財經 北京新浪網 商業|化妝品板塊復盤與展望:新品與社媒助力復甦,下半年還看Q4

商業|化妝品板塊復盤與展望:新品與社媒助力復甦,下半年還看Q4

來源:中信證券研究

文丨徐曉芳

化妝品行業Q2快速恢復;Q3處618及Q4旺季之間,增速將承壓。Q4,各公司有望加速推新,疊加十一黃金周、年末雙旦、雙十一及雙十二等大型電商活動,預計線上將重回高增,線下持續復甦。各公司在多品牌、多品類、多模式上探索提速,集團化、平台化。

▍化妝品行業:Q2快速復甦,Q3增速承壓,Q4需看線上拉動。

2020H1,化妝品零售額達3,211億元,同比-0.2%,其中Q1同比-13.1%,Q2同比+12.9%,7/8月零售額分別為499億/617億元,同比+9.2%/19.0%。Q4借力十一黃金周、年末雙旦、線上大型電商活動,有望重回高增。2020H1,淘寶天貓化妝品成交額達1,086億元,同比+23.5%,7-8月成交額達341億元,同比+16.5%。分品類看,2020H1,美容護膚/美體/精油品類成交額達771億元,同比+33.2%,7-8月成交額達221億元,同比+16.8%。2020H1,彩妝/香水/美妝工具類目成交額達315億元,同比+4.9%,7-8月成交額達120億元,同比+16.1%。

▍化妝品產業鏈復盤:不同環節受疫情影響分化。

從化妝品產業鏈看:1)疫情對化妝品生產商及原料商有一定衝擊,生產商多通過生產防疫產品對沖疫情影響。2)疫情對電商服務商影響較小,對線下渠道商衝擊較大。3)疫情下,不同品牌增長出現分化。

2020H1(營業收入口徑),丸美品牌約7.5億元,同比約+0.2%;珀萊雅主品牌11.3億元,同比-3.7%,彩妝品牌1.4億元,同比+251.8%;上海家化旗下,玉澤同比高三位數增長,六神同比小個位數增長,佰草集同比-50%;華熙生物化妝品業務4.5億元,同比約+70%。Q3處於618及Q4消費旺季之間,預計品牌商營業收入將會承壓,Q4有望重回高增長。

▍新品對比:Q4上新提速,推新側重各不相同。

Q4加速推新+線上大型電商活動,有望進一步刺激化妝品消費。

1)丸美股份:線上推新提速,定位年輕化客群,線下新品定位高端,原中高端品牌系列的有序出新,預計2020年新品營業收入貢獻約15%~20%,其中小紅筆貢獻約5.6%。

2)珀萊雅上市公司:緊跟市場熱點概念、熱點成分,同時結合海洋護膚概念;從保濕延伸抗衰,從面部品類拓展到眼部,預計2020年新品營業收入貢獻約20%+。

3)上海家化:玉澤主推清痘系列,佰草集主推太極水、玲瓏水,典萃主推凍干瓶。

4)華熙生物:潤百顏、米蓓爾、誇迪、肌活快速上新,從補水延伸到多元化功效,品類從次拋拓展到水乳膏霜、面膜、個人護理、母嬰,不斷完善玻尿酸產品在不同場景的應用。

▍渠道對比:H1線上維持高增,預計Q3增速放緩,Q4有望重回高增。

1)丸美股份:2020H1,公司線上實現營業收入4.3億元,同比+27.4%,線下3.7億元,同比-23.5%。線上自營GMV佔比25%(推算天貓旗艦店21%,京東上自營2%,其他2%),分銷GMV佔比75%(推算唯品會37%,天貓經銷25%,京東上分銷11%,其他2%)。

2)珀萊雅上市公司:2020H1,公司線上實現營業收入8.8億元,同比+43.9%,其中直營/經銷分別佔比52.8%/47.2%,線下5.0億元,同比-29.7%。

3)上海家化:2020H1,公司實現線上營業收入14.26億元,同比+33%(其中電商渠道同比50%+,特渠同比10%+),線下22.6億元,同比-21%。

▍多品牌、多品類發展,探索集團化、平台化;治理上,創始人主導為主,股權較為集中。

1)由於化妝品的個體化差異,單品牌、單品類會存在一定天花板。成熟化妝品集團多依靠多品牌、多品類戰略擴大市佔率。珀萊雅上市公司通過國內合資品牌(彩妝品牌「彩棠」,持股51%)、海外代理/收購品牌(Y.N.M、BOIRON、聖瑰蘭等)探索集團化;丸美股份通過設立子公司(廣州美洋、奢加,均專注品牌孵化、運營)、產業基金投資(廣州梵之容,護膚品牌「穀雨」),布局新品牌、新品類。

2)治理結構:中國本土化妝品企業,創始人主導的居多,多以股權等方式激勵、留住人才。而職業經理人有不同的管理風格,會給公司帶來新的變化。

▍風險因素:

疫情影響可選消費;線下受衝擊較大;新銳品牌分流;營銷投入ROI不達預期。

▍投資策略。

化妝品賽道中長期成長空間大、確定性強,疫情影響下,Q2快速復甦,Q3處於電商618及Q4消費旺季之間,增長較為疲弱;Q4或借力十一黃金周、雙十一及雙十二等大型電商活動重回高增長。持續推薦:技術壁壘深厚,產業轉化能力強的華熙生物;具有全鏈條快速反應、強電商運營能力,逐步探索平台化、集團化的珀萊雅;堅持長期主義,主品牌穩增長,孵化新品牌、代理國際品牌的丸美股份;產品升級,渠道持續變革的上海家化;品牌、品類、平台三重拓展,善於營銷,精於運營的壹網壹創。