科技 新浪科技 4000億美妝市場變局已至:新的業態、新的體驗、新的底層邏輯

4000億美妝市場變局已至:新的業態、新的體驗、新的底層邏輯

新浪科技 2020-05-22 13:30

原標題:4000億美妝市場變局已至:新的業態、新的體驗、新的底層邏輯

本文經授權轉載自公眾號:快刀財經(ID:kuaidaocaijing);

3個月布局100多家店,覆蓋了200多個品牌、5000多個SKU,美妝領域再次憑空跳出了一匹黑馬。

這串數據,來自美妝集合店WOW COLOUR。這個1月4日才全球首發的品牌,幾乎一誕生就遇到了近20年來最大的黑天鵝。

經歷新冠疫情對線下業態的無情洗刷、1992年以來首次的GDP季度性萎縮,WOW COLOUR為何還能實現這樣增速?

這個案例背後,可能潛藏著新商業時代的增長秘密。

01口紅效應之外,90后、95後代際切換驅動增長 所有的成功,我們應該最先致敬時代。

首先,這是一個經濟短暫蕭條的時代。

一場疫情為全球經濟按下了暫停鍵,「低價產品偏愛趨勢」再一次崛起。比如在美國,每當在經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。

所以,人們也把這一趨勢稱為「口紅效應」。

早在2018年資本錢荒爆發之後,前瞻產業研究院就預測,中國美妝行業市場規模未來5年的複合增長率將達到6.77%。

按這一增速計算,這個行業2022年的市場規模就將突破5000億。

▲圖/前瞻產業研究院

口紅效應早已出現在了國內市場,疫情更成為了這種趨勢的加速器。

根據2月19日發布的第四期《淘寶經濟暖報》,口紅成為復工潮硬通貨,熱門品牌口紅增幅在300%-700%之間,其中某明星色號瘋狂補貨4次全部售罄,花西子、橘朵、完美日記等國潮銷量領跑。

第三方數據公司ECdataway就表示,疫情期間的婦女節,天貓國際中的化妝品和護膚品銷售額增長了89.5%。

其次,這是一個國潮美妝崛起的時代。

從近5年的發展來看,國潮美妝行業其實呈現出一種競爭激烈的格局:

最大的特點是品類集中度高。以360大數據來看,5年前面部、唇部、眼部彩妝是關注度排名前三的彩妝品類,檢索量佔比之和接近90%。

到現在,彩妝依舊是主流。

494c-itzixrs0957503.jpg▲圖/不少年輕用戶到WOW COLOUR體驗國潮美妝

第二個特點是品牌集中度高。Euromonitor在2016年的統計是,國內彩妝市場Top10品牌市場份額達到64.6%。

這是不是就意味著新進入者的門檻會更高?非也。

華興資本曾在一份行業研究報告中提到:細分造就了化妝品行業無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創業者總有機會。

VC機構找到了這個行業的一些投資理由。

比如,行業集中度高但關注度低。

Top10品牌里,消費者對他們的關注度並沒有同頻。這些品牌在當年的360行業檢索量中,佔比不足40%。

比如,國潮品牌的增長肉眼可見。

Euromonitor數據顯示,2016年彩妝行業Top10品牌市場份額達到了10.7%。這個數據在2011年不過僅為4.3%。

Kantar報告更是顯示,這些年護膚品及彩妝領域外資品牌市場份額進入負增長,而國潮品牌開始進入中國化妝品市場份額Top10榜單。

最後是代際切換,美妝市場進入90后、95后的時代。

據華興資本數據分析,當前超過70%的線上化妝品市場由 80/90 后撐起,主流目標消費者正快速從70後向 80/90 後轉移。

這與傳統歐美化妝品市場就有著巨大的差異。

國盛證券曾統計,在歐美市場,化妝品銷量增長來源於女性消費者的年齡增大。

但在中國市場,化妝品的人群消費結構呈座鐘曲線,以年輕消費者為主,其消費意識和付費意願更強, 支出上較年長者更多。

▲圖/華興資本

這樣的代際差異,不僅來源於消費覺醒的年齡段、消費的理念和意願,還表現在初次消費的品牌。

完美日記、HFP、花西子、麥吉麗等,可能都成為某一群年輕人的初次消費品牌。而線下集合店WOW COLOUR,也可能成為這些年輕人初次接觸的渠道。 02與年輕人初次見面但美妝集合店的發展要從2000年說起 就像在完美日記之前,還有歐萊雅、資生堂的老牌知名品牌一樣,與WOW COLOUR相似的線下集合店,其實早於2000年前後就在中國市場成長起來。

接下來的10年間,這些被稱為傳統CS渠道的專營店迎來了爆發時期,典型代表是絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等。

數據顯示,2015年中國美妝CS 店達到17萬家。

這一群傳統線下CS品牌,還有一些問題:

第一,渠道和品牌的博弈較為嚴重,品牌進入一些渠道並不能直接帶來利益,甚至會連續虧損。

絲芙蘭SEPHORA可能是最早的美妝專營店之一。這個成立於1969年的品牌,1997年加入了奢侈品集團LVMH。

藉助LVMH的優勢,絲芙蘭能夠與世界頂級彩妝品牌展開渠道合作,這也使得國潮美妝入駐率長久達不到10%。

國潮美妝入駐絲芙蘭的成本較為高昂。這就像很多公司要到北京最貴的CBD找個展廳,賣貨其次,品牌建設尤為重要。

這些品牌來到絲芙蘭,賣出去一件產品可能就會虧損一件。

一定程度而言,這使得絲芙蘭的品牌大都是海外老牌了。放在國內市場,這個集合點大多是出手闊綽、追求品牌的阿姨們在光顧;年輕人不適應這樣的調性,也在消費上稍顯吃力。

作為發跡歐美市場的集合店,這一消費特徵恰恰符合了歐美市場的美妝消費人群分佈。這或許不是巧合,更多是經營理念和品牌基因的問題。

第二,渠道需要依賴於高效運營管理能力。

這些渠道的銷售任務,大多被分攤到每個導購員(BA)身上去了。

嚴格的KPI考核機制,要求這些導購員儘可能轉化每一個進店的消費者,甚至提升其客單價。

最典型的就是屈臣氏大媽。

每當用戶進入屈臣氏門店,她們就是時刻跟在你身後,並進行產品推薦和優惠活動介紹。

這就像剛開始用KPI管理的海底撈。客人不需要豆漿,也必須給他倒滿;客人不需要手機套,也要悄悄搶過手機套上去……

每一個KPI指標背後,都有一個復讎的女神在某個地方等著你。過度的BA運作之後,屈臣氏大媽與健身房的私教、理髮店的tony統稱為推銷界的三大毒瘤。

用戶消費體驗可想而知。

第三,最大的問題是,隨著2010年電商崛起,CS店進入了停滯期。

在海洋美妝品牌珀萊雅的招股書,我們能夠發現一些數據。

從2009年淘寶雙十一活動開始,化妝品就接觸到線上渠道,這一度導致當時銷量最好的超市及大賣場、美妝專賣店(CS)渠道銷售佔比連年下滑。

到2017年,CS渠道銷售佔比19.9。而電商渠道從2009年的近乎為0,上升到了23.2%,成為了美妝銷售第二大渠道。

▲圖/華興資本

03CS渠道看似式微,為何WOW COLOUR還要進入? 三隻松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時,曾解釋了線下渠道之於線上的優勢:

首先,線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品,但是用戶在瀏覽時深度不夠。

他們一般只會精準選擇那些比較火的產品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利潤更低,不容易賺錢。

WOW COLOUR目前有5000多個SKU。

如果把這些SKU搬到線上,即使線上虛擬貨架裝得下,用戶也不一定看得完。

其次,儘管都在打造極致性價比,但線上環境滋生了嚴重的比價心理。

現在的年輕人,願意花幾萬買一雙二手球鞋,也會為了幾分錢的懸殊到處比價。線上滋生的比價心理,依舊在影響用戶的消費決策,哪怕價格懸殊就1分錢。

另外,線上消費的快遞成本不能覆蓋。

高性價比下引發用戶消費,但低客單價勢必會抬升物流費用的佔比。充值Vip免快遞費、湊單滿99免快遞費等現象,目前已經成為各大電商平台的慣用套路。

而現在的線上產品甚至9.9元就能夠包郵,這樣的價格設定勢必無法覆蓋快遞成本。

最後,消費體驗難以保證。

特別是美妝行業,線下到店試妝的消費場景最為普遍。用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產品,毛利低的爆款效應淡化;試妝體驗得以提升,消費轉化勢必上漲;比價氛圍得以稀釋,用戶還不用負擔物流成本……

WOW COLOUR通過線下集合店模式,至少在毛利上能為品牌提升不少。

04集合店的競爭力:搭建與年輕人對話溝通的新一代消費主場

當然,線下渠道再一次被品牌重視,不全是因為毛利;更多的是時代將市場又一次推回到了線下。

路透社《2019中國美妝新面孔》調研數據顯示,86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選。

其中,國潮品牌佔比從最初的20%不斷增大,受到年輕消費者的歡迎。顯然,新一代年輕人中以漢服熱為代表的民族自信,同樣滲透到了美妝領域。

線下、國潮,這兩個關鍵詞也讓完美日記計劃未來3年在線下開600家店。要知道,這可是一個依靠線上渠道出圈的國潮美妝品牌。

但在真正的落地線下過程中,我們會發現兩個問題:

從品牌方而言:以小而美為主的國潮美妝品牌,很難有資金實力和運營能力去布局大量的線下門店。

從年輕用戶而言:雖然樂意於線下購物,但要是能在同一個線下店選擇不同品牌的美妝,其實更為方便。

這就給了WOW COLOUR這種美妝集合店存在的理由。

首先,WOW COLOUR與絲芙蘭相反,主要集合以爆款國潮彩妝品牌為主的品牌矩陣。其國潮品牌佔比在70%左右。

其次,WOW COLOUR主打低單價、高顏值、高性價比,迎合18-25歲群體的消費取向。

▲圖/WOW COLOUR官方數據

有了「人」,有了「貨」,WOW COLOUR主要的聚焦點就是「場」的建設了。

如何搭建一個與年輕用戶溝通的新一代消費主場?這是WOW COLOUR乃至諸多美妝集合店需要思考的。

從目前的探店體驗來看,WOW COLOUR大致有兩個點值得關注:

首先是搭建高顏值場景,為消費者營造夢幻的沉浸式體驗。

「鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗」是WOW COLOUR門店的三大核心理念。

設計上以「輕裝修,重裝飾」為主概念,將未來金屬風和甜暖少女心兩種看似截然不同的風格有機揉合,配合大面積LCD牆凸顯科技及高端感,營造出時下最風靡的極潮時尚風。

最為醒目的應該是「品牌煥彩牆」,設計師從少女的腮紅中獲得靈感,以紅粉波紋漸染的色彩主題為WOW COLOUR彩妝集合店定調。

門店內隨處可見時尚達人的新潮打卡點,它們成為最受90后、95后歡迎的潮流美妝陣地。

▲圖/WOW COLOUR高顏值場景 其次是輕BA化。

在WOW COLOUR,可能那些穿著工作裝的導購,比前來選購的用戶逛得還歡。

用戶走進門店,沒有人向你推薦產品,也不會尾隨你穿梭在每一個貨架之間。導購可能就像一個和你一樣逛街的小姐姐,當你遇到不懂得問題時,可以問問剛好路過的她。

對方唯一不同的一點是,在解答這些問題上更為專業、更為個性化。

這種人性化的不打擾性服務,使得「服務」被取消了形式感,而時刻滲透在用戶周遭。這樣的服務,為營造一種沉浸式體驗提供了助推力。

05後記:從WOW COLOUR看新零售的本質

在與WOW COLOUR內部人士交流時,他們也常在討論新零售。

而新零售最重要的,就是對用戶消費體驗的提升。

cf95-itzixrs0956728.jpg▲圖/WOW COLOUR從陳列布局等細節方面考慮到用戶體驗

阿里CEO張勇就提到,新零售的本質是用大數據重構「人貨場」等商業要素,最終實現效率和體驗的提升。

但中小商家在進行新零售改造時,往往太過著眼于線下表面的「人貨場」重構。

他們想通過在線互動屏或是AR試裝鏡等看上去炫酷的智能設備,吸引那些從門口匆匆過往的消費者。

但這不過是換著花樣拉新,商家並沒有從根本上提升運營效率,也沒有提升用戶體驗。

湃動影響力CEO沈帥波曾點評過WOW COLOUR:「無論是產品還是體驗,都極具人性化。」

這種人性化的東西,可能才是WOW COLOUR成為新零售樣本的關鍵。

用吳曉波的話來說,就是:回到線下,用最古老的方式找到這些人,這個關係更真實。

以WOW COLOUR為代表的國潮美妝集合店們,正在最大程度地挖掘人性的勢能。

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