財經 北京新浪網 調控加碼、銷售分化房企迎出貨關鍵期

調控加碼、銷售分化房企迎出貨關鍵期

  調控加碼、銷售分化房企迎出貨關鍵期

  時代周報記者 蔡穎 發自廣州

  年初突如其來的疫情打亂了房企的銷售節奏,為了追趕銷售進度,不少房企積極推盤,加快推盤力度,力爭扭轉前期銷售的同比負增長,完成全年銷售目標。

  在「金九銀十」的關鍵節點,中國恆大搶先吹起了搶收號角,不少房企也緊鑼密鼓地準備接下來的營銷去化活動。

  三季度收官之際,房企通過增加銷售回款、控制經營成本等方式降低負債水平,並為年底目標衝刺做準備。

  9月13日,時代傳媒2020年中國地產時代百強榜系列榜單開始推出第一期—《2020中國地產銷售榜50強》。

  本次榜單的評測依託「時代數據地產百強資料庫」,以房企2020年1―8月全國的樓盤銷售數量和銷售額進行綜合打分。

  榜單顯示,銷售金額TOP5的房企分別是恆大、萬科、碧桂園、融創和保利,排名保持了穩定。

  TOP3房企1―8月累計銷售總額已突破1.2萬億元,由於上半年不斷加大營銷力度,恆大銷售額為4506.2億元,銷售面積為4934.3萬平方米,躍居榜單首位。

  萬科和碧桂園緊隨其後,分別銷售4382.2億元和3821.6億元。融創、保利分別以3117.5億元、3145億元佔據榜單的第四、第五名。

  9月14日,IP GLOBAL中國區首席經濟學家柏文喜告訴時代周報記者,今年上半年疫情對各家房企的影響較大,導致企業銷售和融資都承受了較大的壓力,尤其是下半年以來企業融資有收緊趨勢,企業現金流壓力更需要以銷售回款來緩解,各家企業也在加大推盤和銷售力度,反應在8月份的銷售業績上也就普遍增長明顯。接下來進入「金九銀十」這一銷售旺季,企業的推盤和促銷力度會更大,以其有更大規模的現金迴流。

  行業分化持續

  時至8月末,疫情對房企的整體銷售影響情況正逐漸消除。

  榜單數據顯示,TOP10房企中,8月僅綠地控股單月業績同比下降之外,其餘9家房企均實現正向增長。除此之外,保利、世茂、綠城、金茂、招商蛇口等房企銷售表現較為突出,單月業績規模同比提升顯著。

  從銷售金額來看,1―8月前三強的差距在逐漸縮小,其中第一名恆大和第三名碧桂園銷售額差為684.6億元,而2019年同期,第一名比第三名高出近1400億元。

  銷售回暖的同時,行業分化加速。

  從銷售榜單可看出,1―8月50強各梯隊房企保持了一定的分化格局。

  其中,恆大和萬科銷售額為4000億元,位列第一和第二,而碧桂園、保利、融創一齊進入3000億級,1000億―2000億元的房企有12家,剩下28家房企銷售額不足千億元,佔比高達76%。

  TOP10房企逆市增長最為明顯的是恆大,早在今年2月,恆大率先實施「網上銷售」,全國在售樓盤住宅可享7.5折優惠,還匹配「無理由退房」以及打折促銷等手段,一時間,此舉引起業內諸多房企跟進搭建網上售樓處、打折促銷等。

  今年年初的業績會以及其他公開場合,不少房企都對外發佈了銷售目標。當下,房地產行業增速放緩,疊加年初疫情的暴發,上半年房企設定的年內銷售目標完成率普遍偏低。

  據克而瑞監測的36家房企數據顯示,近半數房企目標完成率不及40%,超過50%的只有恆大、金茂、越秀三家。最高的恆大為55%,其中3家房企目標完成率低於35%,對於這部分房企而言,下半年仍面臨較大的銷售壓力。

  截至8月底,碧桂園和恆大銷售目標完成率為62.92%和69.32%,據往年推測,完成全年目標是大機率事件。

  房企加速去化

  銷售逐漸復甦的同時,房企頭上「三道紅線」的緊箍咒正在越收越緊。

  8月20日,央行和住建部召集12家房企召開座談會,隨著融資管控持續加碼,在降負債的硬性要求下,房企將把握目前的銷售窗口期,通過加緊供貨、積極營銷、搶收業績的方式改善資產負債表,以便適應最新的房企融資管制大環境。

  恆大打響樓市價格戰第一槍。9月6日晚間,恆大召開了一場營銷大會,許家印正式下達9月和10月的銷售命令,要求每個月要達到1000億元銷售額,「金九銀十」期間賣出2000億元。

  時代周報記者從市場中了解到,目前各大樓盤也在積極去化,推出的優惠方式主要有「折扣房源」、「一口價房源」、特價房、首付分期等形式。

  9月14日,地產分析師嚴躍進向時代周報記者表示,今年「金九銀十」本身也是房企密集推盤的階段,所以這都會使得後續潛在供應增多,降價促銷也是吸引客戶、導入客戶的重要手段,這都有助於形成更好的銷售態勢,客觀上也降低了購房者的購房成本。

  「當然也需要看到,降價促銷過程中,也要防範各類虛假降價的做法,以真正維護廣大購房者的權益。」嚴躍進說道。

  9月13日,一家總部在廣東的千億級房企相關人士告訴時代周報記者:「對房企來說,下半年最重要的工作就是加緊出貨去化,趕緊把房子賣出去,把錢拿到手最為關鍵,即使是利潤少點也沒有太大關係。」

  8月中下旬,房企們集中舉行業績會,除了彙報上半年經營情況,也透露下半年的供貨安排。

  下半年,房企供貨節奏普遍加快,供貨量走高。

  比如,綠地全年預算6000億元貨值主要在下半年逐步供應,上、下半年推貨比例大致為3∶7;華潤置地下半年可售貨值為4122億元,將嚴格落實施工、取證進度,保證並加速下半年供貨節奏;而佳兆業的推盤比例也高於上半年,約1200億元可售貨值,三季度推盤佔下半年總量45%,四季度佔55%。

  房企在下半年集中供貨也將加劇市場競爭,如何做好應對措施,保證去化率的實現,顯得尤為關鍵。

  嚴躍進表示,當前全國各地也依然有各類政策收緊的可能,尤其是對於一些熱點城市來說,購房政策近期也還是在收緊,包括杭州、寧波、無錫、瀋陽等,這都要求房企銷售部門密切關注政策動向,積極規劃好項目的營銷工作。