科技 新浪科技 疫情過後廣告業重新洗牌:谷歌Facebook勢不可擋

疫情過後廣告業重新洗牌:谷歌Facebook勢不可擋

  新浪科技訊 北京時間6月29日晚間消息,國外媒體今日發表文章稱,新冠病毒疫情之後,全球廣告行業正在重新洗牌。如今,廣告業正變得不那麼具有周期性,廣告開支越來越集中。隨著更多的廣告預算轉移到互聯網上, 谷歌Facebook 等數字巨頭征服廣告市場似乎勢不可擋。

  今年對廣告業務來說是艱難的一年,不僅僅是在創意方面。全球最大廣告公司群邑(GroupM)預計,今年全球廣告支出將比2019年下降10%。有目共睹,新冠病毒疫情導致廣告商削減營銷預算。

  全球第三大廣告機構陽獅集團(Publicis Groupe)顧問里沙德·托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)將此次疫情比作小行星撞擊地球:「地球將繼續存在,但有些恐龍會死掉。」

  如今,隨著疫情趨於穩定,一個重塑的廣告行業正在浮現。已經長期走下坡路的線下廣告銷售商,以及創意機構(其中間業務正受到兩邊客戶的夾擊)正面臨著逐漸消亡的命運。

  儘管如此,今年的廣告開支降幅可能將小於2009年金融危機后11.2%的降幅。研究公司MoffettNathanson認為,雖然2001年和2009年經濟衰退期間損失的大部分廣告收入再也沒有回來,但這一次有所不同:最早到明年,廣告開支就能恢復到疫情之前的水平(圖1)。為什麼呢?這還要得益於互聯網。

  2001年,當谷歌還是一家初創公司,馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg,Facebook創始人兼CEO)還在上高中的時候,數字廣告僅佔美國廣告組合的5%(圖2)。2010年,廣告主在印刷品和廣播上的開支是在線開支的兩倍,儘管人們花費在電腦和智能手機上的時間比花在雜誌或廣播上的時間更多。

  但最終,在經濟低迷時期撤下廣播和印刷廣告的公司意識到,他們不再需要這些廣告了。互聯網吸引了新的廣告主,並說服現有的廣告主投入更多開支。無力支付昂貴電視短片費用的小公司可以在網上進行試驗。

  如今,谷歌和Facebook控制著全球60%的數字廣告份額。此外,投資者還渴望谷歌在其地圖應用程序中引入廣告。調研公司eMarketer預計,今年穀歌在美國的凈廣告收入將下滑4%,相信投資者的呼聲(在地圖應用程序中引入廣告)可能會變得更加響亮。

  而Facebook也可以在Instagram和WhatsApp上放置更多廣告位。研究公司伯恩斯坦(Bernstein)分析師稱,當前WhatsApp是Facebook商業化程度最低的App。

  數字廣告開支反彈還有另外一個、也是至關重要的原因。互聯網女皇、投資公司Bond Capital合伙人瑪麗·米克(Mary Meeker)稱,十年前,數字廣告與人們的實際媒體習慣幾乎沒有關係,而今天,它與人們如何消磨時間密切相關(圖3)。

  毫無疑問,這些習慣的進一步演變將有利於數字廣告。如今,手機屏幕已經超越電視,成為人們關注的最大焦點。甚至在疫情之前,每年都有更多的美國人取消有線電視合同。

  如今,手頭拮据的消費者正集體轉向 Netflix 等更便宜的流媒體服務。MoffettNathanson預計,在未來幾年裡,一直表現不錯的電視廣告「最終將開始崩潰」。

  研究公司伯恩斯坦稱,隨著更多的廣告開支轉移到互聯網上,谷歌和Facebook將成為該市場更大的競爭對手。去年,這兩家公司吸引了90%的新在線廣告支出。在未來幾年內,他們有望將其在全球數字廣告市場的份額提高到70%左右,而且,仍有足夠的空間展示更多廣告(圖4)。

  當然,eMarketer分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman )同時指出:「如果當前這種在線廣告開支增長勢頭持續下去,當前的數字廣告空間可能會達到『飽和點』。然後,這些廣告將滲透到其他數字媒體,如遊戲。」(李明)