科技 新浪科技 為什麼我們看不懂小米?

為什麼我們看不懂小米?

新浪科技 2020-05-22 16:30

  來源:阿爾法工場研究院

  作者:林曉晨

  智能機時代已經見頂,行業走向存量廝殺的道路。

  2019年,全球智能手機市場出貨量為13.71億部,同比下滑2.3%,連續三年出現下滑狀況。這場寒潮下,市場對於手機廠商的態度慎之又慎。但整個行業的機會還是出現了,5G時代全面到來,整個手機市場有望復甦。

  而就在5G爆發前夕,小米(HK:01810)迎來成立9周年紀念日。

  在這次的活動上,雷軍肯定了小米的過去:「創業之初我們非常低調,回想起來最關鍵的是,我們在創辦小米之初就有不同於他人的想法,要做感動人心的好產品。九年以來,我們最大的變化,就是消滅了中國的山寨手機。」

  同一天,他還對外發布了一封全員信,明確表示「吹響小米踏上創業第二階段的號角」。在其他企業,這種做法通常被稱為「二次創業」。當時整個手機行業處於黎明前的黑暗,雷軍希望藉助創業時的年輕態,把握住新的契機,實現小米的第二次增長。

  如今來看小米成功了。2020年初,受疫情影響,手機行業陷入危局,全球出貨量同比滑坡11.7%,但小米卻逆市增長。而我們也可以觀察到,現在的世界局勢無比複雜,所以,這次增長顯得彌足珍貴。

  究竟是什麼因素讓小米跑贏行業?

  01 一份好的答卷

  疫情后,小米交出了首份財報,可以用優秀來形容,因為它展現了難能可貴的「逆市增長」能力。一季度,各地工廠停工,商店關門,消費需求被冷凍,具有消費品屬性的手機受到極大的影響。

  但在這樣的危機中,小米展現了強大的「逆商」,營收與凈利潤均逆市增長。具體來看,集團總營收497.02億元,同比增長13.6%,經調整后的凈利潤為23億元,同比增長10.6%。

  在國際上,一季度中,海外市場貢獻小米整體營收的50%,創出歷史新高,國際化市場的強勢表現,讓小米不依賴於單一市場,這增加了小米自身的穩定性。

  更重要的是,小米整體的毛利率由去年同期11.92%提升至15.21%,增幅超過3個百分點,這種高增幅對於成熟公司而言,極為罕見。毛利率的提升意味著小米更賺錢,但熟悉小米的投資者都知道,小米「交個朋友」的作風。

  2018年4月,小米6X的發布會上,雷軍曾向用戶承諾:每年整體硬體業務(包括手機及IoT和生活消費產品)的綜合稅後淨利率不超過5%。

  一季度毛利率突增,難道是小米違背了初衷?答案是沒有,我們可以看到小米手機業務和IoT產品的毛利率:8.09%、13.41%。這與去年相比,差異並不大。而導致小米毛利率提升的最核心原因,在於互聯網業務的提升。

  並且互聯網業務毛利率高達57%,具備更強的賺錢能力。一季度,小米互聯網業務營收59.01億元,同比大幅增長38.6%,在總營收中的佔比由9.73%提升至11.87%。這才是小米整體毛利率提升的真正原因。

  但互聯網業務並非獨立存在,而是為小米整個硬體生態服務,其營收來源直接與「米粉」的數量和活躍度密切相關。截止3月31日,小米全球MIUI系統的月活用戶數量達到3.31億人,同比增長26.7%;IoT平台的設備數達2.52億台,同比增長42.6%;AI助力「小愛同學」的月活用戶數達7050萬人,同比增長54.9%。

  也就是說,互聯網業務佔比的大幅提升表明,小米一直追求的「手機+AIoT」雙引擎戰略已經成效初現。

  02 二次創業的決心

  世界手機行業的寒潮中,小米是全球前四大廠商中唯一逆市增長的品牌。

  根據IDC發布數據,2020年一季度,全球手機市場的出貨量為2.76億台,較2019年同期減少了約3650萬台,降幅11.7%。包括三星、華為、 蘋果 在內的頭部公司全部出現下滑,三星與華為的降幅更是高達18.9%和17.1%。

  在整個市場如此悲觀的情況下,小米的總出貨量同比增長6.1%,在市場中的佔有率也由8.9%提升至10.7%,實現逆風增長。

  (點擊可看大圖)

  手機銷量之所以有如此優異的表現,其實源於小米的戰略布局。從2018年開始,整個手機行業進入4G到5G的換代期,短期內的換機需求銳減。

  回溯歷史我們發現,整個2019年是小米變革之年,全年小米均採用穩健保守的經營策略,更加專註于企業的現金流,同時保持健康的庫存水準。這種穩健並非不思進取,而是在為5G的到來集聚能量。

  2019年初,小米正式拆分Redmi獨立運營,開啟手機雙品牌戰略;4月提出「二次創業」的理念,重拾創業時的那份決心;2020年,小米成為疫情下手機發布5G旗艦手機的公司,提前搶跑贏得未來。

  對於創業企業而言,公司的重心在業務上,畢竟先有業務才能有後續的管理。小米「二次創業」是希望在5G早期,提前搶跑沖業務,要快上加快。而且從財報中可以看到,公司在中國大陸市場和海外市場的 ASP(手機平均售價)分別同比提升 29.9%和 12.1%。

  從結果來看,小米已經成功,不僅手機銷量大幅增長,還成功邁入高端市場。

  突發的疫情出乎市場的意料,5G的商用布局因為外部因素暫停,這打亂了所有手機企業的規劃,也影響了他們的整體布局。廠商們積壓的庫存,因為疫情無法出清,但又不得不跟上時代,推出5G機型。

  但小米沒有受到影響,本身庫存就很低,還率先布局了5G旗艦機。同時它的5G戰略突然激進,而這正是基於過去一年嚴格的庫存管理之上,快與慢在小米身上相得益彰,如今的「快」正是基於過去一年的「慢」之上。

  小米10成為最暢銷的5G手機,發布兩個月後銷量突破100萬,這足以證明小米已成功邁進高端市場;Redmi繼續保持「年輕化」戰略,推出RedmiK30 5G,率先將5G手機拉入2000元以內,保持住了自己的老傳統。

  兩大品牌差異化運營,讓小米擺脫了過去純性價比的標籤:小米聚焦高端,Redmi聚焦年輕市場。這讓小米的受眾進一步擴大。據Canalys的統計,小米集團在中國大陸市場實現了25.9%的5G市場滲透率,高於市場平均水平。

  03 看懂小米

  縱觀所有創業團隊,都有一個特點,那就是團隊優先於組織。必須先找到很棒的人,組建一個很棒的團隊,才能打下堅實的地基。

  在創業期,需要英雄式的人物,「二次創業」的小米同樣如此。從盧偉冰,到常程,再到王曉雁、苗雷,一批在行業中有豐富經驗的幹將齊聚小米。

  正是有了穩定的團隊,才有了小米一季度的逆市突圍。如今小米進軍高端市場,Redmi成功分拆,互聯網業務營收大幅增長,小米已經展現了全部的實力?答案顯然是否定的。按照創業公司業務先行的邏輯,小米的AIoT業務依然處於跑馬圈地的過程。

  在年初,小米提出,升級加碼「手機+AIoT」雙引擎戰略,5年投入500億,All in 5G+AIoT超級互聯網。這一頗具前瞻性的布局,在疫情期間的非常態經濟環境下,其韌性和穩定性,得到了強力驗證。

  當然,市場對於小米的AIoT業務也是存在質疑的,認為小米的這些硬體產品除了性價比之外缺乏競爭力,同時毛利很低,盈利前景堪憂。

  但其實,現在大眾對於小米AIoT業務的認識普遍是存在錯誤的。當下依然是AIoT業務極速擴張階段,這一時期依然以追求規模為主,但規模並非小米AIoT業務的唯一追求。

  實際上,目前小米手機業務就是AIoT業務很好的借鑒。正如前面所述,小米的盈利重頭在互聯網增值業務,這實際就是生態的內核,他以手機為物聯網中樞,才形成了一張錯綜複雜的網。

  但對小米而言,這樣的物聯網中樞遠非只有手機業務一個。

  在市場佔有率達到一定高度后,小米AIoT業務極有可能也開啟差異化運營,進一步深化在行業中的地位,從而形成更多的物聯網中樞。如果說一個中樞尚可以被撼動,那麼在形成多個物聯網中樞后,小米的生態帝國將無比穩固。

  從目前來看,小米的電視業務、路由器業務、掃地機器人業務、電動滑板車業務、智能手環業務都在行業中名列前茅,這些都是極有可能進一步做大做強的業務。其中,小米電視連續5個季度穩居中國大陸電視出貨量第一位;電動滑板車和智能手環更是全球第一。

  除此之外,小米還有很多細枝業務在向外延擴展。小米AIoT業務強勢的領域越多,小米整體生態的粘性就越強。不同於團隊短板的木桶理論,小米的內延式增長屬於水漲船高,隨著細分行業競爭力的增強,會帶動其他弱勢產品的銷售,最終形成生態護城河。

  未來,小米的硬體業務依然會保持很低的利潤,但基於整個生態的增值業務卻有潛力貢獻極高的利潤。從本質來看,小米既不是一家硬體公司,也不是一家軟體公司,而是一家真正的生態公司。

  小米的邊界到底在哪裡?這完全取決於小米AIoT業務的高度,在萬物互聯的時代,他的天花板難以想象。隨著業務的成熟,小米會開啟針對各種不同業務的更多次創業,或許針對電視業務的「第三次創業」、針對電動車業務的「第四次創業」就在不久的將來。

  在其他企業以大公司自居的時候,小米卻甘願做一家市值3000億元的創業公司,這正是小米在行業危機下,能夠再次成功的重要因素。至於市場為什麼看不懂小米,是因為我們在用當下的視角,去看一家布局未來的公司。