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外貿轉電商的低價之困

  原標題:外貿轉電商的低價之困

  來源:北京商報

  在國內供應鏈斷裂、國外訂單延期的兩輪考驗中,外貿型工廠對電商的示好十分受用。然而,隨著合作加深,工廠與電商開始因受眾形成了低價認知而苦惱,雙方急於打破低價主導工廠品的刻板印象。近日,北京商報記者發現,淘寶特價版、京喜、拼多多等針對外銷型工廠回歸國內市場所鋪設的產品紛紛給予補貼,甚至加入了百億補貼的陣營里。

  救急到長期

  在國內供應鏈斷裂、國外訂單延期的兩輪考驗中,廣東的好順歐迪斯有限公司沒有因疫情走向停工停產。相反,工廠生產的一款「車用酒精噴霧」,成了淘寶特價版上的爆款。用3天時間,實現從接到需求信息到產品上線銷售,一個月的銷售額超過100萬筆,最多的一天賣了8萬單。

  廣東好順歐迪斯有限公司總經理曲維好在接受記者採訪時表示,由於出口受阻,全球汽車類相關產品的訂單大幅下滑,公司必須迅速轉變找到出路。「最初,電商還是公司想要活下去、能賺取收益的救濟方式,未來會逐漸成為主要的渠道之一。」

  位於汕頭澄海玩具產業帶的「恩寶玩具」是一家典型的純外貿企業,沒有任何國內市場經驗。疫情發生後,恩寶玩具面臨訂單被取消、庫存積壓、資金難以周轉等困難。期間,恩寶玩具進駐京喜開通線上店鋪,對產品做了重新包裝。「6·18」期間,那些原本躺在倉Curry難以銷售的產品被大量搶購,店鋪日均訂單環比4月提升14倍。在電商和國內市場均是「零」經驗的恩寶玩具清掉了庫存、找回了訂單,還順利轉向國內新興市場。

  在淘寶特價版、京喜上,像上述兩家這樣的外貿工廠店並不在少數。這樣的成功案例,也吸引了越來越多的產業帶商家積極加入。數據顯示,淘寶特價版目前吸引了超120萬產業帶商家入駐平台,其中外貿商家佔到三成以上。京喜的「廠直優品計劃」實施一年來,覆蓋了超過180個產業帶,吸引了超7萬商家入駐。

  顯然,外部環境以及「6·18」大促,讓外貿型企業重新審視電商的作用。「出口轉內銷並不只是幫助外貿企業化解危機而給出的應急之策,同時也是促進外貿企業生產轉型的必要之舉。」接受北京商報記者採訪的眾多廠長均表達了上述觀點。

  國務院辦公廳6月發佈的《關於支持出口產品轉內銷的實施意見》(以下簡稱《意見》)中明確提出,要通過搭建轉內銷平台等方式多渠道促進出口轉內銷,其中很重要的一點便是外貿企業對接電商平台實現產品銷售,「搭建轉內銷平台,鼓勵外貿企業對接電商平台,引導主要步行街組織開展出口產品轉內銷專題活動,組織大型商業企業開展訂單直采」。

  撕掉低價標籤

  已經有想要從境外市場回歸中國市場的外貿企業感受到了來自國內電商的熱情。淘寶特價版、京喜、拼多多等電商企業均為想要回國發展的外貿企業打開了綠色通道,傾斜流量之餘更是用低價、性價比等消費者更願意看到的詞彙幫助工廠打開市場甚至是建立品牌知名度。電商近來熱衷的百億補貼,也將工廠品納入到補貼陣營里。

  電商與製造商節奏不合拍的同時,工廠品牌已經被打上了「低價」的烙印。「電商直連工廠,去除品牌溢價的可能性,消費者可獲得低價商品……這些宣傳的確合理。然而,工廠借力電商培育出品牌,希望建立起高性價比的印象,而不是低價。」一位在義烏生產襪子的廠商對北京商報記者表示。

  「低價、特價、補貼對於短期迅速打開市場的工廠和平台來講,是個好方式。從長期來講,低價會成為一個怪圈,品牌影響力要遠大於價格的誘惑力,參與者需要跳出這個圈子,從服務上贏得消費者。」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為。

  特價、低價的確為平台撕開了一個缺口。中國社科院工經所副研究員趙劍波指出,電商扶持外貿工廠轉內銷時形成了一種特價經濟模式,這種模式更強調規模經濟和性價比經濟,低線市場部分消費者對價格更為敏感,工廠則可以做到性價比和規模。電商目前與工廠的聯手,在價格上更具優勢,是因為對供應鏈進行了數字化改造,提升了整個從生產到消費供應鏈環節的效率。

  與此同時,中央財經大學互聯網研究院副院長歐陽日輝也不否認低價、特價經濟對促消費的明顯作用。歐陽日輝認為,以數字化平台為基礎推動外貿轉內銷,通過工廠直供提供高品質、低價格的商品,能夠為低收入人群帶來品質生活。通過破除阻礙供需有效匹配的痛點和堵點,更加徹底地釋放現有人口的消費能力。

  當然,面對愈加理性成熟的消費者,電商平台不應過於依賴補貼陷入低價促銷的惡性循環,而是在品質、信用和效率基礎上,用高水平新供給滿足新需求,推動產業持續升級。

  電商添薪

  近幾年,中國製造業升級成為熱議的命題。越來越多的中國製造企業意識到數字化發展是幫助它們走出困境的重要途徑。

  實際上,大數據、互聯網等優勢的確成為不少外貿工廠向國內電商傾斜的主要原因。曲維好舉例稱,藉助淘寶特價版的數據和C2M模式,工廠將生產轉向了小包裝75度酒精生產,通常情況下,從接到需求到產品上線,整個備案流程需要6個月,但縮短到了7小時。產品上線從45天縮減至3天。

  如果沒有電商的數據支撐,曲維好在生產新一批產品時並不敢做出如此大胆的決定。「當時決定備貨1000萬套75度酒精,僅包材就需要4000萬元,2019年公司一年的利潤才6000萬元,如果沒有電商數據作為背後支撐,幾乎沒有膽量。」據了解,曲維好上線新品時,一般庫存會做到5萬-10萬,電商所提供的搜索量、轉化量成為了工廠放開手腳生產的強心劑。

  趙劍波在接受採訪時稱,如果僅僅是用一個渠道解決一個渠道問題,電商平台的數字化價值就顯得很普通了。電商在幫助工廠實現數字化過程中的關鍵是C2M,即反向定製。電商通過開放自身的中台數據能力,協助產業帶工廠的供應鏈實現數字化,從生產到銷售均打通數據,利用數字優化生產。

  對於廠家來講,就是暢通內循環。「產業鏈之間不能有斷點,供給和需求之間不能有斷點。」趙劍波將工廠與電商在數字化方面能夠達成共識,給出了原因。

  「下半年,京東將進一步布局下沉新興市場和產業帶、為產業帶賦能,包括數字化的賦能、工廠商品的生產和開發等。」在京東二季度財報電話會議中,京東零售集團CEO徐雷表示。

  歐陽日輝分析稱,有了數據的支撐,才促使工廠能做到精準營銷、生產,並敢於大批量生產,在沒有更高的品牌溢價時,實現了現階段的特價、低價。此外,電商也從整體上提升了從生產到消費供應鏈環節的效率,進行數字化供應鏈的改造,才能在價格基礎上進一步做好體驗。

  趙劍波也認為,工廠與電商所做的數字化供應鏈改造,還是在圍繞最終提供給消費者的是什麼,價格只是目前所呈現的狀態,未來還會向下一階段發展。「電商現在不打價格戰了,在圍繞用戶價值進行運營,提供給消費者的是消費價值和消費體驗。」

  北京商報記者 趙述評