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外媒:奢侈品公司試水中國直播熱潮

原標題:外媒:奢侈品公司試水中國直播熱潮 來源:參考消息網

參考消息網6月29日報道 英國《金融時報》網站6月27日刊發題為《奢侈品公司試水中國直播熱潮》的報道稱,由於新冠疫情導致門店關閉,而重新開張后客流量始終萎靡,於是包括浪凡、路易威登在內的各大品牌紛紛在中國啟動直播促銷活動。文章編譯如下:

當美國高端珠寶品牌蒂芙尼要求一名網紅在上海家中的直播間里推銷一條價值3500美元的鑽石項鏈時,這名網紅本人是遲疑的。

她說:「我對在網上推銷奢侈品沒有太多信心。產品沒有折扣,你也得不到實體店裡的體驗。」這名網紅在時尚平台「小紅書」擁有41.4萬粉絲。和許多同行一樣,她也覺得網路直播更適合用來提高品牌知名度。

結果,她和另外兩名「頭部網紅」在直播中賣出300條蒂芙尼項鏈。觀眾超過5000人,其中大多數是來自小城市的女性消費者。

由於新冠疫情導致門店關閉,而重新開張后客流量始終萎靡,於是包括浪凡、路易威登在內的各大品牌紛紛在中國啟動直播促銷活動。

嘗試提高銷售額迫在眉睫,分析師預計2020年全球奢侈品營業收入將減少17%至35%。雖然有些門店重新開業,但出於對疫情反覆的擔憂令消費者望而卻步,中國奢侈品商場「北京SKP」的店員告訴記者,客流量僅為疫情前一半。

各大品牌希望借鑒中國網紅直播帶貨的巨大成功模式。根據美國傑富瑞集團的數據,去年全球奢侈品銷售額達到2810億歐元,中國消費者貢獻了80%的增幅和40%的營業收入。

一個擁有69.3萬粉絲的上海網紅能在3小時直播里售出七八十件商品,涵蓋古馳、香奈兒和路易威登等品牌,總銷售額超過100萬元人民幣。相比之下,據門店經理介紹,上海或北京一家業績上乘的奢侈品門店的日銷售額在50萬至70萬元人民幣之間。

很少有企業能夠無視中國的「電商」熱潮。根據艾媒網的數據,去年中國直播電商行業銷售額達到4340億元人民幣,是2018年的3倍以上。相比之下,中國同期社會消費品零售總額增長8%,增速為30年來最低。

新冠疫情進一步推動了直播行業發展。根據天風證券的數據,視頻平台「快手」的日活躍直播電商用戶已突破1億,而去年底還不足5000萬。供搶購的商品五花八門,有30元人民幣的咸鴨脖,也有37萬元人民幣的愛馬仕包。

直播提供了擴大品牌覆蓋面的機會。一家數字營銷機構的老闆朱亮表示,直播渠道特別吸引小城居民,這部分顧客對於希望提高在華銷量的奢侈品而言變得越來越重要,但這些人對品牌的了解比較有限。

朱亮說:「30秒的電視廣告或者整版的雜誌廣告不足以告訴你這個品牌是怎麼來的。而30分鐘的直播能夠達到這個目的。」

奢侈品公司的另一個福音是,據北京數字一百市場諮詢有限公司統計,中國73%的活躍直播購物者在20歲到40歲之間。麥肯錫認為這一年齡段佔2018年奢侈品銷售額的78%。

但有業內人士提醒說,直播渠道以折扣著稱,與奢侈品追求獨特性和高價位的特點相悖。羅德公關中國區奢侈品業務總經理高明說:「直播與奢侈品存在天然衝突。」他表示,很少有西方品牌「準備接受這方面的挑戰」。

一名法國聖羅蘭駐上海營銷經理對記者說:「我們寧願賠錢也不願意降價促銷。打折有損品牌聲譽。」

包括路易威登和香奈兒在內的一些品牌提高了在華售價,就是希望保證品牌的獨特性。

另一個值得關注的問題是,某些網紅主播的定位是否與奢侈品的獨特性相抵觸。香港CSG市場研究集團執行董事西蒙·戴說:「錯誤的網紅很容易傷害品牌。」

今年3月,由一名網紅主持的路易威登直播秀收到了喜憂參半的反饋,許多本地評論員認為直播場景「很土」。路易威登表示暫時沒有再次推出直播的計劃,公司正在關注趨勢的發展。

不過,西蒙·戴認為,直播成功與否不該由觀眾來評判,「更應該看重銷售轉化率」。

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圖說: 5月11日,在法國巴黎香榭麗舍大街,顧客在一家奢侈品店門前排隊。新華社發(傑克·陳攝)