科技 新浪科技 廣告商集體抵制、立法者批評,Facebook「四面楚歌」?

廣告商集體抵制、立法者批評,Facebook「四面楚歌」?

新浪科技 2020-07-01 20:26

原標題:廣告商集體抵制、立法者批評,Facebook「四面楚歌」?

隨著大企業逐漸加入抵制活動,Facebook的業績必然會受到一定影響,但這些影響目前看可能是有限的。

6月17日,六大非營利組織發起#StopHateforProfit(抵制以仇恨牟利)活動,號召所有企業7月份不要在Facebook上做廣告。活動發起者認為Facebook從仇恨、種族主義和暴力宣揚中獲利,傳播不實信息並且擠壓選民言論空間。

該活動發起后,許多公司紛紛回應。截至目前,#StopHateforProfit網站顯示有120多家企業參与了該活動,並且數量還在不斷增加。由於Facebook的廣告收入大部分來自中小型企業,它對單一廣告商的依賴程度相對較低,因此目前企業的聯合抵制對Facebook的業績影響可能有限。

不過,隨著越來越多的公司參与廣告抵制活動,立法者開始向Facebook施壓,Facebook的態度也發生轉變。上周五,Facebook宣布將對含有仇恨和虛假信息的帖子添加標籤,禁止任何聲稱「特定種族、族裔、民族、宗教信仰、種姓、性取向、性別認同或移民身份是對他人的威脅」的廣告。

本周二,Facebook宣布將禁止極右翼反政府組織 "boogaloo "進入其平台。 然而,Facebook的應對措施並未起到明顯效果,批評者認為Facebook僅僅是做了一定程度的讓步。

120多家企業加入廣告抵制行列

前述六大非營利組織包括反誹謗聯盟(ADL)、全國有色人種發展協會(NAACP)和民權倡導組織Color Of Change,它們在喬治·弗洛伊德(George Floyd)事件后發起了針對Facebook的廣告抵制運動。

該活動網站宣稱,Facebook允許煽動對反種族主義抗議者施暴的言論,對社交平台上選民言論被壓制的現象視而不見。Facebook的700億美元營收中,有99%來自廣告。「我們請求所有企業團結起來,為了我們在美國最深遠的自由、平等與正義的價值觀,停止7月在Facebook上的廣告投入。」

該活動發起后,迅速獲得了很多公司支持。據不完全統計,截至目前,已經有聯合利華、可口可樂、電信運營商威瑞森(Verizon)、戶外設備零售商REI和本田汽車美國公司等120多家企業宣布將暫停在Facebook上投放廣告。

活動發起者正準備將這場戰鬥從美國市場推向全球。Common Sense Media(該活動組織機構之一)首席執行官吉姆•斯蒂爾(Jim Steyer)上周六在接受媒體採訪時表示,他們將開始呼籲歐洲公司加入#StopHateforProfit運動,抵制Facebook。斯蒂爾說:「接下來我們將在全球範圍向Facebook施壓。」與此同時,他們希望藉此鼓勵歐洲的監管機構對Facebook採取更強硬的立場。

根據廣告情報公司Pathmatics 2019年的數據,聯合利華在Facebook廣告投入超過4200萬美元,位居第30位。電信巨頭威瑞森和戶外設備零售商REI的廣告投入分別位居第88位和第90位。可口可樂去年在Facebook平台廣告支出2210萬美元。

Facebook財報顯示,2019年Facebook營收706.97億美元,其中,廣告收入達到697億美元,廣告客戶超過800萬家。今年一季度,Facebook營收177.37億美元,其中廣告收入174.4億美元,佔比高達98.3%。這些數據說明,Facebook對廣告商的依賴極大,廣告對Facebook的重要性不言而喻。 

許多公司宣布停止在Facebook投放廣告,不過大多數公司僅承諾在7月抵制一個月。其中,星巴克公司表示,暫停7月份所有社交媒體平台上的付費廣告,但仍會繼續在社交媒體上發布內容。可口可樂公司表示,從7月1日開始將在全球所有社交媒體平台上暫停付費廣告至少30天。雖然星巴克和可口可樂等品牌宣布暫停社交媒體廣告,但宣稱並不參与#StopHateForProfit活動。分析認為,一些公司確實響應了該運動,而另一些公司只是通過採取暫停廣告投放的行動來避免遭到此次事件的負面影響。

據美國媒體分析,2019年廣告支出最高的100個品牌為Facebook貢獻了42億美元,約佔該平台廣告收入的6%。顯然,Facebook的廣告收入大部分來自成千上萬的中小型企業,它對任何單一廣告商的依賴程度相對較低。

廣告代理商Digital Whiskey的策略主管Mat Morrison接受媒體採訪表示,有許多小型企業「不能不做廣告」。對於小型企業來說,它們的目標群體不是電視等大眾媒體的受眾,因此,在Facebook這樣的平台上投放更便宜、更集中的廣告是必不可少的。

隨著大企業逐漸加入抵制活動,Facebook的業績必然會受到一定影響,但這些影響目前看可能有限的。晨星(Morningstar)股票分析師阿里·莫格哈拉比(Ali Mogharabi)表示,Facebook可能只會遭受很小的財務打擊。「我們預計,由於(Facebook)擁有超過26億用戶,大多數廣告客戶將重返Facebook。」

Facebook態度轉變

在美國總統大選臨近之際,新冠疫情和反種族運動席捲全美,Facebook創始人馬克·扎克伯格6月6日在Facebook上發布聲明,表示將採取一些措施改進Facebook的產品和政策,促進種族公平,推動選民積极參与選舉投票。其中包括重新審查關於發帖和選民壓制的政策。但對於給總統的帖子添加標籤的問題,扎克伯格始終認為,私營企業不應規範政治言論。雖然總統的某些言論很無禮,但他認為公開討論會比壓制言論更好。

#StopHateforProfit活動發起之後兩天,扎克伯格在Facebook上發帖,強調Facebook將努力推動美國種族的公正和公平,承諾投入超過2億美元支持黑人企業及組織,打造一支多元化的員工隊伍,朝著打造一個更具包容性平台的目標前進。

隨著針對Facebook的廣告抵制活動愈演愈烈,當地時間上周五,扎克伯格做出回應,宣布Facebook將在4個方面做出變革,包括在新冠疫情期間提供選舉投票的權威信息,實施打擊選民壓制的額外措施,禁止含有「特定種族、民族、國籍、宗教信仰、種姓、性取向、性別認同或移民是對他人構成威脅」的廣告以及對有潛在危害或誤導性的帖子添加標籤。

然而,Facebook這個決定並未平息批評人士的不滿,後者表示,在過去多年中他們一直試圖讓Facebook了解其平台上的問題的嚴重性,但是最終這家公司只是做出了「一定程度上的讓步」。該運動呼籲扎克伯格採取進一步措施,包括建立永久性民權基礎設施,對仇恨言論和錯誤信息提交獨立審計,查找並刪除發布仇恨或暴力內容的公共和私人群組,禁止發布帶有虛假信息的政治廣告。

與此同時,越來越多立法者開始向Facebook施壓,要求Facebook對有問題的內容和造謠行為承擔更多的責任。據報道,三位美國民主党參議員寫信給扎克伯格,認為Facebook「未能解決平台上傳播的仇恨言論,暴露出Facebook宣稱的對種族公平的承諾與該公司在行動上的重大差距和商業利益。」

隨著私營部門和立法者施加越來越大的壓力,Facebook周二禁止了與「boogaloo」(一個相信即將爆發內戰的反政府組織)相關的暴力內容,刪除了220個關聯的賬戶、28個頁面和106個群組。

(作者:南方財經全媒體記者鍾小韻,向秀芳 編輯:張涵)