財經 北京新浪網 紫燕百味雞要上市了 滷味「三國殺」變「四國殺」

紫燕百味雞要上市了 滷味「三國殺」變「四國殺」

  原標題:紫燕百味雞要上市了!滷味「三國殺」變「四國殺」|| 品牌剖析

  來源:紅餐網

  不久前,觀察君詳細分析了千億滷味市場的現狀和機遇,其中提到一個可以跟「滷味三巨頭」比肩的品牌——紫燕百味雞。沒想到,它這麼快就傳出了好消息。

  近日,上海紫燕食品股份有限公司被披露準備於A股IPO。滷味市場里,終於有一隻「雞」飛出來出來跟「鴨」一較高下了,滷味「三國殺」將變「四國殺」,躁起來!

  7月14日,上海證監局官網披露,上海紫燕食品股份有限公司同廣發證券簽署上市輔導協議,並向上海證監局報送輔導備案材料,籌劃在A股掛牌上市。如果順利,紫燕食品將成為中國第4家上市滷製品公司。

  △ 圖片來源:上海證監會官網

  紫燕食品是一家全國性的熟食連鎖企業,旗下的主品牌就是紫燕百味雞。或許有人還沒有聽說過這個品牌,但在長江三角洲區域,它幾乎家喻戶曉:「懶得燒菜,就買幾個紫燕百味雞」 ,就是當地百姓的日常。

  跟主打休閑滷味小吃的絕味鴨脖和周黑鴨不同,紫燕百味雞的產品定位是「佐餐熟食」,主打產品是「百味雞」。 或許正是這一差異化定位,讓它避開了滷味上市三巨頭的強大「鴨」力,獲得了相對自在、廣闊的發展空間。

  官網數據顯示,今年紫燕百味雞的門店已經突破4000家,覆蓋了上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、南京、武漢等100餘座城市。2019年一年的營收規模達到40億元,僅一道夫妻肺片就賣了16個億。

  △ 圖片來源:紫燕百味雞宣傳影片

  紫燕百味雞絕對是「實力派」,但其管理團隊卻十分低調,鮮少接受媒體採訪,公眾視野內也少見品牌營銷廣告。他們是悶聲發財的主,卻又不像蜜雪冰城、華萊士一樣走下沉三四線市場路線,相反,其門店主要分佈在北上廣深等一線、新一線、以及二線城市。

  越是神秘就越讓人好奇,於是觀察君去挖了挖,這個品牌究竟為什麼這麼厲害?

  1 31年川鹵品牌:徐州起家,上海壯大

  紫燕百味雞創立於1989年,從小店做起,2000年集中在長江中下游以直營連鎖形式慢慢發展,2014年後才開放加盟、引入資本,進入發展快車道。相對「滷味三巨頭」,紫燕百味雞的發展過程可以說是更穩重,也可以說是更保守。

  徐州起家,南京成名的四川滷味

  國內滷味品牌大多從街邊小店發家,紫燕百味雞也不例外。

  1989年,四川樂山人鍾春發夫婦到江蘇徐州謀生。四川人或許天生對吃的敏銳,他們發現徐州人非常愛吃鴨子,但口感又比四川的甜皮鴨差很多。於是在老家開過小餐館的兩人便決定結合當地人的口味,將四川甜皮鴨稍作改良開了一家店,取名「鍾記油燙鴨」。

  △ 圖片來源:紫燕百味雞官網

  產品的新鮮感,讓他們的店大受歡迎。當徐州的滷味店還多以零散夫妻店為主時,他們已經有了開分店的思維,並從四川老家挖來一些滷菜師傅鎮店,短短幾年時間把「鍾記油燙鴨」開到了徐州的大街小巷。

  而讓「鍾記油燙鴨」變成「紫燕百味雞」的,是他們兒子鍾懷軍。

  1996年,鍾懷軍子承父業,從教師崗位辭職下海。他比父母有遠見,一接手便幹了一件大事——走出徐州,進攻南京市場。要知道,南京可是有名的「鴨都」,素有「無鴨不成席」的習俗,做鴨子的老品牌就不少。一個四川人到南京賣鴨子,沒有點膽識和謀略,能成功?

  事實證明,鍾懷軍確實有兩把刷子。

  在南京,他改變策略,不再主賣油燙鴨,而是創立「紫燕」品牌,在產品上做優化創新,增加百味雞、夫妻肺片等川鹵產品, 涵蓋雞、牛、豬等肉類產品,豐富品類的同時嚴格要求產品品質。

  △ 夫妻肺片

  據稱,其在南京開拓市場初期,每日生產的食品有很多無法銷售出去,但為了保證食品品質與新鮮口感,該扔該倒的毫不猶豫。很快「百味雞」後來居上,取代了「油燙鴨」成為公司的招牌菜。

  從南京一行可以看出,鍾懷軍是有魄力而實幹的。紫燕憑著產品差異化創新和品質追求,在南京站穩了腳跟。2000年,他繼續帶領紫燕食品進軍上海,把這一經濟高地作為橋頭堡,開始向全國市場輻射滲透。

  成長期:布局全國,強化品牌形象

  紫燕百味雞的官網資料顯示,2001-2012年是其在全國布點的關鍵時期:

  2001年以上海為龍頭向江浙地區覆蓋,門店突破500家;

  2003年向內陸發展,沿長江向上游拓展華中市場,在武漢和蕪湖布點;

  2006年至2008年,先後在安徽、重慶密集布店,門店突破1000家;

  2012年,以長江為中線邁向南、北市場,向北重點開發西安、長春和東北市場;向南重點開發南昌、廣州市場。

  這段時間內,紫燕百味雞從長江三角洲沿江一路向上,再向南北擴散,開門店就像建設鐵路網點一樣,慢慢延伸滲透,形成北達東北長春,西至重慶,南到廣州的格局。

  與此同時,紫燕百味雞也進行了多次品牌和店面形象的調整,通過標準、統一的形象加強品牌化管理。 從2000年到2008年,他們先後完成了5次門店形象更迭。2015年確定現在的由燕子和祥雲構成川劇臉譜logo;門店方面也進行了裝修、操作的標準化、規範化,所有產品都實現了冷鏈配送。

  如今看到的紫燕百味雞門店,以玻璃幕牆隔斷內外,一眼能望見內部擺放整齊的保鮮貨台,以及完全開放透明的操作空間,整體給人以明亮、乾淨、衛生、安全的感受。

  發展期:放加盟、上電商、創新品牌

  2012年煌上煌上市,成為「滷味第一股」,此後整個滷製品行業都進入了繁榮發展期。絕味鴨脖、周黑鴨等地方滷味品牌大舉進攻全國市場,通過快速開店搶佔市場份額。

  在市場的衝擊和裹挾下,原本為穩定品質而堅持以直營模式發展的紫燕百味雞,在2015年前後小心翼翼地開放了品牌加盟,最初只允許內部、區域加盟,直到2019年才全面開放外部加盟,僅一年,全國新開門店就超過1000家。

  △ 圖片來源:紫燕百味雞宣傳影片

  這一時期的紫燕食品,不管是產品、銷售渠道還是品牌策略,都儘力在走向「多元化」。

  產品方面,除佐餐滷味外,也有氣調、鎖鮮包裝的休閑滷味小吃,還有可以作為禮品的包裝產品。

  渠道方面,線下門店快速增長的同時,紫燕百味雞也順應時代開闢線上電商渠道,先後打通天貓、京東、美團、餓了嗎、小程序等多個線上平台,銷售外賣、真空包裝、氣調鎖鮮包裝產品。

  品牌方面,除主品牌紫燕百味雞打造川式滷味之外,他們也嘗試著孵化各具特色的子品牌,而且孵化的子品牌兼顧了各地不同類型的的滷味特色。

  像「椒言椒語」,瞄準年輕人做休閑鮮鹵小吃,大眾點評顯示,該品牌在上海有10家店,其中6家尚未營業;另一子品牌撈鵝坊鮮鹵也有6家店。此外,還有精做川式鴨系列休閑滷味零食的「麻甲線」;深耕傳統江浙滷製風味的「水西門」;以名貴中藥輔之陳年老湯滷製燒雞的「賽八珍」等。

  2 定位佐餐熟食,一道夫妻肺片賣16個億

  按場景,滷製品的消費場景主要分為休閑和佐餐,兩類消費情景有很大的不同,直接導致兩大情景下的滷製品品類有很大不同。

  2014年,休閑滷味小吃全面崛起, 產品易標準化、便於連鎖管理等特點吸引了贏得了投資者的青睞,品牌紛紛崛起。這時,紫燕卻以老百姓的餐桌熟食為發展方向,提出了「帶上紫燕回家吃飯」的品牌理念,進一步加強化了「佐餐熟食」的產品定位。 正是這一差異化路徑,讓現在的紫燕百味雞與眾不同。

  相比「休閑滷味」,「佐餐滷味」是一道道菜,製作工藝更為複雜,保鮮管理也更苛刻。

  比如從口味來說,休閑滷味小吃重辣、鹹,單純通過重口味讓人吃過癮。而佐餐滷製品講究復合香味和多層次口感,更突出「鮮香」的特點,讓人不斷回味。這就需要多種食材搭配,生產工序更為複雜。拿絕味鴨脖和紫燕百味雞比,絕味加工鴨脖大概有8道工序,而紫燕的加工工序多達20多道,製作技術門檻更高。

  此外,紫燕百味雞還堅持「熟食鮮售」。 據說紫燕百味雞的佐餐產品保質期為3天,為保持產品的「鮮香」口感,他們整合先進質量管理經驗,建立了一套完善的品質管理體系。包括完善的庫存、調貨、監控以及O2O系統,能夠對門店進行實時監控,同時給予與門店店長一定的支配權,決定每日的訂貨額度。

  憑著對產品品質的嚴格管理,紫燕積累了一批忠實的家庭粉絲。據官方發佈,紫燕百味雞一年賣出百味雞多達1500萬+只,招牌夫妻肺片更是年售超7370+噸。2019年,僅「夫妻肺片」一道菜就實現了16億元銷售收入。

  在主打產品形成穩定口碑的情況下,紫燕每年還會結合全國各地的滷味特色,以及市場變化做產品做創新。據悉,其新品成功率約為10%,「每季度推兩個產品,一年推八個產品,基本上每年能夠成功1至2個」。

  現在,紫燕百味雞的產品口味不是單一的四川麻辣口味,而是糅合了川、粵、湘菜眾味之長,融合性口味也更利於向全國市場滲透。

  3 一年營收規模突破40億元,上市是必經之路嗎?

  去年,紫燕食品第二屆「917紫燕滷味節」發佈會上宣布了自己的小目標:2019年門店銷售額突破40億 。在滷製品行業,這不是一個小數目。

  公開財報顯示,2019年絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的年營收分別為51.72億元、31.86億元和21.17億元。 對比之下,紫燕食品的年收入壓倒周黑鴨和煌上煌,與絕味鴨脖也只差了11個億左右,但值得注意的是,目前紫燕百味雞的全國門店,還不到絕味鴨脖的一半。

  毫無疑問,紫燕百味雞的賺錢能力很強。而在公佈上市輔導前,它還進行過兩輪融資。公開信息顯示,A輪投資機構有聚霖成澤、智連資本;B輪融資完成於去年6月,投資機構包括智連資本、康煦資本、龍柏資本、弘章資本,融資的主要目的是進一步優化法人治理結構。

  紫燕高管曾公開表示,非常多頭部創投要來投資,但紫燕食品並不缺錢。「做餐飲的,現金流非常好,早上開門,晚上收錢。」

  那麼紫燕食品為何上市?

  紅餐網聯合創始人樊寧認為,企業上市一方面可以吸納社會資金,用以擴大業務版圖,另一方面可以提升品牌知名度,強化品牌效應,提高企業競爭力。而這兩者恰恰是目前的紫燕食品需要的。

   「前有猛虎,後有追兵」的處境

  目前休閑滷製品行業仍以小作坊經營模式為主,行業格局較為分散。據華創證券數據,滷製品行業前五名的市佔率只達到了20%,剩下的大部分市場份額則單體私營小店、規模較小的地方連鎖品牌所搶佔。 也就是說,市場留給頭部品牌們的搶奪、發展空間還很大。

  △ 藤椒雞

  而現在的主要滷味品牌,毫無疑問,門店上萬家的絕味鴨脖佔領了絕對第一的位置,不管門店規模還是營收規模都遙遙領先,而且正在從國內市場走向海外。原本被看好的周黑鴨因為直營模式受困之後重整旗鼓,於去年11月開放城市加盟,今年6月份又緊跟著開放個人加盟,開店速度明顯加快。而煌上煌今年也表示,2020年新開門店目標為1200家。

  大家都在卯足了勁跑馬圈地,強化品牌效益,市場競爭越來越激烈。

  對於紫燕來說,現在也是發展的關鍵時期。紫燕百味雞實力不弱,門店4000餘家,僅次於絕味鴨脖;滷味市場佔有額為3%,位列第三(前二為絕味鴨脖和周黑鴨),超過煌上煌。但因為此前的低調發展,其品牌效應大不如「滷味三巨頭」。

  如今面對「前有猛虎,後有追兵」的處境,讓它不能再做一隻「安安靜靜的百味雞」。不管是主動還是被動,紫燕百味雞都需要進入加速發展模式。

  從開拓軌跡來看,紫燕這兩年也確實在努力跟上市場步伐。2019年全年開店就超過了1000家,並且表示接下來幾年也要按這個速度發展。

  為此,他們在積極投建大型食品加工廠,為擴張做好生產供應建設。去年12月,紫燕百味雞與溫氏股份簽下8億元合約訂單,也與中糧集團展開戰略合作。今年2月,線上O2O成為紫燕百味雞發展的新戰場,開始大力推動非接觸式外賣。

  高速發展下的隱憂

  紫燕蓄勢待發,但快速擴張背後考驗的是企業的供應能力和管理能力。

  絕味食品有投產及在建工廠20餘家,每個工廠在300公里運輸半徑內可完成當日萬家門店配送;周黑鴨規劃了五大生產基地,其中江蘇、四川基地正在建設;煌上煌有六大生產基地,新生產基地仍在規劃中。

  △ 紫燕百味雞的生產車間,圖片來源宣傳影片

  而 紫燕食品目前採用中央工廠模式,集中生產、全國配送。但在供應鏈環節僅有7個區域中心工廠,還有2座工廠正在計劃投產中。

  前面我們提到,紫燕百味雞的產品生產是相對複雜的。除了此前說的製作工藝更加複雜外,紫燕食品的產品品類豐富,涵蓋了雞、鴨、鵝、牛、豬和素菜,相對單一的某一類肉禽產品,供應鏈的管理難度更大。按照一年1000家新開店的速度,紫燕食品的生產和配送能力是否能夠跟上,還需要打上問號。

  而在管理方面,紫燕食品屬於家族式管理企業。

  從廣發證券公佈的上市輔導說明書中,我們可以了解到紫燕百味雞目前的實際控制人情況:21位股東中,鍾懷軍及其妻子、兒子、女兒和女婿各佔一席,直接及間接合計控制公司88.58%的表決權,五人共同控制公司。目前任集團總裁的是鍾懷軍的女婿戈吳超,兒子鍾勤川則是公司品牌中心運營總監。

  △ 紫燕食品的股權結構,圖片來源上海證監會官網

  家族式管理在企業發展初期會起到比較好的效果,但發展到一定規模之後,家族的思想意識和管理能力受教育和環境背景的影響,跟不上企業的發展需要,反而會產生阻礙作用。

  煌上煌和周黑鴨曾經也是典型的家族式企業管理,都不同程度影響到了企業的發展。之後煌上煌進行組織變革才慢慢走上正軌,而周黑鴨從去年開始也進行了大幅人事調整,從外部引進了職業化的管理人才來幫助企業開展加盟業務和實現品牌化管理。

  紫燕處在快速發展時期,對市場化、職業化人才的需求無疑迫切。在紫燕食品的B輪融資簽約儀式上,桂久強也曾站在投資人的角度表示,「就商業模式而言,對於自建連鎖終端的消費品企業,現金流相對充裕,也因此對外部資本助企業提升內部管理的長期服務型訴求,遠超過其簡單投入資金的傳統投資模式。」 目前紫燕的內部管理具體如何我們不得而知,但也希望他們避免此類問題產生。

  總 結

  放眼國內滷味市場,紫燕百味雞的優勢很明顯。有31年積淀的好口碑,有成熟完整的連鎖化體系,生產能力和供應能力都不弱。「佐餐熟食」的差異化定位,使其面對的是體量更大的家庭消費市場,而同時它也能做休閑滷味和禮品裝,未來可想像的發展空間巨大。

  而其堅持以「品質產品」作為企業發展核心,踏踏實實用產品做口碑品牌這一點值得餐飲人好好學習。品牌營銷是錦上添花,而產品才始終是餐飲食品企業的核心。