科技 新浪科技 嘀嗒出行 不燒錢如何一年凈增5000萬用戶

嘀嗒出行 不燒錢如何一年凈增5000萬用戶

  近8年的移動出行發展史,是一部資本催生和驅動的增長史。行業玩家過千億資金的投入讓數以億計的用戶養成了用App叫車的習慣,這也讓手機里不裝一個出行App都成為「另類「的事情。

  而當新業態靠資本培育起來並逐漸穩固之後,下一步增長的著力點應該是什麼?如何才能實現健康長遠可持續地發展?這個過程中,有哪些難關需要克服?對於民生領域的移動出行行業而言,這些課題尤為值得探討。

  然而,縱觀整個移動出行市場,「燒錢「競賽似乎並未消停,近期又有重燃之勢。

  自從今年初公布「0188」戰略,希望三年內實現全球每天服務1億單之後,滴滴的補貼攻勢就持續保持高熱度。從王一博代言到薇婭直播,再到百億補貼的花小豬,以及一億元補貼的」快的新出租」。與此同時,美團和高德也正在加碼,如美團打車為用戶提供每單「20%-30%優惠」,且補貼時間沒有截止日期。

  形成鮮明對比的是,在外界看來很佛系、低調的嘀嗒出行,卻在9月1日6周年,發布了一組亮眼的成績單:註冊用戶規模相比一年前漲了5000萬,達到1.8億,註冊車主規模也從1500萬增長至1900萬。同時,註冊計程車司機超過190萬,認證司機超過80萬。

  此外,嘀嗒出行還表示,其目前已經連續15個月實現整體盈利。

  移動出行行業增長的邏輯到底是什麼?當市場上的玩家大多在通過補貼來拉月活,拼流量,搶市佔率,比誰的未來故事講得好的時候,嘀嗒出行卻繞開赤身肉搏的比拼,扎進計程車及順風車兩個並非主流的細分市場領域,並且成功逆襲,拿下順風車行業近7成市佔率,以及計程車數值化轉型領域第一名。

  這背後有怎樣的故事?能帶來怎樣的啟發?

  不燒錢 如何贏市場

  正如嘀嗒出行創始人兼CEO宋中傑所言,「精細化運營和快速發展之間的平衡點如何把握?這對於創業者是很大的考驗「。

  事實上,低成本擴張是嘀嗒出行多年積累下來的經驗,也得益於嘀嗒出行幾位聯合創始人深厚的互聯網基因。經歷了千團大戰的失敗,嘀嗒出行的創始團隊在如何有效花錢這一課題上,更為謹慎和理性,考慮也更為長遠。

  2014年,正是拼車平台雨後春筍之時,為了獲取更多用戶及運力,各家平台都在推廣上使勁渾身解數。而當大家都在四處發傳單,搞地推時,嘀嗒出行已悄悄通過線上廣告方式獲取用戶了,宋中傑在接受專訪時回憶道,「那時候正好是騰訊要商業化移動端流量的時候,我們當時是廣點通流量投放的前三名,效率極高且成本極低,充分享受到廣點通當年的流量紅利,用戶規模迅速漲起來,一下子遠遠甩過其他人。」

  於是,在2014-2015年初的順風車平台大戰中,嘀嗒出行脫穎而出。數月之後,滴滴出行推出滴滴順風車加入戰局,憑藉一站式出行平台的流量支撐和雄厚資本實力的燒錢補貼,迅速搶奪了順風車市場份額,但此時的嘀嗒並沒有採用燒錢補貼的跟進策略,而是專註于「真順風」模式的堅守和打造。

  在嘀嗒出行看來,順風車模式就應該是「真順路,低定價「,同時這是一個「慢生意」,如果為了迅速上規模而放低車主准入門檻引入更多黑車運力,就背離了順風車的初衷,也將帶來更多隱患。

  同時,嘀嗒出行也看到了順風車這一業態的自驅式增長的潛力。順風車是一個雙邊市場,乘客和車主兩端都有參与順風出行的天然巨大需求,且均存在巨大靈活性。決定順風車用戶體驗的核心指標是應答率,在發展早期,要提升應答率,平台需要一方面通過大規模推廣來擴大用戶及車主規模,一方面通過技術創新提升匹配效率和產品體驗。

  而當應答率提升到一定水平,用戶核心體驗得到保證之後,順風車就將逐漸開啟 「自驅式」增長「模式。更多乘客及車主為了節約出行成本目的加入平台,促進應答率持續提升,應答率提升又吸引更多乘客及車主加入,這樣使順風車行業進入「滾雪球效應」的正循環增長階段。

  據透露,目前在嘀嗒順風車新用戶中,有60%以上都是通過朋友介紹而使用嘀嗒App,口碑傳播發揮了很大作用。

  在計程車領域,嘀嗒出行在2017年底進入計程車市場之時,就決定要和計程車司機群體以心相交,彼時計程車行業的問題表面上是服務體驗差,而深層原因則是司機群體在網約車的衝擊下收入大幅減少,對未來迷茫沒信心,職業積極性極低。如何盤活近140萬計程車運力,讓司機師傅們重新振作起來,嘀嗒提出了一個令人意想不到的定位——公開對外承諾永遠不做快車專車,承諾將嘀嗒計程車打造成全國計程車司機自己的平台自己的家,並提出助力計程車行業復興的宣言。

  這不僅是口號,也是堅定的戰略和腳踏實地的行動。表面上看,嘀嗒失去了網約車發展的想象空間,但實際上,嘀嗒卻迎來了全國各地計程車司機的擁抱,他們相信嘀嗒可以幫助他們走出困境,一起看到未來。2018年初,很多用戶都反映,在打計程車時被司機安利嘀嗒app,並成為了嘀嗒出行的新用戶,這就是以心相交的力量。

  更為重要的是,嘀嗒對計程車的理解和洞察遠不止於簡單的網約化,入場一年後的嘀嗒出行開始將目光投向了廣闊而鮮有人注意的揚招市場。事實上,即便到今天,在巡遊車每天5500萬訂單中,網約訂單比例依然不足10%,剩下的90%還是路邊揚招。

  這是因為,即時出行最關鍵的就是快,路邊有車馬上就能走,而網約在很多場景下其實效率並不如揚招,但揚招模式自身也有很多弊端,對乘客而言服務體驗差,對司機而言運營效率較低,對行業而言缺乏數字化管理依託,這些弊端如果不能加以改變或提升,揚招這一巡遊計程車的獨有優勢在未來依然會被蠶食。

  正是看到了這一點,嘀嗒出行從2019年開始開始全面推進揚招市場的數字化轉型工作,並推出計程車智慧碼小程序,揚招打車助手等一系列產品和功能創新,全方位提升揚招打車體驗。

  通過一年的耕耘,目前在西安每天40-50萬的全量計程車訂單中,已有90%都實現了通過智慧碼實現數字化。大量此前不用App打車的揚招用戶,通過計程車打車助手獲得了從上車前,上車中到上車后的全方位數字化體驗升級。

  無論是順風車還是計程車,嘀嗒出行獲取新用戶的「大招」,都不是靠瘋狂補貼,而是在於看到了大多數人忽略或不看好的市場中的機會,以及出行行業中真正的痛點,同時通過體驗,服務和效率升級,為更多地車主,乘客,計程車司機創造價值。

  輕資產模式帶來的率先盈利  

  2019年9月,嘀嗒出行首次對外宣布盈利,成為全球第一個整體盈利的移動出行平台,而截至目前,嘀嗒已經連續15個月整體盈利了。 

  對於出行行業而言,盈利公式很簡單,毛收入減去固定成本再減去變動成本,而嘀嗒模式的先進性就在於,變動成本很低甚至可以接近於零。對於專業運力平台而言,為激勵司機每天從20單拉到30單,平台必須提供不菲的激勵和補貼。而對於順風車來說,由於車主都是共享互助性質的上班族,平台不但沒有從20單到30單的激勵場景,反而還限制車主每天的接單次數,這就是順風車在商業模式上的先進性。

  基於深厚的互聯網基因,嘀嗒拼車在創業之初便將自身定位為一個純粹的信息服務平台,不雇傭司機,不擁有車輛。同時,計程車司機使用嘀嗒平台主要是為了拓寬訂單來源,補充收入,嘀嗒出行對計程車司機而言是一種訂單增量渠道。而順風車主都是自身就有出行需求的私家車主,其接順風車單能有效幫其分攤出行成本,因而嘀嗒出行無承擔車輛和司機管理費用,也無需去提供大量補貼激勵來實現訂單增長。

  過去幾年中,這種輕資產的商業模式,使嘀嗒出行以最小的增量成本來快速擴大業務規模,實現高於其他出行平台的單位經濟性和運營槓桿率。

  2019年,嘀嗒出行迎來了業務規模的快速增長,這帶來了以信息服務費為基礎的毛收入的加速增長,在成本支出的增幅並不明顯情況下,輕鬆跨越盈虧平衡點並實現盈利。

  目前,嘀嗒出行在順風車和計程車兩端均已開始收取服務費,除此外,嘀嗒出行的廣告銷售業務已成為穩定收入來源,而圍繞用車,加油,養車,換購而展開的全方位汽車出行服務,貝殼商城等業務,已逐漸成為嘀嗒出行新的業務增長點。

  事實上,輕資產模式的另一大優勢,便是更加靈活,同時抗風險能力更強,能做到輕裝上陣。同時,嘀嗒出行將自身定位於互聯網「平台」,其內核便在於鏈接,整合,開放和共享,未來在孵化新的商業模式,開拓新的價值方面,也將有更廣闊的空間。

  順風車和計程車:大市場里的大機遇

  嘀嗒出行很早就提出要做大眾出行平台,而在近日接受專訪時,宋中傑進一步提出,要做服務所有大眾的移動出行平台,這是一個極富野心的戰略。只專註計程車和順風車這兩個細分市場,真的能實現如此宏偉的目標嗎?

  在嘀嗒出行管理團隊看來,順風車和計程車都是巨大的藍海,潛力遠遠尚未發揮出來。

  艾媒諮詢機構數據顯示,預計到2020年,中國順風車用戶規模將達2.49億人,中國順風車需求長期存在著且將日漸增多。據公安部統計數據,截至2019年底中國私家車保有量約為2.07億輛,每天至少有60%的車輛會上路,平均每輛車有3.5個座位是空的,往返兩個行程就意味著每天仍有7億個空座在路上跑。

  宋中傑表示,「未來翻一倍14億座位,翻三倍是21億的座位,就算7億中只有1%的座位被共享,也有700萬個座位。難道1%都分享不出去嗎?我覺得一定能做到。取個中值5%就有3000多萬,這個已經很大,網約車到現在八年,最大的玩家平台上的各項產品訂單量總量才是5000多萬。「

  隨著私家車保有量的增長,未來可以分享的空座會越來越多,而道路和停車資源會越來越緊張,無論是乘客還是車主,主動參与順風合乘的動力會越來越大。這也讓順風車的未來充滿無限想象力。

  巡遊計程車則是一個一度被忽略的巨大市場,而其更大機會在於揚招。從全國巡遊車目前每日單量在5500萬左右,在中國整個四輪出行服務市場佔比超過60%,而其中有超過90%的均為線下揚招訂單。

  在宋中傑看來,揚招永遠不會消亡,但揚招的體驗需要提升,必須在服務,體驗和效率上,堪比或超越網約車的水平。

  而對於移動出行平台而言,未來的廣闊機會在於揚招數字化,以及以產業物聯網推進巡遊計程車行業全產業鏈數字化。最終帶來巡遊車網約和揚招的雙向增長,以及巡遊車整體份額及規模的進一步提升。

  讓計程車這樣一個沉痾舊疾的行業,以煥然一新的面貌進入移動出行新時代,這個過程雖然挑戰巨大,但也充滿無限機遇,同時也是不可阻擋的歷史潮流。

  著眼創造長遠價值

  在競爭面前,互聯網平台通過補貼來迅速搶佔市場份額,提升流量和估值,這無可厚非,也是被人們司空見慣的資本邏輯。在一切都追求效率的時代,資本想掙快錢似乎是常態。

  但,被資本快速催生的市場和份額,能夠經得起時間的洗禮嗎?過去幾年,大規模補貼催生的網約車確實贏得了很多用戶,但補貼褪去卻迎來乘客銳減的局面,同時也在一定程度上造成社會資源的浪費,並加劇道路,停車位公共資源的進一步緊張。

  作為移動出行行業的市場參与者,在提升規模,把市場做大的同時,是否應該考慮如何推動行業本身的發展進步,以及如何實現多方共贏?

  掙快錢固然容易,但想要真正贏得市場,還需要不畏艱難,守得住寂寞的耐心和勇氣。無論是巡遊計程車全行業數字化,以及順風車法治,標準和文化建設都絕非易事,短期內也並不能獲得多大的商業回報,但這卻是未來創造更大商業價值的必經之路。

  宋中傑近日接受採訪時表示,任何東西包括資本也一樣,想利益最大化,也會考慮現實,最關鍵的還是要看這個企業能否長遠做好,能否創造長遠價值。「所以還是要看長遠一點,,看看你最後追求的目標,你發現現在短期遇到的問題其實都不是問題。「

  而嘀嗒出行所追求的長遠價值,就是首先要做符合歷史潮流和社會發展規律的事情,做與國家頂層設計和規劃相向而行的事情。

  同時,做為行業賦能的事情:通過以技術,數據和模式創新為驅動的計程車·新出行戰略,嘀嗒出行幫助計程車司機提升接單效率,降低空駛率,提升整個行業的服務意識和互聯網思維,幫助行業提升管理效率,為城市計程車運力規劃和運價改革提供更多大數據參照。為巡遊計程車行業重新贏回市場和用戶奠定基石。

  此外,做建設行業,為行業長期健康發展鋪路的事情:推動順風車行業標準、法治和文化建設,推動各方共同參与,為順風車行業創建一套完整,高效的共建共治共享新模式,讓順風車治理體系與國家治理體系和治理能力現代化相適應。

  嘀嗒出行一直的信條便是:與行業共同成長,讓行業中更多相關方從中獲益。只有當行業進入一個良性,正向發展軌道,嘀嗒出行才有更多,更大的實現自身價值的機會。