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加速牽手品牌方 拼多多「雙11」前的攻防戰

新浪科技 2019-10-11 01:01

  來源:北京商報

  原標題:加速牽手品牌方 拼多多 「雙11」前的攻防戰

  「雙11」前,四歲的拼多多不斷「搞事情」。一邊大手筆補貼打造半價海藍之謎、低價iPhone等促銷爆款,另一邊半推半就地與三隻松鼠互嗆搶佔輿論流量。10月10日,拼多多又搭上了水果界的勵志產品——褚橙。透過連環組合拳不難看出,拼多多在電商促銷大戰前,改變了以往的玩法。 阿里 京東 們的反擊可能已箭在弦上,今年的電商江湖又將掀起怎樣的波瀾呢?

   瞄準頭部品牌

  拼多多正忙著將各領域的頭部品牌收入麾下。褚橙與拼多多擦出火花,10月10日,拼多多宣布與褚橙進行戰略合作,後續還將上線褚橙旗下的「雲冠橙」,幫助褚橙形成新的品牌線。褚橙傳承人、褚氏農業總經理褚一斌表示,褚橙一直在考慮如何與新型電商進行合作,實現渠道創新。褚一斌稱,雙方當前的合作從銷售開始,未來會考慮如何把雙方的產業鏈打通。

  從合作訴求可見,雙方正從零開始磨合,合作尚未進入深水區。褚一斌在發言時,用「訂婚」一詞比喻兩者現階段的合作關係。拼多多副總裁威海同樣表示,拼多多與褚橙今天在龍陵的合作算是一個訂婚宴。「我們還沒有結婚,但訂婚了。」在隨後的採訪環節,威海多次追問褚一斌,問兩家什麼時候可以正式結婚。

  早已紅遍大江南北的褚橙,在種植上已經有了章法,或許短期內對拼多多的數字化賦能有著強需求;然而褚橙的品牌影響力以及產品質量,則是拼多多更為迫切的需要。

  在農業部國家柑橘產業技術體系崗位科學家彭抒昂看來,雙方合作各有所需,褚橙需要拼多多提供穩定的銷售渠道,而拼多多則需要褚橙在市場上的影響力並豐富平台內的品類。彭抒昂對北京商報記者坦言,褚橙的影響力與褚老本人有很大關係,更多新品種的橙子快速進入市場對褚橙有所擠壓,褚橙想要穩固地位還要從品質下手。

  實際上,拼多多早已瞄準了各領域的頭部品牌,還為購買相應品牌商品的消費者提供大額補貼和減免,品牌化路線越發明顯。噹噹網、國美家電等第三方平台已是拼多多的座上賓; 網易 嚴選、小米、VIVO、格蘭仕、超能等品牌商開設了官方旗艦店;海藍之謎、蘭蔻、iPhone等國際品牌,在拼多多上有著大量的優惠與折扣。

   含金量考驗

  電商企業爭相向11月上市的褚橙發出了邀請函,包括已經與褚橙磨合多年的本來集團、天貓等,拼多多的加入無疑將從前兩者手中爭奪褚橙的線上市場份額。據了解,從9月23日起,本來生活網、天貓褚氏新選水果旗艦店已經開始預售褚橙。當前褚橙拼多多旗艦店同上述兩個旗艦店一樣,均在預售珍品果XXL型、特級果XL型、優級果L型、一級果M型褚橙,價格一致。沒有價格的差異,意味著拼多多難以憑藉低價爭奪消費者,考量著拼多多流量中含金量的高低。

  值得注意的是,拼多多提供給褚橙的條件就包括對低線市場的布局。威海表示,在拼多多上,褚橙-雲冠橙不僅瞄準一、二線消費者,也將有更多三線以下消費市場,拼多多作為平台會為褚橙創造更大的優質消費市場。

  顯然,低線市場仍舊是拼多多的一張王牌。如今,拼多多在下沉市場幾乎包抄了阿里、京東的後路,而兩大商業巨頭則從各自的維度奮力圍堵拼多多。今年「6·18」前期,阿里旗下聚划算與拼多多旗下的「秒拼」已經直接喊話,拉開圍繞低線市場的競爭大幕。

  在五環內的市場,拼多多與褚橙乃至頭部品牌契合度有多少,是拼多多向外擴張市場時行業提出的疑問。舉例來講,褚橙一上市就受到上班族及鍾情高端水果消費者的追捧。在一、二線城市,拼多多的市場份額與天貓京東進行對壘的難度較大,後者已經形成了高品質的品牌形象。基於此,拼多多能在多大程度上與品牌商實現雙贏也就成了疑問。

   「雙11」前虎口奪食

  褚橙上市時間與即將到來的「雙11」不謀而合,現階段的電商平台悉數繃緊神經,備戰「雙11」。不僅限於褚橙代表的生鮮品類,日化、3C、食品飲料等類別產品的競爭也越發激烈。國慶期間,拼多多與三隻松鼠有關官方授權的討論讓「雙11」前的「二選一」話題浮出水面。拼多多給出的官方回應顯示,「普惠、人為先、更開放」為代表的「新消費思想」與利用資金和優勢市場地位對品牌商線上線下渠道整合管控以謀取平台利益最大化的「新零售主義」,未來必然處於長期博弈之中。

  「新消費」與「新零售」之爭不禁讓人想到拼多多與阿里的爭奪。「拼多多已經滲透到淘寶市場,兩者在客群上有著較高的重合度。而淘寶又是阿里的流量池,如果被拼多多分割出大量流量,阿里也會動搖。面對即將到來的『雙11』,各方面的競爭只會愈發白熱化,對電商極度依賴的品牌難免要站隊,但對於並不以線上為主要渠道的品牌來講,實際上不存在被迫站隊的情況。」一位不願具名的電商行業分析師如此坦言。

  褚一斌在接受北京商報記者採訪時稱,褚橙需要為明天的市場做準備,產品更需要穩定的渠道,這是褚橙與拼多多合作的基本原因。「褚橙不希望過多消費褚時健的個人價值和品牌價值,要站在巨人的肩膀上而不是躺在巨人的肩膀上。」

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱,對於品牌商來講,電商終究是渠道,是銷售商品以及快速達到銷售業績的渠道之一。品牌商對手握龐大流量的電商在一定程度上有所「忌憚」,尤其是到了大促期間能夠為其帶來可觀銷量的電商平台。品牌商在平時會有意規避各個電商平台間的競爭,例如通過修改店鋪名稱、商品搭配方式等。而對一些供應鏈完善,或以線下銷售渠道為主的品牌商來講,並不在意電商的排他要求,甚至會直接放棄入駐。

  北京商報記者 趙述評