財經 北京新浪網 社區型TOD項目如何跑贏競品,賣出高溢價?

社區型TOD項目如何跑贏競品,賣出高溢價?

近年伴隨著地鐵和高鐵的快速建設,TOD概念在國內興起。但從目前二三線城市在售TOD項目看,「TOD」概念對項目溢價和成交量並沒有明顯的推動。這到底是為什麼?

目前TOD概念項目有什麼特點?

客戶有什麼特徵?

項目的推廣展示如何才能突出項目價值點?

一、 TOD概念項目及客戶特徵

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TOD概念及特徵

TOD是以公共交通樞紐為導向的土地開發模式,縱向疊加了住宅、商業、辦公等多業態空間。

目前TOD概念項目主要分為城市型TOD和社區型TOD,其中:城市型TOD位於城市核心,強調城市機能、對商務功能縱向集聚;社區型TOD位於城市近郊,強調生活機能,為住戶帶來便捷、舒適。

目前國內已有的TOD項目,多為社區型TOD,主要有兩個特徵:①多位於城市近郊,為地鐵車輛段上蓋項目;②業態主要包括住宅、商業、教育等,基本生活配套齊全。

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社區型TOD項目客群屬性

由於位處近郊,社區型TOD項目的客群多為主城外溢的剛需客戶,年齡相對年輕,購買力有限,對交通、配套便利度看重,強調性價比。

隨著項目配套完善,項目也會進一步吸引部分地緣性剛需客,滿足其對生活配套提升、生活環境改善的需求。

針對社區型TOD項目和客群的特徵,項目的價值點怎樣可以通過推廣及展示輸出,擊中客戶的需求呢?我們通過廣州、佛山典型的社區型TOD項目看一下。

二、 社區型TOD項目價值點推廣及展示

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純地鐵車輛段上蓋項目

——廣州三大TOD概念項目

廣州三大TOD項目分別位於黃埔香雪站、增城官湖站和番禺陳頭崗站(在建),用地均為現存車輛段周邊及上蓋。

從項目立體剖面看,三個項目實際僅為地鐵車輛段上蓋商住項目,並沒有完整立體交通系統。

從項目體量和規劃配套看,各項目總建規模在100萬㎡左右,項目規劃的教育、園林、社區等配套較為齊全,為所在區域綜合體大盤項目。

從地理位置來看,黃埔品秀星樾較地鐵站步行距離較遠,非地鐵上蓋項目,而其他項目均為地鐵上蓋項目。

從競爭格局看,除增城品秀星圖周邊競品扎堆、競爭激烈外,黃埔和番禺項目所在區域在售競品均較少,且周邊優質配套缺乏。

從項目客群來看,各項目地緣性客戶佔比達四至五成,天河、海珠等主城外溢客戶佔比達四成,且均以本地置換及主城剛需客為主,項目的剛需、自住屬性高。

針對本地和客群特徵,項目是如何通過展示面、配套和營銷手段三個方面,將項目特點與客群進行匹配的呢?

用展示「藏拙」,用設計吸睛

①規避項目不足:項目可通過看房動線包裝減少地鐵與項目距離感,或打造異地售樓部克服區位及交通不利因素。

如黃埔品秀星樾為通過利用綠植和地鐵標誌包裝,減少地鐵與項目距離感;番禺品秀星圖則通過打造異地售樓部和圍擋廣告克服地鐵及南大幹線施工對項目銷售的影響。

②創意概念、設計包裝:項目可從售樓部設計理念上創新,放大TOD項目自身特點,通過新穎的展示面達到吸睛效果。

如增城品秀星圖通過雲上綠洲概念呼應TOD地勢抬高的特點,並以大量鏡面元素營造空間感和現代簡約質感,打造強調自然生態的空中花園,形成感官衝擊。

優質配套直擊痛點,商業包裝營造居住氣氛

①教育:引入優質教育資源,解決客戶痛點,滿足剛需人群對教育資源需求。

如增城品秀星圖引入華南師範大學附屬新塘學校(省重點),滿足當地優質教育資源稀缺需求。

②商業:前置商業街工程,結合現場展示包裝商業氛圍,為客戶提供未來商業場景想像空間,提前營造居住氛圍。

③社區配套:黃埔品秀星樾和增城的品秀星圖,通過引進廣州圖書館及品牌咖啡廳,提前營造社群氛圍,滿足客戶對「小資」生活的需求及幻想。

利用網紅引爆首波推廣

社區型TOD項目可以利用「網紅售樓部」作為噱頭,進行首波造勢,通過網紅打卡點的打造吸引客戶,提高項目知名度及來訪量。

如番禺品秀星瀚通過「飛屋「售樓部及」獨角獸樂園「的概念打造網紅打卡點,首波開盤引爆市場。

廣州的三個TOD項目雖沒有豐富的交通功能疊加,但從展示面、配套及推廣的打造方面將項目價值點傳遞給客戶。

對於地鐵線路建設與項目規劃可并行,且交通功能較豐富的的社區型TOD項目,又如何進行推廣及展示呢?

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地鐵建設與項目規劃

——佛山保利中交大都會項目

佛山保利中交大都會位於佛山在建地鐵二號線湖涌站,項目總建面70萬㎡。由於地鐵車輛段存在,地塊部分地勢有抬高,且部分組團會受到噪音干擾及視線遮擋。

與周邊競品對比,保利中交大都會項目體量大,但是價格及商業配套體量優勢不明顯。

針對自身特點和周邊環境,項目是如何放大自身價值點,推廣輸出的呢?

規劃設計補足,滿足居住便利度及舒適度

與其他TOD項目相比,保利中交大都會最大優勢在於,項目與地鐵同步規劃建設,可最大限度發揮其交通樞紐屬性:

①通過打造地鐵內部與社區聯通的四大交通核,將交通層、居住層、商業層、公共空間層相連通,形成完整的社區動線。

②多層次立體空中園林設計和全風雨連廊規劃,既補充了項目綠化率,也提供給住戶「風雨無阻」、無憂出行的體驗。

展示包裝無孔不入,價值點洗腦式輸出

①項目將地鐵指示牌代替常規精神堡壘,增強項目昭示性;通過前場包裝不斷輸出「地鐵上蓋」便利度,圍擋包裝進一步洗腦。

②內部打造不放過任何細節,包括以大型沙盤樹立大盤形象,物料打造不斷強化ICON,以智能機器人等提升服務細節。

營銷推廣宏大起勢,吸引全市目光

①項目以佛山TOD戰略發佈會的形式進行項目造勢,以學者媒體為項目背書,將項目發展拔升至城市發展的高度,增強客戶信心。

②項目商業街除了通過提前包裝,營造生活、社區氛圍以外,更以「港風街區「包裝,塑造網紅打卡點,首開階段借網紅到訪、拍照,提升項目人氣,增加項目客訪量。

小結

目前國內TOD概念項目普遍位於城市近郊,為社區型TOD項目。從配套上,項目交通便利度較高,但優質教育、商業配套或缺,且地勢抬高和車輛段存在,或會對居住舒適性造成一定影響。

因此,針對剛需客群和項目居住屬性極高的特徵,社區型TOD項目需要從自身的規劃、設計,通過園林打造、優質配套引進,提高居住舒適、便利度。同時,從展示面上通過創意、創新,持續吸引客戶關注,與競品形成區隔,迎合當代剛需客群喜好;提高客訪量、帶動項目銷售去化。

來源:保利投顧研究院(ID:PIC_Research),轉載已獲授權,對原作者表示感謝。

本文來自微信公眾號「明源地產研究院」