財經 北京新浪網 合眾汽車衝刺IPO前「焦慮」:重金重構營銷渠道「以價換量」

合眾汽車衝刺IPO前「焦慮」:重金重構營銷渠道「以價換量」

  特斯拉屢屢突破華爾街分析師的想像力,蔚來在資本市場大放異彩、風光無限,理想與小鵬也成功赴美上市……頭部新勢力車企在「聚光燈」下的成功,也給二、三線「造車新勢力」更多的信心和遐想空間。

  「計劃2021年IPO。」一直以來,IPO似乎是「明星」車企的專屬,宣布衝擊「科創板新能源汽車第一股」讓身處第二梯隊的合眾汽車一時備受關注。

  《中國經營報》記者注意到,受新冠肺炎疫情「副作用」,大批新勢力「玩家」黯然「退游」的同時,合眾旗下品牌哪吒汽車卻企圖逆勢擴張。一方面,重金重構了線下、線上營銷渠道,不僅開設直營店意欲殺入一線城市,還新推出「雲店合伙人計劃2.0」的線上營銷計劃;另一方面,作為唯一的造車新勢力,哪吒N01被選入新能源汽車下鄉活動的第一批名單,超過兩成的優惠比例彰顯其「以價換量」的決心。

  為了明年的IPO計劃,合眾汽車發力規模擴張似乎已是「司馬昭之心」。正如合眾汽車董事長方運舟在第十二屆中國汽車藍皮書論壇上所說,中國新能源汽車爆發真正的拐點來源於鄉村,來源於三、四、五線城市,而目前合眾汽車的戰略目標就是農村包圍城市。「雖然利潤少了,甚至虧了,但把量做起來,大家會認你的產品。」

  重構銷售渠道的成效如何?下鄉活動預計帶來多少銷量?「以價換量」對於盈利會有什麼影響?針對上述問題,記者多次致電致函合眾汽車。截至發稿,尚未收到回復。

  「農村包圍城市」

  背靠多項政府產業基金的合眾汽車,在拿資質、建工廠的道路上,一直比其他「造車新勢力」順暢得多。合眾主要聚焦20萬元以下的A00-A+級主流市場,與蔚來、小鵬等頭部企業形成明顯差異,這樣的優勢和定位讓其銷量長期穩居第二梯隊。

  時間撥轉至兩年前的7月,合眾汽車首款量產車哪吒N01正式下線,當年11月上市銷售。憑藉與經銷商、分時租賃等企業的合作,彼時合眾獲得了超過5萬輛的訂單,遠高於其他同行。不過,截至今年上半年,合眾汽車累計交付量約1.6萬輛,種子訂單僅完成了不到三分之一。

  這讓合眾汽車產生了危機感。今年以來,頻頻在營銷端發力,哪吒汽車開始重構線上、線下銷售渠道。

  今年5月,LOCASTE前任直營負責人周萍正式加入合眾汽車,擔任營銷副總裁一職,負責搭建哪吒汽車品牌直營店體系、推進哪吒汽車線下營銷戰略,並負責哪吒汽車直營業務統籌管理工作。

  與此同時,哪吒汽車相繼在上海、北京等一線城市開設首家直營體驗店,意欲借哪吒 U從三、四線城市殺入一線城市。6月6日,哪吒汽車更是在上海、北京、重慶、成都、長沙、廣州等六城同步開設直營體驗中心。

  此外,哪吒汽車開啟了新一輪的線上營銷。今年3月,哪吒汽車雲店合伙人計劃首期上線;7月,「雲店合伙人計劃2.0」煥新面世。記者從公司官網了解到,新推出的「雲店合伙人計劃2.0」,在「雲店合伙人計劃1.0」的基礎上,進一步降低加盟門檻、增加帶貨車型、提升雲店合伙人權益。

  方運舟曾表示,去年整體銷量1萬多輛,今年大概銷量會在3萬多輛。營銷方面加大力度,哪吒汽車的銷售數據也有上行趨勢,但與銷售目標還有不少差距。相關數據顯示,今年1~7月,哪吒汽車累計銷量為6018台,同比增長15%,其中,哪吒U累計銷量為1685台。

  但這還遠遠不夠,在方運舟看來,中國汽車第二波紅利就是「汽車進入鄉村」。他表示,一方面,2018年之前,新能源汽車已經在一、二線城市形成一定規模,但因為限牌、城市停車位短缺、充電樁不足等問題以後會到達天花板。而在三、四、五線城市,道路相對不擁擠,充電比較方便,有較充足的停車場,也有出行需求;另一方面,新能源汽車作為新生事物,一定要通過廣大市場來促進技術和產品升級,中國的鄉村可以提供這個廣闊市場。

  「所以,中國新能源汽車爆發真正的拐點,是來源於鄉村,來源於三、四、五線城市。目前,合眾汽車的戰略目標,就是農村包圍城市。」方運舟說。

  記者注意到,7月14日,工業和信息化部辦公廳、農業農村部辦公廳和商務部辦公廳三部門發佈了關於開展新能源汽車下鄉活動的通知。第一批公佈了10款車型,合眾汽車的哪吒N01也名列其中,這是唯一入選的「造車新勢力」,這也給了合眾汽車實現戰略目標的舞台。

  計劃明年衝刺科創板

  理想和小鵬先後成功赴美上市,為近期的「造車新勢力」IPO潮開了個好頭。7月23日,合眾汽車也不甘落後,宣布C輪融資30億元,同時計劃2021年IPO,將與威馬汽車爭奪「科創板新能源汽車第一股」的名號。

  在業內人士看來,此次造車新勢力IPO熱潮主要有三大原因。一是頭部企業今年上半年銷量較為出色;二是特斯拉國產後的熱銷;三是中國從全球疫情中率先復工,對於全球企業也變得更為重要。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林則指出,新造車企業扎堆IPO,一方面是因為科創板、創業板實施註冊制之後,對相關企業而言是一個上市的好機會;另一方面,新造車企業也已經到了需要融資的時候。新能源汽車行業都是資金密集型的企業,沒有資金就意味著企業難以活下去,資金需求是第一位的。

  「現在中國的造車新勢力只有少部分是自主生產,大部分企業策略更多是在短時間積攢人氣上市。」在北京市社會科學院管理研究所、中國人民大學高禮研究院助理教授王鵬看來,有些企業上市是為了獲得資金,更好發展;有些企業是為了高位套現,抬升股票價格,提升銷量,資方進行投資之後,促使其往前走。「在這個過程中,存在造車新勢力提升自身產品價值,和資方追求更大利潤、剛性套現之間的矛盾。」

  衝擊科創板無疑需要合眾汽車拿出更出色的銷售數據。在此背景下,合眾選擇「以價換量」。

  記者了解到,合眾汽車此次參加下鄉活動的哪吒N01車型是全新開發的,續航300~400千米。為了配合活動,原價6.68萬元的哪吒N01價格降至5.98萬元。此外,還提供零利息和零首付,所有政策加持下降價幅度達到1.55萬元。

  對此,方運舟解釋稱,合眾這樣做主要基於兩個原因,「第一,雖然利潤少了,甚至虧了,但把量做起來,大家會認你的產品,會成為忠誠粉絲;第二,我們希望各個省份有一兩個典型的產品推到鄉下,讓鄉村認識到這次的新能源汽車和他們以前使用的新能源汽車是兩個不同的產品,或者是叫消費升級的產品,讓大家真正感受到我們接近6萬多元的產品,有智能導航、手機控制這些技術在裏面。」

  王鵬表示,儘管國內市場規模大,但汽車行業的競爭壓力一直較大。因此,無論汽車下鄉也好,還是有其他的策略和設備應用也好,關鍵問題還在於企業自身的戰略定位有沒有準確。