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「十元店」的新困境

新浪科技 2020-06-30 06:54

原標題:「十元店」的新困境

原創 廖靜娜 大灣腹地

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本文作者:廖靜娜 ,編輯:趙小南,題圖來自:視覺中國

2013年,電商市場進入高速發展階段,線上化成了企業轉型的必經之路。但MINISO名創優品卻反其道而行之,在全球各地快速擴張線下實體店。

兩年後,NǒME諾米家居、MIDI.迷底、海瀾優選生活館和kk集合館等新日用品牌誕生,以及阿里巴巴推出盒馬生鮮、騰訊投資超級物種等線下生鮮超市時,名創優品已經憑著密集的門店在新零售行業打下了響亮的名號。

如今,新日用品牌實體店已經滲透到大街小巷,更成為許多年輕消費者逛街時無法避開的門店。另一方面,它們又迎來了一輪新的挑戰。

全新日用品零售模式

雖然是工作日,但深圳市南山區保利廣場的名創優品實體店依舊門庭若市,不少年輕消費者在此停留,選購商品。

這種場景和15年前開遍大街小巷的「兩元店」哎呀呀十分相似。2013年,一手創辦了哎呀呀的葉國富將「兩元店」升級為「十元店」,在廣州設立了第一家名創優品門店,開啟了全新的日用零售模式,名創優品商品定價多在10元、20元左右。

工欲善其事,必先利其器。葉國富創立了一套獨有的產品供應系統,以支撐他的新零售帝國夢。

在產品供應鏈上,名創優品直接找代工廠進行大量訂購,大大壓縮進貨成本。其次,名創優品設立了獨立的商品中心和物流系統,進行選品和上架,以維持產品「7天一上新,21天全店換新」的經營模式。

在這背後,是消費者的購買習慣發生著變化。

一方面,新興中產階級面對一二線城市的生活壓力,消費更加理性,開始追求高性價比和高品質的產品;另一方面,「Z時代」即95后和00后逐漸成為消費主力軍,他們伴隨著互聯網一起成長,從接收信息到獲取產品的時間大大地縮短,對新事物接受度更高。

因此,名創優品快速崛起,門店遍布一二線城市的街頭巷尾。截止2019年底,名創優品已經在全球布局門店超過3900家。同時,門店年客流量達到10億人次,交易人次超過3億。

日用品零售市場之大,讓後來者也能很快佔據一席之地。2016年成立的NǒME,如今門店已超過600家;2018年成立的MIDI,線下門店近40家;2014年成立的進口集合品牌KK館也在去年推出國潮店KKV。

此外,新日用零售品牌也得到了資本的認可。2018年9月,名創優品獲得騰訊與高瓴資本10億元投資;2018年,NǒME獲得三輪投資,金額超10億元;KK館成立至今,也獲得近6億元融資。

品牌認知度低

日本家居品牌MUJI無印良品在面世時,儘管呈現「去品牌化」的特點,但整體風格和經營模式都自成一派,通過售賣「低價優質」且「極簡設計」的產品來建立品牌形象。

與無印良品不同的是,中國的新日用零售品牌把發展重心放在品牌營銷上,忽略了產品品質和產品設計,導致消費者對品牌的認知度和忠誠度都不高。

高洪慶表示:「品牌把更多精力放在迎合消費者的審美上,對產品品質的提升是短缺的。」

近年來,與「知名IP」合作成為新日用零售品牌營銷方式之一。例如,名創優品已經與多個世界級IP合作推出聯合款,包括故宮、漫威、迪士尼、可口可樂、KAKAO friends等;NǒME也與美國塗鴉之父Keith Haring、芝麻街品牌、非暴力公益項目進行跨界合作。

從表面上來看,此舉的確提升了新日用品牌銷售量和影響力。然而,對於Z時代來說,他們更多是為優質IP付費,並非為新日用零售品牌付費。反觀無印良品,成立多年來未曾與其他品牌聯合,卻通過低價優質和設計簡潔的產品,收穫了一大批忠實粉絲。

同樣的,新日用零售品牌也一直向消費者輸出「低價優質」的理念。然而,產品質量不合格問題卻時有發生。

2018年年初,名創優品寧波門店售賣的影線筆被抽檢有害物質砷過量;2018年7月,韓國名創優品店鋪內兩款腮紅被檢測出重金屬銻超標。

就在今年6月,上海市場監督管理通報,名創優品銷售的「KaKaoFriends」RYAN單耳蘋果碗,被檢測出三聚氰胺遷移量超標。隨後,名創優品回應,此次通報為2019年抽查檢驗結果,名創優品早已於2019年10月30日將該產品全部下架。但該事件在短時間內成為微博熱搜,引起消費者的熱烈討論。

頻頻出現的質量問題,給消費者留下了「低價劣質」的印象。高洪慶認為,品牌的本質是對消費者的承諾。「提高消費者對品牌的忠誠度,最重要的是把產品本身做好,並不斷對產品進行迭代更新。」

可以預見的是,一旦新日用零售品牌將產品價格上調,消費者勢必會很快變心去尋找性價比更高的產品。

而名創優品也似乎對這一點很清楚。在最近一次網路直播中,葉國富表示,名創優品新開發的產品價格將下調20%到30%,未來95%的產品定價會控制在29元以內。

將價格壓得更低,盈利難度就更大。而且,名創優品的盈利能力一直飽受質疑。對此,名創優品方面回應,「通過規模化採購、買斷制供貨、縮短流通環節方式降低成本,並推進精益管理,降低庫存。」

另外,名創優品也在嘗試著推出新服務以增加營收。虎嗅大灣腹地(公號:dawanfudi)注意到,深圳多家名創優品門店都新增了「免費修眉」的體驗項目。店員表示,從5月初開始許多門店就陸陸續續增加了這一項目,之後會開始收費,「十元一次」。另外,名創優品門店未來還有可能增加美甲或手部護理服務。

某種意義上,名創優品等新日用零售店並沒有銷售全新的商品,此類主打小商品的十元店也不少見。但和這些店鋪不同的是,名創優品店鋪裝修更有格調,產品也有著更高的顏值。

聯創永宣投資管理集團CEO高洪慶表示:「從本質上來看,產品使用價值沒有任何變化,但設計和顏值都在提升,可以帶來更高的溢價。」

然而,新日用零售品牌在產品的研發和設計一直存在爭議。首先,當前國內幾大新日用零售品牌所售賣的產品同質化較嚴重,產品設計和包裝基本都延續了「無印良品風」。其次,許多新日用品牌都犯下「拿來主義」的錯誤。

2016年,網友「白關」起訴名創優品侵權,其原創漫畫作品《極簡動物園》被名創優品印在素描繪本上出售。之後,名創優品停止生產和銷售,賠償作者8萬元,並公開道歉。而NǒME也在去年陷入「抄襲門」,國產空氣香氛品牌DAYLY LAB指出,NǒME抄襲其一款360車載香氛的外觀設計。

另一方面,當前消費者的版權意識越來越強,他們願意為設計和品牌付費,對於侵權行為的容忍度也更低。對於未來品牌形象建設和消費者心智佔領,名創優品方認為,這是一個漫長的過程。「好口碑及消費者的忠誠度最終還是取決於品牌提供的產品和服務。」

渠道布局弊端凸顯

2013年到2016年間,電商市場開始進入高速發展時期,線上流量被幾大互聯網巨頭瓜分,企業線上獲客成本直線上升。另一方面,實體零售獲客成本也不低,加上電商市場的衝擊,線下渠道顯得十分落寞。

但在葉國富看來,線下市場還有待開發,「雖然線上流量已經被BAT拿走了,但線下的流量競爭才剛剛開始!」

發展至今,新日用零售品牌在線下渠道積累了不少優質資源,但在門店快速擴張過程中,弊端也逐漸顯露。

新日用零售品牌的店鋪模式主要包括直營店、合作店和加盟店,且加盟店佔據了大部分。加盟店能滿足品牌快速擴張的需求,但擴張步伐太快,也會導致產品供應速度跟不上。

2019年8月,NǒME的加盟商們在北京召開媒體溝通會,表示店鋪經營困難,希望退店並拿回押金等費用。一方面,門店租金、人力成本和營銷費用較高,但客流和營業額下降,導致盈利困難;另一方面,加盟店貨品質量出現問題,或者出現斷貨的情況。

在新冠疫情期間,實體零售收到衝擊,許多門店也不得不關停。但名創優品方表示,2020年仍將進行逆勢擴張,「今年我們會將重點放在下沉渠道的開發上,用優質低價的商品和品牌標籤,撬動三四五線城市市場,拓展新的業務增長空間。」同時,面對縣級城市,名創優品還制定了更優惠的投資加盟政策。

除了下沉渠道開發較少,新日用零售品牌在線上渠道的布局也幾近空白。

葉國富一直秉持的「電商過時」理念,讓名創優品線上營收佔比甚至不到1%。同樣,NǒME家居線下銷售額佔總體比例也高達99%。

疫情期間,為了對衝線下渠道的損失,新零售日用品牌加快了在線上渠道的動作。

NǒME家居開啟了多場「直播帶貨」活動,以增加銷售量。名創優品則與餓了么、美團和京東到家合作,開通O2O配送服務,發力社交電商,「發展全渠道,加速線上線下融合,提升線上銷售佔比,是我們未來的重點工作方向之一。」

然而,此時入局線上渠道,對於新日用零售品牌似乎毫無優勢可言,因為新日用品牌主打性價比高的小商品。不管是下沉市場還是小商品,拼多多都更勝一籌。

拼多多平台入駐的大多是雜牌商品,儘管產品質量參差不齊,但因為價格足夠低,滿足了下沉用戶的低價需求。同時,拼多多平台集合了全國各地的商家,商品種類也更加豐富,用戶有更多選擇。

然而,新日用零售品牌的產品定價和產品品質,相比起拼多多並沒有太大優勢。其次,儘管當前新日用品牌商品種類非常多,但相比拼多多平台仍比較局限。

由此來看,只有提升產品品質,加大產品研發力度,新日用零售品牌才能走得更遠。

註釋:Z世代是美國及歐洲的流行用語,意指在1995~2009年間出生的人,又稱網路世代、互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

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