科技 新浪科技 旗艦店林立、上探高端位:手機品牌加碼體驗式營銷

旗艦店林立、上探高端位:手機品牌加碼體驗式營銷

  來源:財經網

  康嘉林

  時間邁入年中,疫情對世界區域帶來的影響並未及時消退,反觀國內市場正在走向新的經濟復甦,隨著5G商用黃金周期的釋放,手機廠商在國內市場開啟了新一輪的近身廝殺,伴隨重倉中國區戰略的不斷加碼,也讓市場迎來新的組合拳。

  旗艦店意在體驗式營銷

  遙想4G時代,在消費升級和流量紅利產生的關鍵節點,當下的頭部手機廠商均抓住了歷史機遇,深入布局線下渠道,抓銷售、抓糧食,快速跑馬圈地,為廣袤的各級中國市場消費者提供了便利的購買方式,同時也奠定了當前" 華米 OV"(華為、 小米 、OPPO、vivo)的頭部格局和市場地位。

  時移勢易,當前,5G所帶來的結構性紅利尚未完全顯現,市場極易觸及銷量天花板,中國消費者的習慣也在不斷變化,怎樣在5G換機階段匹配貼近目標人群並升級購買渠道,同樣考驗著每一家手機廠商,而加碼體驗式營銷在近期正成為業內戮力的新方向。

  6月24日,華為全球最大的旗艦店在上海南 京東 路正式開業。作為一家以體驗式為主的旗艦店,為消費者帶來了更為豐富的使用場景。據悉,該旗艦店一樓除產品體驗桌之外,牆面的壁櫃按照消費者最常用的十二個場景進行陳列,消費者可進行便捷的購物與場景體驗;二樓的全場景體驗區分為智能家居、移動辦公、運動健康、智慧出行、影音娛樂等五大場景,消費者在這裏可以體驗到「一鍵切換居家模式」、「多屏協同」、「智慧步道」、「暢連」、「智慧出行」等黑科技帶來的智慧聯接生活。

  正如華為官方所言,華為一直非常珍惜與消費者的連接和溝通,它不僅僅是簡單的買賣關係,更是一種朋友的關係,旗艦店為消費者、客戶、開發者提供了一個連接的場所。

  值得一提的是,在上海華為旗艦店周邊兩公里內,還坐立著 蘋果 、三星和OPPO等多個品牌的概念店或超級旗艦店,大多建於2018年之後,也正是從那時開始,手機廠商意識到自建旗艦店的重要性,無論是小米之家、OPPO北京旗艦店、vivo深圳概念店,都意味著線下渠道依舊不可忽視。

上海南京東路手機品牌旗艦店林立(圖片來源/網路)上海南京東路手機品牌旗艦店林立(圖片來源/網路)

  走進這些店鋪,其簡潔大氣又頗具設計感的裝潢無疑正在對標業內標杆蘋果零售店,而在店鋪內,充電、論壇、講解等服務面面俱到,同時手機廠商也在通過收集店內用戶體驗的大數據,反饋用戶的喜好,為下一次旗艦機的構思與設計做準備。

  線下渠道走向精品化

  毫無疑問,線下渠道是一場絕對不能輸的必爭之地。

  產業鏈分析師王梓對財經網分析稱,相比線上渠道的紅利殆盡,線下渠道仍然佔據部分手機廠商70%左右的市場份額。

  從2018年開始,一向自詡為互聯網手機品牌的榮耀和小米也開始加入線下戰局,如今也碩果累累。

  6月13日,榮耀總裁趙明發布多條 微博 宣傳榮耀Life瀋陽店,他表示,榮耀Life瀋陽店作為升級后榮耀的第一家Life體驗店,希望通過長期技術積累帶來的技術溢出,為更多年輕用戶們帶來充滿未來感的產品。

  小米之家的擴張之路則更為"野蠻",19年12月28日,小米CEO雷軍在微博上表示在同一天共有上百家小米之家同時開業,更為重要的是,小米的目標並不局限於國內,在法國、西班牙等歐洲地區,小米之家已經入駐更多的商城,龐大的生態鏈體系正在構建。

  與之形成鮮明對比的是,此前街邊破舊小的維修店、「夫妻店」已不再受消費者青睞,經營困難逐漸走向終局。

  OPPO方面曾對財經網表示,未來,OPPO在線下渠道的布局模式將按照「金字塔」模式,在一線、二線及省會城市,OPPO會跟隨消費習慣和生活方式變化,進駐重點、核心購物中心,逐步覆蓋三線及以下城市。據介紹,當前OPPO目前已進駐600多家shopping mall。在更廣泛的市場,也要全面覆蓋T1-T5城市優質手機商圈,提升運營效率,打通線上、線下的優質體驗。

  當然,未來渠道比拼的並不是售點數量,更要靠質量和服務取勝。「手機廠商需要從用戶出發重新審視自身能力和布局,推進服務轉型,提升零售能力及渠道效率,優化整體零售解決方案、升級數字化零售系統、提升零售人員能力,實現零售精細化管理與運營。」王梓如此說道。

  衝擊高端與臨門一腳

  顯然,在市場精細化運作之下,中國手機廠商已實現了品牌的又一次升級,但在一路高歌猛進之下,薄利多銷依舊成為其無法迴避的問題。

  據Counterpoint Research的數據顯示,2019年三季度,蘋果拿下了整個智能手機行業利潤的66%,而剩下34%的蛋糕中,三星又拿走了一半(17%),剩下17%的利潤由其他手機廠商瓜分,「吃得飽但沒營養」也成為廠商面臨的最大困局。

  在與一位業內人士的交流中財經網得知,華為此次斥巨資設立旗艦店,除了希望能緊貼行業體驗式趨勢大潮外,更多的考量在於繼續衝擊高端市場,在品牌溢價充盈之下,更穩健地立足市場。

  此前,華為在高端市場已經拼下一席之地,雙旗艦Mate系列和P系列的高端影像旗艦深入人心,以最新旗艦P40系列為例,P40 Pro+的價格已上探至8000-9000元價位段,與蘋果和三星共同分食著中國智能手機高端市場份額。

  但華為也有著屬於自身的桎梏,在海外市場不確定因素增多以及美國加大打壓力度的境遇之下,搶下高端市場中更多的利潤是渡過這一場寒冬最佳的「子彈計劃」,如果沒有意外,接下來華為在一線城市的旗艦店計劃仍將繼續。

  當然,不只是華為,餘下的手機品牌對於高端市場的渴望也不言而喻,但就目前現狀,大多數品牌仍處於臨門一腳的狀態。

  隨著5G暗戰逐漸走向中局,「再進一步」成為主要源動力,在品牌高端化的道路上,各家做法也不盡相同。

  vivo主要採用提升硬體的方式,將更為精密的技術納入手機攝影體系,同時帶來成本的抬升,順利切入4000-5000元價位段。但由於產品規劃上的不統一,原本代表vivo高端的NEX系列在今年還未打出王牌;反觀一加手機在高端市場運作得力,在海外逐漸樹立了良好口碑,其CEO劉作虎有望回歸老東家OPPO,採用「交叉換帥」的方式,為OPPO品牌的高端化出力。

  正如上述業內人士所言,衝擊高端作為一項系統工程,在品牌建設上尤為重要,想要得到用戶的認同,不應僅是比拼參數,更要在乎用戶體驗。正如早期的iPhone也並非通過硬體吸引用戶,反以優秀的用戶體驗和流暢的操作手感見長。

  與蘋果、三星等傳統高階玩家相比,最近一個十年,國產手機的崛起故事為人津津樂道,各家廠商也推出了能和巨頭一戰的高端機型,5G的到來或許能提供彎道超車的良機,但在疫情的重壓之下,發力關鍵硬體創新、建設渠道生態仍舊是手機廠商不可逾越的必經之路。

  行百里者半九十,這是一條誰都不敢掉隊的賽跑。