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行業老大被反超 空調「新冷年」不冷

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  本文來自中國電子報、電子信息產業網

  作者:盧夢琪

  今年以來,空調企業的業績競速達到了新的節點。美的集團的空調業務表現首次超越格力電器成為行業第一,空調市場格局悄然重塑。受疫情、天氣因素以及產品升級影響,空調行業短暫遇「冷」。線下市場萎縮,但線上市場的蓬勃發展成為了空調行業復甦的關鍵所在。新能效標準帶動了產品全線升級,以健康、舒適為導向的空調產品正在全面推向市場,空調產業將迎來全新局面。

  競爭格局悄然重塑

  從市場格局而言,儘管目前空調市場頭部、腰部、長尾品牌形成的整個「倒金字塔」份額結構還較為穩固,但頭部品牌間的排位已經出現變化。

  美的空調首次超越「行業老大」格力空調。格力電器半年度報告顯示,今年上半年,其空調產品營收為413.33億元,與去年同期793.25億元相比,同比下滑47.89%。美的暖通空調營收為640.3億元,佔總營收46.04%,超越格力電器空調營收227億元,搶走了空調半年度市場份額第一的寶座。

  具體而言,美的家用空調產品的全渠道份額提升明顯,線上市場份額超過35%,全網排名第一;線下市場份額超過30%,排名第二。業內人士認為,格力電器被反超與線上渠道弱勢有很大關係。雖然格力電器致力於發展壯大線上渠道「董明珠的店」,通過直播等一系列線上促銷活動搶佔市場,但依舊不夠強大。奧維雲網數據顯示,今年上半年,線下市場格力電器依舊為王,以35.6%的零售額份額超越美的(34.2%)。但在線上市場,格力電器的零售額份額雖同比增長10.6%,但也僅為29.1%,落後於美的(36.5%)。

  下半年格力電器能否搶回「空調第一」的寶座?根據兩家企業半年報,上半年格力空調、美的空調的毛利率分別為32.05%和 24.2%。家電觀察人士劉步塵表示,這意味著格力空調還有充分的降價空間,因此,格力電器可能發起價格戰,以奪回失去的份額。然而,美的也可能價低價格以保持市場份額。

  短期內,空調價格戰還會持續,這是眾多業內人士的判斷。業內人士表示,未來品牌格局變化和品牌競爭不確定性可能會加大,不僅表現在產品上,在營銷變革、差異化競爭、新品市場化速度、物流配送、安裝售後等諸多方面也都考驗著企業應對市場、滿足需求的能力。

  市場仍存在較大增長空間

  縱然今年空調行業承壓前行,但對比日本等成熟市場,國內空調每百戶保有量猶存增長空間。隨著三、四線城市及農村市場逐步放量,加之置換需求釋放,空調市場仍存較大增長空間。隨之而來的是,渠道變革與品質升級加速。

  在渠道端,2020年上半年空調線上滲透率為45.3%。線下銷售受限,企業開發出多元的線上營銷手段,如線上直播賣貨、線上發布會等,線上正在成為家電企業展示品牌、發布新品、終端促銷的新戰場。

  京東家電空調采銷部營銷運營總監楊曉航指出,上半年,京東空調銷售額達到240億元,逆市增長10%。楊曉航認為,渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國的商業模式,社交電商、直播購物漸成消費新習慣,如何順應並利用這種變化探索新的出貨通路,值得大家共同思考。

  渠道變革之外,新能效標準帶動行業技術升級和產品品質提升,尤其有利於變頻空調發展,利好行業未來。奧維雲網白電事業部總經理趙梅梅向記者表示,6—7月新能效空調開始集中上市;7月,線上、線下全渠道新一級能效產品的銷售量、額佔比分別提升至8.7%和10.6%。同時,新能標產品價格普遍高於其他產品,有助於修復產品均價,幫助行業結束曠日持久的價格戰。

  此外,健康、新風、舒適等升級型品質空調也受到消費熱捧。以新風空調為例,奧維雲網數據顯示,2020年1—7月,新風空調在線下的零售規模同比增長高達461%。此外,具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等功能的空調產品佔比逐月攀升。「新一級能效」「爆品櫃機」「舒適空調」「除菌空調」「新風空調」「24期免息」等關鍵詞,是消費者在京東尤為熱衷的空調相關搜索項。

  創造需求培育新機

  根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》,今年上半年,空調整體市場零售量和零售額同比均出現大幅回落。整體市場零售額為921億元,同比下降22.5%;零售量為2773萬台,同比下降11.8%;線上市場零售額為417億元,線上滲透率為45.3%。

  回顧今年以來的空調市場發展軌跡,第一季度受疫情影響,線下活動停擺,空調銷售量大幅下跌。5月,空調市場開始回暖,線下市場逐步回歸正軌。6月下旬,「618」大促部分透支了後續市場,疊加國內大範圍陰雨天氣以及部分地區洪澇影響,行業遭遇「涼夏」。

  雖然空調內銷遭遇「寒冷」時刻,出口數據卻表現亮眼。海關統計數據顯示,今年1—6月我國空調出口量為3985萬台,同比增長9.7%。

  其中,對歐盟出口量同比增長48.8%,對東盟出口量增長39.6%。空調出口的增長,得益於中國成為全球最早實現復工復產、全產業鏈恢復正常的國家。而出口的增長,對穩定我國空調企業生產線排產,減少內銷對製造端的影響形成了較好的對沖。

  展望未來,以低價求規模效應與市場份額不是長久之計,行業競爭必須由量及質,立足研發,提升產品溢價。擁有技術優勢、較高盈利空間的企業獲得了更多迂迴餘地。未來空調企業要從滿足需求到「創造需求」,以差異化保持競爭優勢。

  業內人士表示,2020年對於空調市場是特殊的一年,但它不會改變我國空調產銷基本盤的大趨勢。即使在如此特殊的環境下,內銷空調零售市場的基本規模得以保持,也反映出我國內需市場的韌性。

  「在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下,有政策支持激發市場活力,有企業不斷創新、滿足新需求,我們對中國空調市場充滿信心。」中國家用電器協會理事長姜風表示。