科技 新浪科技 騰訊把流量生意的桌子掀了

騰訊把流量生意的桌子掀了

新浪科技 2020-07-01 09:39

原標題:騰訊把流量生意的桌子掀了

文章經授權轉自公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com)

越來越多的品牌開始意識到,面對新一代消費者,想把產品賣出去,僅僅依靠傳統廣告是不夠的。

2020年,全球廣告市場的大幅下跌已成定局,即使是新冠疫情爆發前增勢最強勁的數字廣告,也難以招架需求端疲軟帶來的衝擊。這固然是由新冠疫情引發全球衰退所致,但也埋藏著過去20年「流量掮客」模式逐步失效的隱憂——始於門戶時代、發揚于谷歌Facebook、再經「個性化推薦」改良的互聯網廣告生意,已經到了極限。

突如其來的新冠疫情放大了對既有模式的不信任感,讓廣告行業的失序與嬗變進一步加速,開啟了一個數字化變革的全新周期。

今年以來,品牌們更主動擁抱數字化浪潮,嘗試低成本、高性價比的「柔性營銷」,希望掌握更多在線上線下觸達消費者的工具,為了更貼近消費群體,過去藏在高端雜誌和電視屏幕後面的BOSS們也捲起袖子親身上陣,以最具代表性的攜程CEO梁建章為例,他在40天內直播7場,為140餘家酒店帶貨。

梁建章所採用的「帶貨」模式,正是當下營銷全鏈路數字化升級的一個剪影:在朋友圈投放廣告精準、吸引目標受眾,再通過微信小程序直播承接流量、實時推送產品鏈接完成支付,依託對社群矩陣和社交媒體矩陣的打造與運營,有效沉澱了私域資產。在4月29日的第七場直播中,梁建章的直播觀看人數達到206萬,總GMV突破7204萬。

不管何種工具,營銷的本質是幫助企業實現增長,這也是騰訊廣告6月29日舉辦「2020年中秀」的核心議題:在新的商業大變局下,與合作夥伴一起尋找應對不確定性的數字化方案。

騰訊廣告提出的解決思路,不再以流量消耗核心,而是根植于騰訊獨有的CtoB「超級連接」體系,首次系統化提出了全鏈路數字化營銷四大連接模型,即品牌心智連接、交易轉化連接、私域用戶連接和體驗創新連接,定位於騰訊面向企業的商業服務中台,並聯動全平台資源和生態合作夥伴共同助力企業實現全鏈路數字化營銷轉型,更好地實現用戶與商業的連接。這也契合騰訊高級副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊一直以來強調的「長期價值」。

在全球廣告市場的凜冬,「騰訊方案」能否成為破冰之路?

流量生意行至歧路

全球知名廣告公司GroupM發布的2020年中全球預測報告顯示,今年,全球廣告行業支出今年跌幅將達到11.9%,相比起紙媒和電台廣播逾20%的跌幅,價格低廉、靈活度高的互聯網廣告今年支出跌幅預計僅有2.3%。

但如果拆分到各個具體公司,境況則不盡相同。美國公司中,eMarketer預測,谷歌公司廣告收入今年將面臨十年來首次下跌,Facebook和亞馬遜則將逆勢增長;中國公司里,騰訊一季度廣告收入增長了32%,而百度、微博等傳統廣告巨頭用戶數據暴增,營收卻出現負增長。

某種程度上,互聯網廣告已經是一種傳統的廣告形式。20年前,當廣告產業開始將數字廣告納入其中時,後者的市場份額不足2%,但今天,互聯網廣告已經成為主流,搜索、視頻、社交媒體、banner廣告……它不再是可以用單一概念來簡單概括的新渠道,面臨著巨大的內部衝突。

新冠疫情導致的經濟衰退,則進一步加劇了互聯網廣告市場的分裂。

過去,互聯網廣告生意的天花板主要看用戶時長和廣告填充率,用戶規模與在線時長決定了廣告庫存的縱深,廣告填充率則反映銷售能力。這種模式的競爭力在產品而不是廣告服務,只要不斷擴大流量優勢,輔以「銷售人海戰術」接入海量廣告主,這門生意就能持續運營下去。因此,20年來,互聯網廣告霸主的頭銜輪換幾乎與產品端的優勝劣汰保持同步,平台敗退大多始於產品衰微。

但近兩年,風向變了,互聯網整體廣告庫存供給過剩,流量價格發生行業性的回落,甚至出現了用戶量與營收額的背離。興業證券發布的《2019年互聯網廣告行業深度研究報告》顯示,自2018年起,頭部互聯網上市公司的營銷費用增長率銳減,非上市公司因融資收緊等原因也大幅減少預算,廣告市場進入了「收入減少—廣告費用減少—收入進一步降低—廣告費用進一步降低」的負向循環。

尤其是疫情之後,全球進入整體預算縮減的存量市場,以曝光和導流為核心的「流量買賣」模式,再也難以匹配廣告主的營銷訴求。

一方面,品牌對各項轉化數據的要求越來越高,希望讓營銷更接近交易,讓投入、產出和利潤的轉化鏈條更為清晰;另一方面,品牌不再將營銷的落點放在廣告一環,而是通盤關注整個經營鏈路是否通暢、線上線下是否順滑融合與連接、能否直接觸達自有用戶……在這種新的維度下,企業主所關注的不只是某一次曝光或交易,而是整個消費者生命周期的管理,包括潛在用戶蓄水、新用戶的積累與觸達、沉默客戶的喚醒、老用戶的召回等等。

這些猛然爆發的新訴求,為流量生意的變化提供了騰挪空間。

舍易求難的「騰訊方案」

面對競爭激化的廣告市場,騰訊廣告所選擇的路徑很明確——不做流量買賣,做全鏈路數字化營銷服務。

事實上,流量買賣不是騰訊的最強項。這不是指騰訊做不好流量生意,而是說,在擁有超級流量的平台中,騰訊是罕見的不以廣告作為核心變現模式的公司,在絕對值按年增長的情況下,廣告收入佔比始終保持在20%以內,這是騰訊一貫克制的產品理念所決定的。

克制所換來的好處是,一旦騰訊開始在某個新方向上加碼,你很難看到上限。2015年首度開放朋友圈廣告便是如此,僅開放了一小部分廣告位,當年的廣告收入已翻倍。

當騰訊從「簡單粗暴來錢快」的流量買賣,轉型為提供營銷全鏈路數字化服務的「重模式」時,過去限制廣告業務規模的障礙被打開了。不賣流量賣服務,看似舍易求難,但這種模式消解了用戶體驗和企業獲客之間此消彼長的對立關係,相反,在「超級連接」體系下,消費者的長期價值與企業的持續經營變成了一枚硬幣的兩面。

為此,騰訊廣告蓄力已久。2018年的「930變革」,從組織架構上完成資源整合與行業劃分;2019年5月,統一服務品牌「騰訊廣告」后,該框架進一步明晰;今年,騰訊廣告進一步完成數據端和投放端的整合,整合打通廣告流量和交易場景的鏈路。

「基於對數字化用戶和人貨場融合的理解,從過去一年多與眾多零售企業的合作實踐中提取經驗,我們得出了一套可複製、可推廣的全觸點數字化運營方法,希望幫助合作夥伴獲得實質性增長,打造出可幫助商家實現高效率、溫度感、私域化連接的新型連接力。」在「2020年終秀」上,騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾如此表示。

這是騰訊廣告「商業服務中台」全新定位的核心:構建全方位連接模型,滿足企業的廣告和營銷需求,幫助企業進入新的增長周期,進而成為企業數字化解決方案的提供者和合作夥伴。

據范奕瑾介紹,這一套覆蓋了從獲客、交易、運營到服務的全流程,包括品牌心智連接、交易轉化連接、私域用戶連接、體驗創新連接四大連接模型。

品牌心智連接,指通過泛娛樂IP資源與社交平台,整合影視、體育、音樂、文娛等7大內容圈層,幫助客戶建立從曝光展示、觸達到內容運營的能力。在今年對投放端進行統一整合之後,廣告主將實現騰訊域內域外全流量的一站式智能投放。

交易轉化連接,即利用小程序商城、投放工具、數據平台等工具,在數據、商品和鏈路的持續優化之下實現千人千面的推送,進而推動從用戶拉新到商品交易的深度轉化。

私域用戶連接,藉助企業微信、公眾號、搜一搜等板塊,讓客戶實現私域用戶和數字化資產的沉澱,並在後續進行深度用戶管理,結合購買偏好、轉化潛力、社交特性等標籤進行精細化運營。

體驗創新連接,通過直播、群營銷、雲服務等,順應「雲消費」趨勢,將線下業務線上化,讓客戶實現線上下單線下提貨、門店諮詢服務線上化等新型服務,提升用戶的長期留存、活躍與粘性。

基於騰訊廣告構建的連接模型,廣告主可以流暢地在各個營銷環節觸達消費者:以內容吸引用戶、以精準投放推動交易、以私域流量長期運營、以差異化服務提升粘性。其本質是幫助品牌找到契合的潛在消費者,實現全生命周期的用戶運營。

這套連接模型的關鍵節點是小程序。據范奕瑾披露,小程序的DAU目前已超過4億,2019年的交易體量超過8000億,而小程序電商和平台電商的消費重合度僅有18%。作為線下交易線上化的全渠道工具,小程序真正連接了線下門店、線下導購、線上商城、線上導購的全鏈路,並實現了高效的數據資產整合與留存。

「雙線增長思維」與技術蓄力

在疫情后線下商業墮入冰點的這段時間,有兩類企業倖存甚至取得了良好的發展:一類企業厚積薄發,很早就開始了數字化轉型布局,真正從戰略層面完成了人才的儲備和數字中台的搭建,保障了全鏈路的數字化暢通。這些企業在特殊時期快速行動,實現了彎道超車。還有一類企業,原本執行著按部就班的數字化升級,但疫情倒逼這些企業迅速發現數字化鏈條的缺陷,快速補齊短板,安然渡過特殊時期,實現了快速躍遷。

財經作者吳曉波認為,2020年是企業深度數字化的元年。「過去半年,新冠疫情限制了人口流動與大規模的線下活躍行為,改變了人們對商業秩序的基本理解。這是營銷被徹底改變的關鍵時刻——一個以人為中心的新商業格局的重構。」

但能夠取得實效的前提是,你真正理解且掌握了數字化的本質。

真正數字化鏈條的貫通,不是傳統路徑的線上延伸,而是具備完整的客戶交易與服務支撐能力、從營銷起點直至最終的雲端平台;品牌與用戶的連接,同樣不止步于用戶操作智能設備的手,而是依託優質數字化內容、獲得心智層面的深度認同,讓這種用戶忠誠在最關鍵的時刻為企業提供支撐生存與增長的動力。

從當下背景的產業共識回溯騰訊廣告始於兩年前的一系列變革,不難發現,騰訊廣告的轉型是基於數字化時代營銷本質的新認知——當用戶已發生不可逆的數字化轉變,企業唯有以用戶為中心重新定義價值增長點,才能穿越周期、持續經營,作為騰訊的商業服務中台,騰訊廣告同樣必須應時而變。基於這種判斷,在大部分廣告主對於數字化仍有所遲疑時,騰訊廣告已提前就位。

在策略層面上,基於騰訊的數據能力,騰訊廣告打造以智能定向為核心的標籤體系,讓機器能夠自動理解標籤,廣告主得以有效提升投放效率;與此同時,通過打通流量,縮短廣告鏈路的方式,可以實現在三步以內從朋友圈廣告跳轉到小程序或企業微信;而在數據和算力的支持下,深度學習模型的優化效率也能夠獲得提升,從而推動廣告主ROI的持續增長。

現在,騰訊廣告已經為品牌數字化升級搭好了台。對於那些尚不具備數字化轉型能力的企業來說,騰訊廣告所提供的方案是一條捷徑。對於為何要將全鏈路數字化營銷上升到CEO層面的戰略高度,林璟驊的解釋是:營銷全鏈路的數字化,不僅僅是補齊短板,著眼當下的生意,同時也是深度數字化趨勢下企業長效增長的核心動力之一,為品牌構建具有自主力與自驅力的數字護城河。

林璟驊將其總結為CEO視角的「雙線增長思維」:「通過打通全鏈路、全周期的數字化運營管理,既服務於短期的交易轉化,同時也建立起穩固的品牌心智連接,私域運營能力,並持續為用戶提供創新的服務與體驗,穩固長線增長的根基。

從這個角度來說,騰訊廣告的「雙線增長思維」具有顯著的正外部性,它所走過的坎路,也許能成為後來者的坦途。

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