科技 新浪科技 一「液」成名:藍月亮背後的低調「霸道總裁」

一「液」成名:藍月亮背後的低調「霸道總裁」

原標題:一「液」成名:藍月亮背後的低調「霸道總裁」

去年底傳出要赴港上市的藍月亮終於成行。6月29日,藍月亮正式提交了港股招股書,外界有消息稱這次募集金額或為10億美元。

據招股書顯示,2017-2019年藍月亮的營收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元,複合年增長率為11.9%,同期的凈利從也由2017年的8620萬港元上升至10.8億港元,複合年增長率達254%。

強勁增長的背後與公司創始人羅秋平的雷厲風行作風不無關係。不管是前些年與KA渠道的決裂、全面撤出傳統渠道,還是今年爆出的被員工錄音、因罵人上熱搜,羅秋平也算是日化界的一大傳奇人物。

目前,羅秋平擔任藍月亮首席執行官,其妻子潘東則是公司董事會主席。股權結構顯示,潘東通過境外投資控股公司ZED持有藍月亮88.7%股權。此外,高瓴的HCM則持有10%股份。

值得注意的是,就在此次宣布上市前夕,藍月亮就截至2020年6月的保留盈利向唯一股東(即Aswann公司)宣派有條件特別中期股息23億港元。以此計算,羅氏夫婦將分得超過20億港元。

隨著公司正式踏上IPO之路,插上資本翅膀的羅秋平將帶領藍月亮走向怎樣的未來?此前的裁員、剋扣員工薪水以及罵人事件是否會因此消停?

一「液」成名

根據公開資料,羅秋平系湖北荊門人,而藍月亮品牌由其創立於1992年。1980-1984年,羅秋平就讀於武漢大學化學系,獲有機化學專業的學士學位。從武漢大學畢業后羅秋平繼續深造,並在1987年取得中國科學院廣州化學研究所有機化學專業的碩士學位。

研究生畢業后的羅秋平並沒有接觸其他領域的工作,而是直接踏入了日化行業。1988年,創辦了廣州藍月亮實業有限公司,「藍月亮」品牌由此誕生。

1994年,羅秋平的日化帝國進一步擴大,正式成立了藍月亮香港國際集團,並由自己擔任公司執行董事,集團旗下共有6家全資子公司,分別為:廣州藍月亮實業有限公司、廣州藍月亮生物工程有限公司、藍月亮(中國)有限公司,藍月亮(重慶)有限公司、藍月亮(廣州)有限公司以及廣州星朔生物科技有限公司。

最初,藍月亮以洗手液起家。直到2003年「非典」暴發,公眾對包括洗手在內的個人衛生突然重視起來,並開始認識到肥皂洗手的缺點。藍月亮迅速抓住機會,通過社會捐贈和推廣洗手等線下活動,頻繁登上北京電視台,在短短一年時間內,就把自己打造成了洗手液品類的領導品牌。

但羅秋平並未止步於此,畢竟國內洗手液只有20億規模左右,他意識到藍月亮必須找到另一個更大品類,於是羅秋平開始物色新的業務。在這過程中,羅秋平發現當時的中國洗滌市場主要是肥皂和洗衣粉,在近400億的洗滌市場里,洗衣液的佔比還不到1%,這裏面存在巨大的機會。

2008年11月,藍月亮以「潔凈更保護」為宣傳語,在央視投放第一支洗衣液廣告,同時在終端啟動特價、買贈活動,藉助這一陸空配合,藍月亮成功拿下洗衣液的半壁江山。在推出洗衣液兩年後,藍月亮在中國洗衣液市場的份額達44%。

至今,洗衣液依然是藍月亮的主要收入來源。據招股書披露,在去年70億的營收中,衣物清潔護理產品錄得61.78億營收,佔比87.6%。

根據弗若斯特沙利文報告,藍月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在2017年、2018年及2019年分別在各自的市場中佔據最大市場份額。其品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年(2011年至2020年)綜合品牌實力排名第一。

目前,藍月亮的業務涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類,公司三大產品的平均毛利率為64.2%。其中,家居清潔護理產品毛利率達66.6%,衣物清潔護理產品毛利63.9%。

低調的「霸道總裁」

不過,身為藍月亮品牌創始人的羅秋平卻低調得多。若不是今年初爆出的罵人事件,這位日化人在百度百科信息就一直停留在其畢業時。

多年來,羅秋平很少接受採訪,迫不得已時,他也只談與公司相關的事情,對於自己的個人情況則甚少談及。言雖少,但其硬朗的作風在日化界卻是無人不知,當中讓人印象最深刻的要數當年與KA渠道的決裂。

時間回到2014年,當時網購逐漸興起,商業觸覺敏銳的羅秋平也比其他日化品牌提前一步布局,藍月亮以2.3億元的銷售額取得了當年洗衣液網路銷售的冠軍。為了發展線上銷售,藍月亮逐漸開始消弱KA(大賣場)渠道的投入,致使與眾多商場出現不和。

2015年4月,因採購合同談判破裂,藍月亮毅然決定撤出大潤發;同年6月,所有產品從大潤發全國320多家門店下架。此後,藍月亮又陸陸續續撤出家樂福、沃爾瑪等超市,全面啟動渠道轉型。

一方面是與京東簽訂獨家協議,發力線上渠道;另一方面,藍月亮又宣布在北京、廣州多地自建「月亮小屋」社區專營店,打造「O2O+直銷」生態。根據當時的規劃,消費者可通過微信公眾號或APP下單,「月亮小屋」提供產品銷售和洗衣服務,另外藍月亮還會招募「清潔顧問」做地推直銷,將原渠道商發展為區域代理商負責配送貨物。

然而,藍月亮的藍圖在此後的兩年卻並未實現,市場份額也從最高時的44%下滑至30%。轉型無果,2016年12月,藍月亮又重新在全國家樂福上架,去年正式重返大潤發。但線上市場一直是藍月亮的重要渠道。

招股書顯示,近三年藍月亮線上銷售佔比不斷增加,所產生的收益由2017年的18.67億港元上升至2018年的27.182億港元,並進一步上升至2019年的33.28億港元,分別占公司總收益的33.1%、40.2%及47.2%。

「當塊狀粉狀洗滌用品是主流時,它硬生生要開闢一塊液狀市場;當線下市場是銷售主流渠道時,它又要進行渠道革命,把銷售重心轉移至線上市場……這不是APEC藍,是一種創新驅動的藍。」彼時,日化界的另一位老大——納愛斯掌舵人庄啟傳曾這樣評價羅秋平。

此外,藍月亮也經常被高瓴資本掌門人張磊掛在嘴邊,時不時在各種公開場合談及他發掘藍月亮的故事。張磊與羅秋平相識于在2006年,直到2010年兩人才開始正式合作。

據招股書披露,2010年,高瓴資本正式投資藍月亮,高瓴通過以4500萬美元獲得4500股每股面值1美元的Aswann公司A輪優先股,Aswann為藍月亮的控股股東。並於2011年,HCM追加投資103萬美元。

如今,高瓴投資藍月亮已將近10年,羅秋平對於推動公司上市的迫切可想而知。今年出,開始有媒體報道藍月亮的裁員問題,直到3月集體爆發,不僅爆出藍月亮裁員、還剋扣員工薪水以及羅秋平罵人的事,與之并行的是藍月亮要IPO的傳聞。

據當時媒體報道,藍月亮強制要求疫情期間員工年假調休相抵,還要求做招聘的人事用銷量考核作為績效,涉嫌變相裁員。此外,羅秋平罵人的錄音也被放出,「洗腦傳銷式話語」、「人格侮辱類似狗東西、狗屁之類言論」、「張口閉口老子打死你式威脅語」、「三觀不正的娶老婆一個不夠用言論」至今在網上也還能找到。

一時間,各道消息將這位原本十分低調的老闆推向了風口浪尖,並貼上了「霸王總裁」的標籤。

21世紀經濟報道記者從招股書上看到,2019年藍月亮的員工福利開支確實縮減了不少,其中「工資、薪金及津貼」一項從2018年的10.06億港元下降至7.64億港元。員工的數量也從2018年的12820名減少至去年底的11196名。

羅秋平的「狼性」成功讓藍月亮率先奔向資本市場,但也引來不少爭議。根據弗若斯特沙利文數據,藍月亮洗衣液目前佔比為24.4%,雖然連續11年市場銷售份額位居第一,但其與第二名的差距只有0.9%。

而且相較起同行的立白、納愛斯、寶潔、聯合利華,競爭對手在品類數、銷售額上均遠遠超過藍月亮。如果這次IPO成功,接下來羅秋平會如何帶領藍月亮飛向更廣闊的宇宙,值得期待。

(作者:葉碧華 編輯:徐旭)