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瑞幸咖啡停牌退市: 4000家門店運營如何持續?

原標題:瑞幸咖啡停牌退市: 4000家門店運營如何持續?

北京時間6月29日晚,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)正式在納斯達克交易所停止交易,靜待退市,結束了400多天的上市之旅。

6月26日,瑞幸決定撤回聽證會的申請,放棄了最後一搏的機會,坦然接受退市的命運。就在這天,瑞幸開盤旋即快速下跌,盤中四次熔斷,最終收報1.38美元/股,市值僅為3.49億美元。

最輝煌的時候,瑞幸咖啡曾被所有人認為是星巴克在中國市場上最為強大的競爭對手,特別是在今年初,瑞幸對外宣布門店數量超過星巴克成為中國第一之後,股價水漲船高,市值一度接近130億美元。

而在此之後,瑞幸的命運被兩份公告所改變。

第一份,是今年4月份的一份內部調查公告,撕開了瑞幸童話的一角。公司內部在審計過程中,發現在2019年二季度至四季度期間,偽造了22億元人民幣的交易額,相關的成本和費用也相應虛增。

第二份公告,則是在6月19日和26日接連發布的,有關瑞幸董事會調整的公告。在這一系列公告中,隱隱將之前一直隱藏在水下的,瑞幸董事會內部矛盾的掀開一角。

不過,在目前瑞幸退市已經確定的前提下,之前披露的造假事件將會有哪些進展?瑞幸咖啡4000多家門店的運營又將如何持續?

董事會疑雲

實際上,對於目前陷入重重危機的瑞幸來說,退市並不令人意外。

5月15日,瑞幸第一次收到了納斯達克的退市通知,基於兩個方面的原因:首先是4月2日披露的虛假交易引發了公眾的擔憂;其次則是公司過去也沒有公開披露重大信息,還通過此模式進行虛假交易。

陸正耀隨後在朋友圈公開質疑納斯達克的決定。他表示,瑞幸已根據階段性調查結果,在第一時間處理相關責任人、重組董事會、更新管理層、積極進行整改,但納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市,出乎意料,對此「深感失望和遺憾」。

因此,瑞幸計劃就此舉行聽證會,而按照相關法律,聽證會通常安排在聽證請求日期后的30至45天舉行。但在6月23日晚間,瑞幸咖啡宣布公司於6月17日,再度收到納斯達克的退市通知,因公司未能及時公開其2019財年年度報表,將被納斯達克退市。

按照相關法律要求,即便是兩次收到退市通知,依然是按照第一次申請時的期限舉行聽證會。事到如今,如果瑞幸不撤銷聽證會要求,將在最晚6月30日的聽證會上,一次性澄清有關虛假交易和延遲發布年報等多項內容。

「造假的調查結果先不談,光年報遲遲未發布這一項的澄清難度就極大。」一位了解美國證券法律的人士告訴21世紀經濟報道記者,「因此就算再堅持召開聽證會,對退市的結果也很難有什麼影響。」

而瑞幸咖啡的董事會,目前也陷入了不確定的未來。從6月26日瑞幸發布的另外兩個公告,似乎印證了此前外界對於其董事會內部不和的猜測。

此前6月19日,瑞幸咖啡曾經公告,公司將在7月5日召開董事會,討論審議解除獨立董事邵孝恆、黎輝、劉二海以及董事長陸正耀本人的任命。但在26日晚,兩則公告先是將董事會提前至7月2日,同樣還是會討論陸正耀是否辭去董事長,但反對解除獨立董事邵孝恆。

在26日發布的這份公告中,首次披露出了罷免陸正耀的原因:特別調查委員會的這一決定,是基於調查中發現的其他證據和評估了陸正耀在內部調查中的配合程度之後作出的。

但前後兩天公告的區別在於,一份是陸正耀在卸任同時,現任特別調查委員會組長邵孝恆和陸正耀的老朋友黎輝、劉二海一起出局,同時安排陸正耀提名的兩位新董事;另一份則是陸正耀在卸任的同時,保持獨立董事邵孝恆的職位。

已知的是,依據最新的股權信息,陸正耀家族以及錢治亞擁有瑞幸超過52%的股份和61%的投票權,即便陸正耀本人離開董事會,依然可以通過投票權影響這家公司。

但如果最終的董事會中,沒有陸正耀本人安排的董事的話,對公司的控制力將會大大減弱。更何況,邵孝恆身兼特別調查委員會組長的職位,在這一委員會已經有一人辭職的情況下,他的去留將會很大程度上影響到造假事件的調查結果。

商業模式能否持續?

近期的一些消息,顯示出了瑞幸在經營策略上更加現實的一個調整,也讓人們對於其後續的正常運營有所期待。

首先就是人員結構調整,瑞幸官方向記者表示隨著公司業務戰略調整,個別部門涉及人員的轉崗和優化,一些員工離職屬於正常的人員流動,主要是在執行2019年績效考核的末尾淘汰機制;對於離職員工,瑞幸咖啡按照國家相關法律進行賠償。

其次則是開店策略調整,瑞幸咖啡計劃在北京地區關閉多達80家店面,佔據瑞幸在該地區總門店的五分之一。瑞幸方面則回應稱,受疫情等相關因素的影響,公司確實在進行正常的門店優化,對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行「關停並轉」,同時持續新開門店,這也是公司門店戰略調整的方向。

瑞幸咖啡所有的市場邏輯,全部建立在一個如童話般的理想之上——中國的咖啡市場將會持續快速擴張。

在瑞幸咖啡的招股說明書中,他們是這樣描述中國的咖啡市場的:「中國不斷上升的城市化和可支配收入已經並且預計將繼續成為其咖啡行業的主要增長引擎,越來越多的中國人開始在日常生活中消費更多的咖啡。」

這樣的說法也得到了分析機構的支持,根據Frost&Sullivan的報告,中國消費的咖啡杯數從2013年的44億杯(人均3.2杯)增加到2018年的87億杯(人均6.2杯),預計2023年將進一步增加達到155億杯(人均10.8杯)。

而在瑞幸招股書中還提到,機構調研顯示,只有26%的人願意購買超過30元以上的咖啡。也就是說,在星巴克形成的中高檔價格區域以下,還有一片可以跑馬圈地的肥沃市場。

簡而言之,市場飽和度低+增長空間大,讓所有人都認為這是一個將會出現下一個風口的「藍海」;但從最終瑞幸財務造假的事實上可以看出,「咖啡市場」的童話可能並不是那麼可靠。

「按照瑞幸咖啡公告中的銷售量,中國咖啡的人均消費量就不會是4杯/年了。」一位咖啡市場的從業者向記者指出,「如果真像他們說的那麼好,中國的人均咖啡消費量差不多都20杯左右了,那這個市場真的就太巨大了。」

而在瑞幸咖啡擴張的探索過程中,也並非一無是處。

在瑞幸的業務模式中,無論是點單、外賣、優惠等等全程數字化,通過掌握瑞幸咖啡APP入口和數字化系統,在營銷埠,消費者通過APP來下單、點外賣或者搶優惠券;在後台,採集著過往流量和咖啡消費者的行為或消費大數據,同時進行部分的精準推薦。

甚至,它在供應鏈管理上也能夠實現全數字化,這樣的零售企業在今年以前非常罕見,但在今年之後,特別是新冠肺炎疫情的影響下,越來越多的零售企業意識到了數據化的重要性,這種全渠道的新零售模式,也勢必成為未來的大勢之一。

(作者:綦宇 編輯:張偉賢)