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理財主播從家裡向平台集聚 帶貨能力不遜李佳琦

  來源:21世紀經濟報道

  原標題:理財主播從家裡向平台集聚 帶貨能力不遜李佳琦

  理財產品「網路」營銷日漸火熱,金融機構把線下路演搬到了各個平台的直播間。

  近日,在杭州西湖邊上的一場理財直播,螞蟻集團資產優選團隊負責人李小軍與主播一起聊「避坑寶典」。支付寶平台數據顯示,該直播間當晚90分鐘吸引200萬人觀看,交易金額達到15.5億元。

   從家裡遷徙到直播間

  21世紀經濟報道記者了解到,自5月支付寶正式開放平台直播功能以來,已有40多家金融機構上支付寶開理財直播,累計覆蓋3419萬人次。金融機構的直播以投資者教育及行業投資策略為主打內容,面對更多個人投資者。

  在支付寶理財直播節期間,僅6月28日至7月3日,就有近40家金融機構開設的107場理財直播密集在支付寶上展開。

  「我今年至少已經直播了6場,各種平台都有,第一次還是有點緊張,後面逐漸開始適應。此前,直播都是在家裡,穿著也都很隨意。後期公司發現直播的效果越來越好,就搭建了直播間,有專門的背景板,上面都打著公司logo,宣傳效果更好了。」上海一家中型公募基金公司人士直言,每一次直播都是展示公司實力和專業精神的機會,因此決不能馬虎大意。

  博時基金市場營銷相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,今年2月份開市之後,就開啟了線上直播路演相關活動。近5月來已經累計開展了百場直播,累計觀看人數超過百萬。從直播內容來看,主要分為四類,包括基金產品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓。現在直播已經成為程序化,基本上一周一到兩場。

  安信基金相關人士則表示,隨著市場營銷傳播方式的多樣化,直播平台日臻普及。安信基金在疫情初期亦及時啟動了直播工作,在嚴守合規要求的前提下,開展了一系列直播營銷活動,主要包括新產品首次發行、重點產品持營、公司投研理念介紹、權益產品「時光相伴、價值同行」系列宣傳、固收及「固收+」條線宣講等。

  上海一家基金公司市場部負責人則告訴21世紀經濟報道記者,去年底,公司就已經成立了直播工作小組,每周定時推出直播欄目。直播工作小組會針對近期市場較為關注的熱點問題進行策劃,然後聯繫相關的內外部嘉賓進行解答。「一般是兩個嘉賓,一個是自己公司的基金經理,外部再聘請一個相關領域的專家,聯袂進行解答。從目前來看,效果比較好,在線觀看的人次一般都在3萬到5萬,當然不同平台效果也不同。」

  該負責人還表示,基金公司還是較歡迎直播的模式,「此前基金銷售對於渠道的依賴非常強,一個基金能不能成立,成立規模有多大,基本都要看渠道,準確來說是看銀行渠道的臉色,因此基金給渠道的銷售費用也很高,這對於中小型基金公司來說負擔很重。直播對於基金公司來說,就相當於打開了另一扇銷售的大門,基金公司可以把自己的投資理念更直接傳達給投資人。」

  據了解,目前理財較熱門的直播平台,有公司自己的微信號、天天基金網、支付寶、雪球、同花順等。

  從目前的效果來看,線上直播的帶貨能力較強,一位網紅基金經理新發基金時,在網上進行過幾次直播,最終基金的發行規模超過50億。

   合規是第一道坎

  理財營銷從線下逐漸向線上遷移, 面對理財知識參差不齊的C端,如何讓表達方式更接地氣、更普羅大眾,成為機構首先要考慮的問題,不少公司將投資者教育作為突破口。

  6月22日,工行首次登上支付寶做直播,面向中老年朋友科普理財防騙知識。直播當天,工行支付寶直播首秀1小時吸引超60萬粉絲觀看。

  「和此前線下的路演肯定是截然不同,此前線下更多是面對B端,即渠道經理,他們對理財都有一定的了解,所以我們一般都是直接將產品的優缺點講解即可。而現在線上的投資人水平則是參差不齊,有些投資經驗豐富,有些則是剛剛入市的小白,如果深入簡出將事情講明白、講清楚,並不容易。而且語言習慣也和此前大相徑庭。」

  合規是線上直播需要過的第一道坎。北京一家基金公司的市場部負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示, 雖然投資產品統一被叫做理財,但是根據所投的市場不同,風險也有高低之分。比如,貨幣基金、債券基金等屬於低風險產品,混合基金、股票型基金則屬於高風險產品,有些挂鉤大宗商品的期貨類產品,風險則更高。如何把不同風險的產品匹配給不同的客戶,其實投資者教育從來都是任重道遠。

  前述基金公司人士告訴記者,此前曾為了一場直播,修改了十多次PPT,「各種插科打諢,講基金好像講相聲,既要風趣幽默,又要有代入感。而且面對投資者提的問題,也要能夠舉重若輕。更重要的是不要風險錯配。」

  安信基金表示公司的宣傳推介材料、營銷物料和直播課件嚴格履行相關法規要求,全部經監察稽核部過審,並在公司內部留檔。對相關直播平台進行了統籌管理,平台進行規範使用,不違反宣傳推介和投資者適當性的相關要求,並做好賬戶及會議現場的管理。

  安信基金還表示,直播具有一定的互動屬性,使得非標屬性較強的權益類基金在電商渠道有了新的銷售手段。傳統貨架式電商渠道(超市模式)適合銷售標準產品,比如收益率相對穩定、產品差異小的貨幣基金、債券基金。而權益類基金作為客單價高、決策因素多、流程長、產品非標屬性強的品類,需要對投資者引導、教育以及全方位溝通,而在線直播提供了新的手段。

  高性價比和低價體現為直播的重點在「貨」,選品,在於全網擇其優,這一點主要體現為基金業績、排名。

  博時基金對直播的感受是,直播營銷可以讓投資者和基金公司建立直接的交流,客戶不僅可以學習到相關的投資知識,還可以深入了解基金經理的投資策略和投資觀點,但目前針對直播的合規性要求還沒有相應的細則規範,希望更明確。類似風險提示的要求,客戶適當性管理的細則等執行細節更加完善,有助於指導基金公司直播做得更規範。

  (作者:葉麥穗 編輯:李伊琳)