富野旗下的鴻瑞輕旅,直接提供蘿蔔糕於鴻瑞輕旅的Buffet中使用。種種嘗試中,就屬與「旅宿業」異業合作有最高的效益、最大的宣傳力度!至今,合作的旅宿業者已有17家,營收佔業績的3成左右,更能讓更多外地遊客都能夠瞭解台東在地傳統美食。

初心不敗!即便資金有限,能做的都去做!

相較於眾多食品大企業的行銷手法,小本生意雖然資金有限,但要怎麼經營才能成功?「不要受限於自己店家的規模大小,也不要認為沒有機會,想爭取就去爭取!」即便相較於大公司,他的行銷操作並不特別,但這代表的是傳承的後代想要運用所有能利用的資源,為老店做出不同的創新!讓他更於2019年「金商獎」獲得了「在地特色老店」的殊榮,在傳統美食中不斷嘗試創新元素的木可,充分表現出求新求變的態度!

「除了不想讓爺爺奶奶的心血流失,更大的期望是能夠復興寶桑路的繁華!」對於自小就被蘿蔔糕包圍的柯瑞德,憑著這個初衷扛起了60年的老店,也期望能讓木可蘿蔔糕繼續飄香!

木可蘿蔔糕負責人柯瑞德最大的期望是能夠復興台東寶桑路的過去的繁華!

木可蘿蔔糕

方案名稱:「木製柴香 無可取代」木可蘿蔔糕品牌故事推廣與行銷(2019食創獎行銷與社群創新優勝)

創新亮點:在線上線下可以運用的平台幾乎已涵蓋,包括社群行銷、實體擺攤、運用媒體力量、甚至廣泛參加比賽等等,竭盡所能讓小店被看見的行銷方式,在2019年的暑假旅遊旺季,營業額就比去年同期成長了高達9倍,為老店帶來了新風貌!

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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