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中國女人的審美,「逼」走了多少外國品牌?

新浪科技 2020-07-01 10:42

原標題:中國女人的審美,「逼」走了多少外國品牌?

原創 專註視覺營銷 陳列共和

共和君說

隨時迭代,方能存活

陳列共和出品 | 轉載請註明出處

繼 Esprit、Gap 后,又一品牌要退出中國市場了。

它就是號稱國內森女風啟蒙的日本女裝,earth music & ecology。(以下簡稱EME)

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幾天前,EME 就在京東旗艦店發出通告,宣布自己將在這個月月底前,全面退出中國市場。

天貓旗艦店早就正式關閉,線下實體店也都打包出局。

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除此之外,它同公司的姊妹品牌 SM2們也有相同舉動。

光看名字,你可能對這些品牌沒啥印象。但如果你常看陳列共和,這些日系女裝的刊照,你一定在我的文章里見過。

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EME

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SM2

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這種風格其實一開始在國內很吃香,也是很多少女的心頭好。以至於它們退出中國市場,也有不少粉絲為之惋惜。

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有人說,它們的敗走,輸在市場小。有人說,這樣的結果,全因設計平。可真的是這樣嗎?

市場小?專為瘦女孩設計的BM,不也在今年掀起了一股熱潮。

設計平?光看畫報就能感知到的水準,也不至於說平庸吧。

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如果說以上兩點,都不是導致品牌衰敗的主要原因,那麼在共和君看來,EME 們的敗走,可能是被中國女人的審美「逼」的。

服裝品牌的進退

是一部國內審美的變遷史

大家都知道,我們在現代潮流上起步太晚,所以其他各國的穿衣風格,一直深深地影響著我們。

日系風在國內,就曾有過一段高光時刻。

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大概是10幾年前,不管是時尚報刊,還是穿搭媒體,都喜歡套上三個字——「日系風」。

那時,我們對日系風的了解,還只停留在《瑞麗》《昕薇》《米娜》這類雜誌的甜美模特上。

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共和君還記得,同班的女生下課都在討論哪個模特好看,上課了還要把雜誌壓在書本下偷偷看。

最誇張的,是很多人為了模仿藤井莉娜,在自己嘴角點上了兩顆痣。要不就是學她戴各種兔毛帽子,穿有毛球的裙子。

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藤井莉娜

那時的日系風,還是少女的最愛。

後來,就逐漸成了國內上班一族的首選,畫風也從「甜美」,逐漸演變成了「森系」。

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EME 宮崎葵

光看照片,是不是就感受到了撲面而來的自然感?

淺淡的妝容,利落的pose,純凈的色調......彼時的日系風,不管是模特的選擇、還是畫報的製作,全都圍繞著一個詞:清新。

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EME 宮崎葵

尤其是在無印良品、優衣庫進入中國后,好幾年都是極簡當道。上班族們,至少人手一件優衣庫的T恤。

又過了一段時間,日系風又成了文藝的代名詞,也就是現在很流行的「鹽系穿搭」。日本主流的時尚雜誌《Fudge》、《CLUEL》都是這種風格。

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倪妮也是這個時候,靠著自成一派的鹽系穿搭,火出了圈。

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為了給消費者全面灌輸日系概念,品牌們在門店上也下足了功夫。

鮮花綠植是標配,原木+暖燈就更妥了。進了這樣的店,你就是最in的日系女孩。

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為了駕馭好這些品牌,不少人當年還在網上求助過。

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不過隨著國內人們對於穿搭要求的提高,穿搭場景的多樣化,在日系風火了一段時間后,韓風、歐美風逐漸也成了主流。

國內的女生們,也大都跳出了一開始「軟糯」的形象,逐步走向了「性感」、「知性」、「帥氣」等多元化形象時代。

當初圈粉的清純「好嫁風」,已經不是中國女生的首要選擇。

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隨著越來越多的風格, 搶佔了我們的視線。越來越多的日牌,也淡出了國內的市場。

我們的喜好,也從經歷了日韓、歐美品牌,到開始追求時尚化和個性化。

以前是被流行影響審美

現在是審美引導流行

如果說以前,我們被各種「舶來風格」牽著鼻子走,那麼近幾年,中國女人的審美,真的是肉眼可見的獨立與自信。

△5年前,品牌對國人審美是「決定性」意義

甚至可以說,是她們的審美,引導著現在的流行趨勢。

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就像這段時間,因《乘風破浪的姐姐》而大火的鄭希怡。

她骨子裡就冒出來的自信感特別迷人,日常的穿搭也不局限於一種風格,甜美、帥氣、休閑,都能hold住。

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也正如去年大火的「大女人風」,真正讓共和君看懂了「悅人先悅己」5個字。

它不同於之前流行的風格,只是一套look。

更是一種思想,一種態度;象徵著一種潮流,代表著一個時代;見證了女權意識的覺醒,中國女性對於外在形象的追求。

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姚晨

回想一下,可能幾年前,你想複製法式的優雅隨性,學會日系的清新自然,模仿歐美的性感火辣。

而現在,中國女性審美的崛起和自信越來越強。這種自信,讓你可以將時尚潮流摒棄在外,不被風潮捆綁束縛,開始了自由自在的個性穿搭。

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也從側面,讓服飾品牌們為了跟上我們的審美,而加速迭代。

最明顯的,就是中國本土女裝品牌的突飛猛進。以MO&Co.、Dazzle、太平鳥為代表的本土品牌,從2010年之後在產品設計上下了重工。

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Dazzle

甚至就連國內內衣品牌,都走出了一條屬於自己的路。

就像內外這個牌子,它擯棄市面上一直強調的「大大大」,區別於性感的維秘,轉而做起了走心內衣。

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而反觀一些日本女裝品牌,在設計方面還相對保守,產品大多是千篇一律的基本款,本就缺乏顧客忠誠度,現在又缺乏眼前一亮的記憶點。

因為沒抓准年輕人需求,跟上國人審美,被同行埋沒,成了它們的既定結局。

其他那些被「逼」退出中國市場的外來品牌,大都犯了同樣的毛病:

2018「雙11」前夕, TOPSHOP 關閉天貓旗艦店「;

同一年,NEW LOOK 也正式宣布退出中國市場;

2019年, Forever21 宣布破產;

拉夏貝爾爆倉、Esprit 退出中國……

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與其說是中國女人「逼「走了這些外國品牌,不如說:

是我們日益變好的審美,變高的要求,

淘汰了一批設計迭代緩慢,

提供不了當下審美需求的品牌。

都2020年了,如果作為服飾品牌,還是一如既往地隨大流,不能給出更多驚喜,不能幫助我們表達出更鮮明的個性,大概率是不會被看好的。

一個品牌的成功,必定是經過精心策劃的;

而一個品牌的淘汰,也都是有跡可循的。