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別跟瑞幸學上市,要學就學如何開店選址

原標題:別跟瑞幸學上市,要學就學如何開店選址

原創 咖啡上癮的DT君 DT財經

今晚,瑞幸將正式退市。

這個沸沸揚揚上演了兩年多的資本鬧劇,似乎終將收場。

2019年5月,創立僅18個月的瑞幸在美股上市。但在2020年1月底,做空機構渾水發布報告顯示,這家公司疑似存在財務造假。2個月後,瑞幸官方承認存在「22億元財務造假」,公司股價閃崩80%,並在不久后便收到來自於納斯達克的退市通知。

面對退市通知,瑞幸選擇放棄抵抗,並在6月27日發布聲明:即日起在納斯達克停牌,進行退市備案。

針對瑞幸的論調有很多,或是指責其抹黑了中概股,亦或是調侃式的「國貨之光」。但撇開財務上的騷操作,瑞幸仍然給準備進入咖啡市場的後浪們留下了一些「寶藏」——尤其是風捲殘雲后留下的5000多家門店。

對於通過快速開店搶佔份額的瑞幸來說,他在不同城市的門店分佈有何異同?當我們把焦點縮小到城市的毛細血管里,這些門店又如何幫助他精準定位消費者?

我們認為,如今瑞幸雖然落魄,但他們的門店的選址策略,仍然切實地存在研究價值。

今天,就瑞幸的門店選址,我們來看看這其中到底有著什麼秘密。

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瑞幸真的是在複製星巴克嗎?

瑞幸在打天下的發展征程上,一直宣稱「打敗星巴克」,並且矢志不渝地貫徹自己對線巨頭的發展宗旨。但即使排開外賣和堂食的差異,瑞幸鋪門店的打法也和星巴克完全不一樣。

縱觀整個擴張歷程,瑞幸僅花了兩年時間,就在門店數量上超過了星巴克。截至2020年4月2日,創立30個月的瑞幸,營業門店數量已經達到5256家。同期,星巴克中國營業門店數則是約4300家。

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就開店速度來看,瑞幸已經一定程度上實現了「打敗星巴克」這個目標。

我們將瑞幸和一些常見以連鎖著稱的餐飲連鎖門店進行對比,發現:在城市布局上,瑞幸也一直緊跟星巴克的步伐。主攻一二線城市的同時,在三線及以下的城市也均鋪設了超過40%的門店。

相比之下,全家、麥當勞和肯德基則是完全不同的邏輯。全家的湃客咖啡基於便利店存在,市場在一線城市更為成熟,二線及以下城市的布局不超過35%。而肯德基和麥當勞則更為下沉,尤其是肯德基在三線及以下城市的門店數量達到了70%。

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總結下來,瑞幸和星巴克的城市布局最為相似,但儘管如此,瑞幸和星巴克兩者的選址邏輯也存在根本的差異。

我們進一步計算了星巴克、全家、肯德基和麥當勞在華所有門店與最近的瑞幸門店的距離,如果在100米以內,基本意味兩家門店選址重合。除了正面對線的火藥味正濃,這也暗示著兩家公司相似的選址策略。

結果顯示,100米以內有瑞幸的門店佔比最高的是星巴克,但也僅有14%。如果放寬到500米,星巴克的佔比依舊最高,但也並未超過60%。其次是全家,達到了43%。

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很顯然,瑞幸並沒有完全照搬星巴克的選址邏輯,重合度和星巴克如此低的瑞幸,選址到底有著什麼秘訣?

2

瑞幸的選址秘訣:「商務」包圍城市

我們將這幾大品牌的門店地址進行了語義分析,可以看到:瑞幸門店的集中度很高,「一層」的佔比達到了63%,遠超其他品牌。地址中「大堂」「大廈」「中心」的出鏡率很高,「街道」「商鋪」的佔比非常小。這說明,瑞幸的門店集中在一些商務寫字樓和購物中心的一樓或大堂。

星巴克、肯德基、麥當勞的地址中「一層」佔比也較高,在20%上下。同時地址中「商鋪」「大道」的出現頻次也較高,說明這三家在大廈、購物中心、街邊商鋪的鋪設相對平均,並沒有過於側重某一個選址方向。

和以上四個品牌相比,全家就顯得有些特別,選址相對分散。排名最靠前的詞頻是「×號線」「地鐵」「和「軌道交通」,這是屬於便利店獨有的一份,但也僅有5%左右。其次,「商鋪」「街道」緊隨其後,與地鐵幾乎不相上下。這正是展現了便利店街頭巷尾、無孔不入的威力。

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總結下來,瑞幸是將寫字樓一層的內部店面作為選址的重中之重,用「商務」包圍城市,一步步蠶食擴大自己的咖啡版圖。

選擇這樣一條道路,有主動也有被動的原因。

1、瑞幸和星巴克定位不同。瑞幸主打外賣和自提,並不講究第三空間,對店鋪的面積要求也比較小,所以寫字樓大堂的一間不大不小的地方已經可以較好的滿足瑞幸對於白領客戶的需求。

2、作為近兩年才建立的新興品牌,儘管融資速度已經堪稱史無前例,但神奇的定價策略以及開店速度,導致瑞幸在每間店鋪的成本上,並不能像其他精品咖啡一樣那麼財大氣粗,無法選擇核心地段的鋪位和商場。

3、星巴克有極強的議價權,但瑞幸沒有。目前,瑞幸的品牌效應還未完全釋放,租金控制方面並沒有星巴克那麼大的優勢。星巴克在入駐同時和許多物業地產簽了排他協議,導致競品無法進入。正因如此,2018年,瑞幸就曾控訴過星巴克的壟斷,當時也引起了不小的轟動,一定程度上也幫助瑞幸擴大了知名度。

所以,在定價、客群兩點之外,瑞幸仍然主打高效的商務路線,意圖以此完成前期的品牌積累。而星巴克瞄準的則是休閑購物場景。

儘管兩家公司在選址上有些許相似之處,但在消費場景上有著明顯的區別。

3

瑞幸是怎麼虜獲社畜芳心的?

在與星巴克等品牌的選址對比之下,我們發現,無論是主動還是被動,瑞幸都在不經意間為咖啡後浪們提供的新的開店思路。而當我們深入城市內部來對幾個品牌進行對比,又發現了新的「驚喜」。

以上海為例,我們將瑞幸、星巴克、肯德基、麥當勞和全家的門店投射在地圖上。可以看到,除了肯德基和麥當勞在城市分佈較為均勻外,瑞幸、星巴克和全家都是在內環內布局更為緊湊。

大方向上,瑞幸似乎又一次和星巴克站在了統一戰線。但是細看,還是可以發現一些差異。瑞幸的整體覆蓋面並不如星巴克廣,但在一些人群密集的商圈、商務區,瑞幸意圖以「無死角覆蓋」更有針對性地搶佔市場。

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我們統計了幾大品牌在上海各區的門店分佈佔比,可以清晰地看到,浦東新區、 徐匯區和閔行區作為人口或人口密度大區,是五個品牌共同發展的重點區域。

如果重點將瑞幸和星巴克相比,瑞幸精明的小心思一覽無餘。

星巴克的優勢區在黃浦、長寧、楊浦和閔行,大多是地價租金比較昂貴的核心區域,尤其是在寸土寸金的黃浦區,星巴克的門店布局比瑞幸多了近4%。瑞幸的優勢區域更多的在普陀、寶山、虹口、新靜安等人口相對密集但租金沒有那麼貴的區域。

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都說窮人的孩子早當家,瑞幸一邊想要和星巴克抗衡一邊又精打細算的樣子,著實讓DT君有些感動。

進一步落實到商圈,瑞幸的精明「人設」就更加鮮明了。

瑞幸門店所屬最靠前的商圈是八佰伴、張江和漕河涇。八佰伴的外企金融社畜、張江的碼農和漕河涇的互聯網民工,都是上海最有奮鬥氣息的幾大商圈。其次是萬體館、大寧和虹橋等地區,都是近些年興起的新商務區。

星巴克雖然也有部分商圈和瑞幸重合,如八佰伴和漕河涇,但排名靠前的還有世紀公園、徐家匯、五角場和陸家嘴等地段更為富貴的區域。

陸家嘴、徐家匯自然不用說,坐落著許多知名老牌金融公司,如摩根斯坦利、上交所等。其次,近期聲量不斷拔高、股價一路飆升的嗶哩嗶哩就在五角場。

全家整體和瑞幸有些類似,而肯德基、麥當勞畫風就有些不一樣了,除了在火車站、上海南站等交通樞紐外,莘庄、嘉定鎮等外環商圈佔比也較高,相比較前三者的白領高端氣息,肯德基、麥當勞則更洋溢著小鎮青年般的樸實無華。

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在張江某互聯網公司工作的張磊,告訴DT君自己以前從來不喝咖啡,被同事邀請免費各得一杯后,從此一入瑞幸深似海。「沒想到他家味道還不錯,提神效果也很好。券后價格不貴,正適合我這種經常加班的。聽說它要退市,不知道以後還有沒有這麼便宜又好喝的咖啡了。」張磊說道。

知乎用戶子文在「瑞幸咖啡會倒閉嗎?」的提問下,更是深切道出了一眾工薪族們的樸素心聲:「一杯星冰樂≈兩杯coco雙響炮≈三杯3.8折的瑞幸小鹿茶。」「身為勞動底層的我,確實禁不起每天三十多一杯的飲品……我不希望瑞幸倒閉……」

比星巴克實惠,比肯德基、麥當勞更精英,在幾大對手的中間地帶選址的瑞幸,配上瘋狂發券的散財童子行為,就這樣俘獲了一眾社畜的芳心,也挖掘出了一個新的咖啡消費市場。

4

尾聲

花費百億教育市場的瑞幸,其定價和選址策略,的確切中了一個市場空白和痛點。而在此之前,像張磊、子文這樣廣大的工薪族消費群體,不論是不斷抬高定價的網紅茶飲還是主打精緻白領生活的洋咖啡品牌,都未曾重視。

如今,瑞幸退市,在我們譴責他財務造假等一系列資本騷操作的同時,也不得不服——他的確在短短兩年裡為咖啡後浪們開闢出了新市場。

代表廣大普通消費者,DT君此刻心中也產生了新的疑問和暗搓搓的期待:瑞幸留下的5000家門店,到底有哪位大佬能夠接盤?對於像我這樣不願意為咖啡付出30元以上高價的消費者來說,還有哪些品牌能夠讓我們眼前一亮?

如果你也對這些問題感興趣,敬請期待DT君的下一期精彩分析。

(應受訪者要求,文中「張磊」為化名)

作 者 | 羅鈺婧

編 輯 | 阿 米、何書瑤

設 計 | 鄭舒雅、戚 震、鄒 磊

原標題:《別跟瑞幸學上市,要學就學如何開店選址 | DT城數》