科技 新浪科技 疫情疊加失業潮: 美零售業遭遇寒冬 復甦路漫漫

疫情疊加失業潮: 美零售業遭遇寒冬 復甦路漫漫

新浪科技 2020-05-22 00:46

原標題:疫情疊加失業潮: 美零售業遭遇寒冬 復甦路漫漫

疫后新常態

零售銷售額大幅下滑之際,正值美國自二戰後未曾出現過的「失業潮」。過去八周,約3650萬美國人首次申請了失業救濟金。因此,霍勒在接受記者採訪時表示,即使疫情能夠平穩結束,有些就業崗位很可能也不會回來。「找工作變難、收入減少,美國人可能會在消費上變得更加審慎。」

美國零售業在此次新冠肺炎疫情中備受關注。由於屬於非必要行業,因此絕大多數零售企業只能閉門歇業。然而,由於疫情導致線上購物激增,沃爾瑪、Target、Lowe』s等零售巨頭在第一季度的業績實現逆勢增長,成為此次疫情中的贏家。

分析師認為,提前布局線上購物令零售巨頭在經濟「停擺」期間表現堅挺,但整個零售業仍損失慘重,尤其是百貨商店和服裝業的不少品牌紛紛宣布申請破產。不過,歐睿研究分析師鮑勃·霍勒(Bob Hoyler)在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,新冠疫情只是令他們的處境變得更加糟糕,在疫情之前,由於美國人消費偏好的改變,百貨商店和服裝業的困難就已經不少。霍勒還表示,由於存在太多不確定性,零售業何時能完全復甦仍難以判斷。

零售業兩極分化

本周,傳統零售巨頭Walmart、Target、Lowe』s發布財報,結果均優於預期。沃爾瑪於5月19日率先發布第一季度財報。沃爾瑪第一季度營收1346億美元,同比增長8.6%,高於預期的1324.8億美元;調整后每股收益為1.18美元,高於預期的1.12美元。Target和Lowe』s於20日發布財報。Target第一季度營收為196.2億美元,高於預期的190.4億美元;調整后每股收益為59美分,高於預期的40美分。Lowe』s 第一季度營收為196.8億美元,高於預期的183.2億美元;調整后每股收益為1.77美元,高於預期的1.32美元。

與這三家零售巨頭形成鮮明對比的是,百貨業和服裝業遭遇了前所未有的「寒冬」。據21世紀經濟報道記者不完全統計,美國已經有至少11家零售業公司正式提交了破產申請,其中不乏百年老店。5月4日,美國服裝品牌J. Crew提出破產申請,成為疫情暴發以來美國首家申請破產保護的全國性服裝品牌。5月7日,美國百年奢侈品百貨連鎖店尼曼·馬庫斯集團(Neiman Marcus Group)宣布申請破產。5月15日,美國最大的連鎖百貨商店之一、有著118年歷史的J.C. Penney宣布申請破產。另一家以賣高端品牌為主的美國百貨公司Nordstrom儘管沒有提出破產申請,但於18日宣布永久關閉旗下所有3家Jeffrey連鎖精品店,並在兩周前宣布永久關閉旗下16家百貨商店。「維多利亞的秘密」母公司L Brands也在5月20日宣布計劃2020年永久關閉約250家北美地區的維密店鋪,該公司一季度總銷售額同比下降37%,已經連續三個季度虧損。

霍勒在接受記者採訪時表示,因為絕大多數零售商店屬於非必要行業,在政府的要求之下,他們不得不閉門歇業。此外,由於經濟處於停滯狀態,不少消費者面臨失業和收入下降的局面,因此他們會減少購買非必需物品如服裝、傢具、電子產品等,這對百貨業和服裝業造成了不小的損害。

美國4月零售數據支撐了霍勒的觀點。根據5月15日公布的數據顯示,在4月份,服裝和配飾零售額下跌78.8%,電子產品和電器銷售額下跌60.6%、傢具和家居銷售額下跌58.7%。

此外,財經評論員Jim Cramer指出,美國政府對零售企業存在不公平對待,他們強迫一些零售企業關門,而另一些零售企業繼續營業,這對規模較小的零售企業造成了永久性的損害。「如果你是沃爾瑪,你最想做的事情就是讓政府關閉你的競爭對手,而這已經發生了。我認為政府是一個糟糕的演員,因為他們讓一些巨頭變得更加強大。」

Cramer認為,在危機結束后,疫情導致的經濟停滯可能使美國只有三家零售商。「零售巨頭是『新冠病毒』經濟的贏家。」

疫情加快行業重塑

在新冠疫情的影響下,美國的線上購物蓬勃發展。21世紀經濟報道記者梳理財報發現,沃爾瑪、Target、Lowe』s能在第一季度逆勢增長主要源於線上銷售的大漲。在第一季度里,沃爾瑪美國線上銷售額上漲74%,Target美國線上銷售額上漲141%,Lowe』s美國線上銷售額上漲80%。

另據Adobe Analytics的數據顯示,4月1日至4月23日期間,美國電子商務銷售日平均環比增長約49%。此外,美國4月份非實體店零售商的銷售額環比上漲8.4%,同比上漲21.5%。

霍勒對記者解釋道,這是由於疫情,美國人不得不改變自己的購物方式。「過去他們從來不會在線上購買食品雜貨,但這一習慣現在已經發生改變。這也就是為什麼沃爾瑪、Target在一季度財報表現出色的原因。」

面對這一趨勢,不少零售企業紛紛加大了線上的投入。Walgreens就推出了新的在線服務,消費者可以在網上購買商品、然後在當地實體店的免下車窗口提貨。此外,Walgreens還與第三方服務公司Postmates合作,將按需配送業務擴大至逾7000家門店。

Grant Thornton首席經濟學家黛安·斯旺克(Diane Swank)表示,「這是一種加速的趨勢。新冠病毒大流行將零售領域的重組加快了兩到四年。這完全改變了他們未來的商業模式。」

不過,線上商城是有代價的。零售商必須完成傳統上由顧客完成的任務,比如從貨架上取下一件商品並將其運送到顧客家中。此外,企業的運營成本也在增加,為了完成線上訂單,公司還需要對員工進行不同類型的培訓,比如挑選和包裝。沃爾瑪就表示,該公司有7.4萬名個人購物者。其中一些是專門為快速送達服務招聘的,不過該公司拒絕透露招聘人數。沃爾瑪對每筆訂單收取10美元的快速送貨費,這是其承認成本較高的業務之一。

埃森哲全球零售業務主管Jill Standish表示,「對於多數零售商而言,事實仍然是在線銷售更貴。」「如果你原本在網上只有15%的業務,而現在突然間你在網上完成了50%的業務,但這是你沒有計劃的業務成本。你可能會看到很大的交易量,但你不會看到很多盈利。」

Standish指出,最賺錢的銷售是當消費者走進商店,從貨架上拿東西的時候。在大多數情況下,第二好的選擇是讓顧客在商店裡選擇線上訂貨、線上提貨,可以降低運輸成本。最昂貴的銷售是在線訂單,必須打包並運送到某人家中。

儘管不是最賺錢的模式,但零售商仍不得不這麼做。零售企業投資者顧問、前零售企業高管簡·尼芬(Jan Kniffen)表示,零售企業「沒有其他選擇。否則的話,你就會讓別人奪走你的市場份額,或者你會讓別人搶走你的生意」。

然而,對於百貨商店來說,數字化轉型也不是「良藥」。在新冠疫情暴發之前,不少百貨商店就已陷入困境。2019年美國有將近1萬家商店倒閉,零售百貨成為去年標普500指數中表現最差的板塊。

霍勒向記者解釋稱,美國人的消費習慣和消費行為已經發生轉變。「二十年前,百貨商店是美國人購買時裝、美妝產品的首選。2008年金融危機發生之後,美國人的消費行為變得更加理性。他們不再一味地追求高端奢侈品,這使得低價服裝和鞋類專業零售商吸引了他們的注意力。Target在消費者中流行開來就是因為其『廉價時尚(cheap chip)』的審美。最近幾年, 隨著電子商務的興起,服裝和美妝的銷售正以驚人的速度往線上轉移。」

雖然一些提前布局線上渠道的公司如沃爾瑪和Target在疫情之中表現相對堅挺,但卻不能代表整個行業的情況。根據房地產服務公司Green Street Advisors的數據顯示,到2021年底,美國約有一半的百貨商場可能關閉。

波士頓道富環球顧問公司首席投資策略師Michael Arone稱沃爾瑪和Target都是贏家。「那些不符合這種新興模式的商家正遭受巨大的損失,因為經濟進入衰退,他們可能無法在震蕩中存活下來。我們會看到明顯的贏家和輸家。」

美國人消費變得審慎

美國政府上周五發布的一份報告顯示,4月份美國消費者支出下滑16.4%,創下紀錄高點。此外,美國4月零售銷量環比下降16.40%,為1992年有記錄以來最大降幅。

MUFG Union Bank首席金融經濟學家Chris Rupkey表示:「上月,消費者無法外出購物。因為抗擊疫情令他們只能居家隔離。歷史上我們從未見過這樣差的經濟數據。」

不過,不少分析師預計,隨著美國各州開始分階段重新開放經濟,一些非必要行業的商店允許重新營業,一些數據將出現好轉。

富國銀行經濟學家Jay Bryson認為,目前這種情況不會持續很長時間。4月的零售數據可能是周期性低點,5月美國經濟逐步重啟能帶來一定上升空間。

Capital Wealth Planning首席投資策略師Jeff Saut表示,此次經濟下滑可能最終不會是"大問題"。「我確實認為市場上存在著巨大的、被壓抑的需求。我認為在今年下半年可以看到經濟活動出現一個漂亮的、強勁的回升。」

零售銷售額大幅下滑之際,正值美國自二戰後未曾出現過的「失業潮」。過去八周,約3650萬美國人首次申請了失業救濟金。因此,霍勒在接受記者採訪時表示,即使疫情能夠平穩結束,有些就業崗位很可能也不會回來。「找工作變難、收入減少,美國人可能會在消費上變得更加審慎。」

霍勒解釋稱,在2008年金融危機之後,1美元商店Dollar Tree變得更受歡迎,因為該店的所有商品只賣1美元,令其銷量大增。「疫情之後可能也會出現類似的情況,更多的消費者會去低價商店消費。此外,消費者的心態也會發生變化,會擔心衛生和健康而選擇線上購物。」

零售業何時能復甦?霍勒表示難以預測。「疫情的前景尚不明朗,存在很多不確定性,也無法判斷是否會反彈。如果要完全恢復的話,可能需要到2023年。如果疫情不會反彈,那麼可能會在2021年復甦。」

(作者:施詩 編輯:辛靈)