科技 新浪科技 京東、拼多多競速:內購群能否贏得社交電商戰?

京東、拼多多競速:內購群能否贏得社交電商戰?

新浪科技 2020-06-04 01:16

原標題:京東、拼多多競速:內購群能否贏得社交電商戰?

去年不僅京喜橫空出世,還出現了大大小小群主各異的京東內購群。不過,與高舉高打的京喜有所不同,京東內購群則顯得低調許多。

同樣背靠騰訊強勢的社交資源,拼多多與京東近年來一直暗暗較勁。

作為國內社交電商的佼佼者,拼多多的後來者之姿令人咋舌。今年5月,拼多多股價走出了11連漲,5月13日,拼多多股價大漲5.26%,報57.83美元,市值達到692.59億美元超過京東並創下新高。5月17日收盤,拼多多更是大漲8.42%,市值接近800億美元。

繼去年開始大舉進軍社交電商之後,京東的成績也有目共睹。5月15日,京東公布今年一季度財報顯示,凈營收同比增20.7%的同時,活躍用戶數表現也頗為亮眼。

截至2020年3月31日,京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億,較去年同期的3.105億增長24.8%,這一增速較上一季度的18.6%再次提速——要知道,就在半年前,京東2019年三季度活躍用戶同比增速還僅僅停留在2.3%。此外,該季度京東新增了超過2500萬活躍購買用戶,創下公司在淡季用戶增長的新高。

數字只是外在表現。事實上,由拼多多衍生出來的拼購模式,去年在京東內部醞釀出了京喜。與此同時,社交電商的觸角與靈感還在繼續。多位網購用戶向21世紀經濟報道記者回憶稱,自去年開始便被拉到各種京東內購群——儘管于用戶而言體驗參差,但這也成為京東拼殺社交電商戰場的一個刺刀。

拼購廝殺

京東對社交電商的戰略升級,自去年年中便已有端倪。

2019年7月,京東拼購業務部內部更名為社交電商業務部。同時,京東拼購宣布招商政策升級,將全面開放招商類目,並減免平台使用費,未來將以此打造新型社交電商平台。

新的社交電商平台很快揭開面紗。當年10月,京東悄然將京東拼購易名為「京喜」,同時推出了獨立的京喜APP和小程序,消費者通過微信購物入口能夠直接進入京喜的界面。

毫無疑問,京東上線京喜,直接指向了社交電商,而這一輪社交電商熱的「鼻祖」是拼多多。

「我從2017年就在用拼多多,用了好幾年,」有拼多多用戶向21世紀經濟報道記者表示,「儘管身邊有些人也對拼多多持懷疑態度,但我覺得它就是給我省錢了。對於我而言,其實就是持著一個好物分享的態度,過去是口口相傳地推薦,現在通過拼購還能省錢,何樂而不為?」

事實上,這樣的心態催生了流量紅利末期電商的最後機會。數據顯示,截至2018年年底,全國網路零售額約9萬億,同比增速從2012年的83.7%放緩至2018年的25.5%。與此同時,據光大證券研究所分析,2018年阿里與京東的獲客成本分別達到306元/人與1503元/人,這一數字與2014年70元/人及82元/人的水平不可同日而語。

社交電商則成為快速增長的新星。據Frost Sullivan數據及預測,2018年社交電商規模總計9672億,同比增長59%。自2013年至2017年,社交電商規模佔比已從2%增長至7.8%。

而在這一領域,拼多多無疑是其中佼佼者。成立僅4年,拼多多便於去年9月市值首次突破400億美元,更是在今年5月幾乎翻番。GMV方面,在所謂「人口紅利消失」、消費升級的大背景下,拼多多的表現也異常出色。僅用兩年,拼多多就突破了1000億GMV的大關,而實現這個數字,淘寶用了5年,美團用了6年,京東更是用了10年。

因此,同樣是持著拼購模式誕生的京喜,無疑在與拼多多對標。彼時,21世紀經濟報道記者下載了京喜APP后,發現京喜的用戶界面和拼多多類似,均有「9.9」「清倉」「充值」等字眼。京喜中商品的購買方式也與拼多多的如出一轍——拼團低價。

但京喜背靠的資源更加優異。2019年10月31日,京喜正式接入微信一級入口,消費者只需依次點擊「微信-發現-購物」即可訪問。與之相比,拼多多依然只是存在於微信的「九宮格」內,只是一個二級入口。

從去年雙11的表現可窺微信對京喜導流的力量。2019年11月11日京喜平台一小時所售商品件數峰值達到1600萬件,下單量環比切換前一周日均增長365%。此外,據京東方面介紹,京東全站新用戶中有近4成來自京喜,京喜用戶超7成來自3-6線下沉新興市場。

「京喜和拼多多模式很像,直接硬扛,不過它的業務現在發展得很快。」前騰訊、京東戰略投資分析師,海豚智庫創始人李成東向21世紀經濟報道記者表示。

低調的內購群

去年不僅京喜橫空出世,還出現了大大小小群主各異的京東內購群。不過,與高舉高打的京喜有所不同,京東內購群則顯得低調許多。

但這不妨礙群內一派火熱。「買什麼都先問一下包子媽沒錯的。」在一個名為「包子媽好物分享群」內,在討論購買櫻桃時,有用戶在群里表示。

這個群里日常極度活躍,經常有成百上千條聊天記錄。群主包子媽(化名)日常分享從水果零食到煲湯食材,再到母嬰產品等,不一而足。群內也並非空乏的分享鏈接,在包子媽發出自己的選品后,群成員經常會圍繞產品進行討論。

之所以活躍度高,一方面源於群內選品優質,另一方面是通過群內購物價格低廉。比如,一台手持按摩機在京東商城原價為289元,但通過群內鏈接領券后的價格僅為149元。

談及自己創建京東內購群的心路歷程,包子媽一下子打開了話匣子。「最初是朋友圈裡有鄰居在賣,我會習慣性地點一下,後來是一個企業高管朋友發給我邀請碼,接受邀請之後可以成為芬香APP的超級會員。不僅自購可以省錢,分享還可以賺錢,我覺得有點意思。」

她所提及的芬香,不僅官宣是京東的戰略合作夥伴,且持股人中有劉強東和章澤天的身影。有接近京東方面的人士告訴21世紀經濟報道記者,京東確實對芬香進行了投資。

包子媽在加入芬香后,便開始建群,將親戚朋友們拉入成為自己的社交分享圈。只要其他人在包子媽名下購買了產品,包子媽就會有一定數量的提成。需要注意的是,芬香的級別一共有四級,包括合伙人、導師、超級會員、註冊會員,級別越高,對應的提成也越高。

同時,級別是根據積分來評定的,只要在自己名下及帶動消費金額達到一定標準,便能夠提升自己的級別。在經過一段時間的積累之後,目前,包子媽已經從超級會員上升到了導師的級別。

據了解,除了直接帶動消費可積累積分之外,成為高級別會員以後,還可以從下線的推廣收益中再行獲利,如果進階為導師后,理論上可以一直從「下線」獲得收益,即所謂「躺賺」。

這一模式與拼多多的拼購模式相似,但有別於希望拼購的用戶將拼團單點發給自己的親朋好友而言,芬香模式更深層次地發掘了微信社交的力量,且以會員制形式與「推手」們深度捆綁。

它更類似於雲集的模式。而根據云集招股書顯示,2018年平均每個交易會員可對應3.8個平台買家,並貢獻66%的GMV,會員人均GMV為2471元,是非會員的5.5倍且具備較高的平台黏性。

「通過保持平台對會員的吸引力,就足以在較大程度上維持平台運營,並藉助會員實現買家拉新與GMV的槓桿效應。」一位業內觀察人士就此評論道,「于與傳統電商模式而言,這類平台更符合『小而美』的定位。」

(作者:楊清清 編輯:張星)